Емейл-маркетинг для B2B

Евгения Гуленкова

руководитель проектной группы EMAILMATRIX

В популярных блогах по email-маркетингу можно найти много статей с рекомендациями для интернет-магазинов, но почти ничего нет о сегменте B2B. Хотя он является сложным направлением для любого маркетинга в принципе. В этом материале постараемся обозначить несколько ключевых моментов работы с email-маркетингом на рынке B2B.

Особенности сферы B2B

Сложный продукт — покупателю сложно сделать выбор между аналогами, часто сложно даже понять, что ему нужен этот продукт. Такое бывает, если вы продаёте станки с кучей технических характеристик, работаете на рынке строительных материалов с большим количеством схожих продуктов или, например, продвигаете алмазные круги для металлообработки.

Долгий срок принятия решения — сложный продукт высокой стоимости не покупается сходу. Это означает, что вам нужно разрабатывать долгую цепочку знакомства с продуктом и постепенно вести вашего потенциального клиента к принятию решения.

Большое количество сотрудников задействовано в принятии решения — часто в рамках одной компании роли при процессе покупки являются распределёнными. Вы общаетесь совсем не с тем человеком, который затем будет принимать итоговое решение. Пример — вы общаетесь с менеджером, который собирает список разных предложений, а решение о покупке затем принимает его руководитