Цифровой маркетинг на основе данных, или результаты MarketingSherpa Summit 2016. Часть 1
В конце февраля в Лас-Вегасе завершился ежегодный MarketingSherpa Summit 2016, который, будучи изначально конференцией, ориентированной только на емейл-маркетинг, сейчас вырос в более широкое мероприятие с упором на цифровой маркетинг вцелом: Email & Mobile, Digital & Data и Content & Social. По итогам прошедшего саммита Ken Bowen из MarketingExperiments.com подготовил для блога Marketing Sherpa отличную статью с подборкой тактик и кейсов из презентаций участников саммита.
Во главе всех кейсов лежит идея создания customer-centric маркетинговых кампаний — то есть кампаний, в которых за основополагающую часть берётся сам потребитель и все тактики и интерфейсы направлены на решение его задач и удовлетворение его потребностей, вокруг этого строится цифровой маркетинг.
В связи с тем, что материал вышел слишком большим, мы публикуем адаптированный перевод статьи Ken Bowen в двух частях, добавив в него наши комментарии.
Оригинал статьи находится здесь.
ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ. ЧАСТЬ 1. ПРО ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЮ И ЖЕЛАНИЯ
#1 — Индивидуализация побеждает персонализацию
Ранее, слыша слово «персонализация», вы могли думать о такой механике в письме, как «Добрый день, %ИМЯ%! Привет вам от компании %КОМПАНИЯ%!».
Используя такую персонализацию в рассылках, вы могли увеличивать показатели открытий и кликов несколько лет назад, сейчас же это перестало работать, и пользователи просто не обращают внимания на добавление имени в письмо или показ купленных ими товаров. Цифровой маркетинг меняется и пришло время персонализации другого уровня, которую можно назвать настоящей индивидуализацией.
Кейс SCI Solutions
Компания SCI Solutions, которая базируется в Сиэтле и занимается продажами программного обеспечения для больниц, госпиталей и прочих медицинских заведений, столкнулась со сложностями увеличения продаж из-за сильнейшего перенасыщения предложения на рынке и дикой конкуренции. Средние показатели открытий в отрасли составляют всего около 1 %. Чтобы бороться с этим, команда по маркетингу SCI Solutions решила совместить триггеры, завязанные на события, с триггерами, завязанными на личность пользователя, и получила в итоге по-настоящему индивидуализированные предложения для своих потенциальных покупателей.
При формировании контента для каждого отправляемого емейла учитывались данные команды SCI Solutions о том, кто является конечными получателями рассылок, полученные на основе стандартов отрасли, отчётов Data.com, исследований профилей подписчиков в LinkedIn, внутренней статистики и информации самих SCI Solutions, а также с учётом положения подписчика в жизненном цикле.
Например, идеальным получателем письма для SCI Solutions является CFO:
Разработав цепочку сообщений, направленную на взаимодействие именно с таким профилем пользователя, SCI Solutions добивались в течение нескольких месяцев медленного роста доверия и знания, при этом ещё и оценивая «теплоту» каждого лида своей внутренней скоринговой системой.
Коммуникация начиналась с чего-то простого и полезного, например, с инфографики. Через пару недель следовало письмо follow-up со статьёй или исследованием. Ещё через пару недель приходило приглашение посмотреть запись вебинара. Во время всего этого процесса для каждого пользователя на основе его действий, реакций и заинтересованности присваивались определённые очки в скоринговой системе. Как только пользователь набирал в ней 50 очков (такой уровень говорил SCI Solutions о «горячем» лиде) — он получал приглашение посмотреть демонстрацию предлагаемого компанией программного обеспечения.
Итогом внедрения такой коммуникации с пользователем было увеличение на 132 % показателя вовлечённости и рост продаж на 35 %. Цифровой маркетинг в этом кейсе развернулся во всей красе.
Кейс SAP North America
В то время как SCI Solutions делала коммуникацию, таргетированную на конкретного пользователя, другая софтверная компания, SAP, делала упор на развитие аккаунтов компаний-клиентов в целом.
Eric Martin, Vice President, Marketing, SAP North America, рассказал о маркетинге, основанном на аккаунтах клиентов (account-based marketing, или ABM), и о том, как построение правильной коммуникации позволило компании увеличить прибыль на 27 миллионов долларов.
Бизнес SAP — это повторяющиеся продажи лицензии на платформы SAP с возможностью перехода на более серьёзный и дорогой уровень лицензии (расширение аккаунта). Поэтому каждый пользователь критически важен для компании, а небольшая часть наиболее крупных стратегических клиентов генерирует около 30 % общей прибыли компании SAP в целом.
Несмотря на такую структуру распределения прибыли, до начала работы над маркетингом на основе аккаунтов (ABM) маркетинговые коммуникации SAP были очень общими без какой-либо персонализации, и при этом разные каналы коммуникации не взаимодействовали между собой, временами даже вступая в противоречия. В частности, Eric приводил пример негативного звонка одной из компаний с просьбой прекратить вообще все коммуникации SAP с ними из-за совершенно нерелевантных предложений.
Из этого делается достаточно простой вывод: пора начать взаимодействовать с клиентами индивидуализированно. Для этого решено было разработать программу маркетинга на основе аккаунтов (ABM), и для пилотной программы были вручную отобраны 5 клиентов из числа стратегически важных. Отбор происходил по критериям потенциала роста, вовлечённости компаний в продажи и, конечно, приверженности к инструментам SAP ☺
Затем по каждому из выбранных пяти клиентов было проведено глубокое и дорогостоящее исследование, которое позволило понять видение клиентов их бизнеса, идеальную для них целевую аудитория, цели и возможности их достижения. Затем были определены точки роста и то, как используемое программное обеспечение SAP поможет достигать этих целей. Как результат всех этих действий, для каждого из клиентов были разработаны таргетированные и доступные к немедленной реализации элементы их маркетинговых кампаний.
Итогом внедрения таких индивидуализированных кампаний стало увеличение прибыли SAP на 27 миллионов долларов.
Такая ориентация на вашего клиента всегда была и будет верным решением. Почему об этом начали говорить только сейчас? Да просто потому, что рынок развивается и успеха достигает тот, кто даёт своим пользователям именно то, чего они хотят, решая их проблемы наиболее быстрым и комфортным способом.
Индивидуализация в кейсе SCI Solutions — это отличный пример того, что компания должна чётко понимать, с кем она ведёт коммуникацию, кто находится на другом конце рекламного кабинета. Ведь не просто так b2c и b2b-коммуникации всё чаще стали заменять h2h — human-to-human, общение человека с человеком. И SCI Solutions наглядно показали, что такой подход даёт высокие результаты и абсолютно оправдывает себя.
Комментарий EMAILMATRIX
#2 — Поставьте себя на место вашего клиента
Кейс Intronis
В начальной школе всем нам рассказывали про замечательное правило общения: поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой. В последние же годы некоторые школы даже начали давать ещё более продвинутую версию этого правила: поступай с другими так, как они сами этого хотят для себя.
И хотя это и совсем базовые вещи, но используя эту механику вы сможете улучшить свои маркетинговые результаты, как это сделала компания Intronis.
Так же, как и SCI Solutions, Intronis работают на переполненном рынке программного обеспечения в корпоративном секторе. В какой-то момент Aaron Dun, Former Chief Marketing Officer и Richard Delahaye, Senior Director of Marketing, для привлечения внимания решают запустить «олдскульную» маркетинговую кампанию посредством обычной почты и направить эту кампанию на своих самых перспективных потенциальных клиентов.
Задумка кампании была в том, чтобы отправить посылку с каким-то подарком, но вот с выбором подарка как раз и произошла проблема: в течение нескольких недель они так и не смогли ничего решить, перебрав все модные тренды и новейшие гаджеты типа дронов или управляемых вертолётов.
Затем для решения проблемы Aaron и Richard решили поставить себя на место клиента и поняли, что всех самых перспективных пользователей их продукта объединяют достаточно чёткие признаки: мужчины, 35–40 лет, профессионалы в сфере IT. На самом деле такой портрет напомнил даже их самих, двумя словами таких людей можно назвать «самоучки-ботаники» ☺ Поняв это, Aaron и Richard просто спросили себя: а что бы я хотел получить в подарок?
В какой-то из дней Aaron позвонил с идеей, и сразу стало понятно, что это и есть идеальный подарок:
Выбор пал на Atari Flashback 4 — модернизированную реплику оригинальной приставки ATARI, на играх которой они и выросли. При этом приставка является не просто интересным и прикольным гаджетом, но ещё и вызывает сильный эмоциональный отклик: кому же будет не радостно вспомнить приставку, с которой он провёл всё детство?
Команда Intronis купила и отправила сотни приставок для списка из тщательно отобранных и горячих лидов, вложив в подарок письмо с предложением обменять приставку Atari на одну из современных моделей, если получатель согласится на получасовой разговор по телефону.
Полученные результаты шокировали саму команду Intronis:
- рост конверсии на 35 %,
- рост среднего чека по сделке на 66 %,
- рост ROI на 650 %.
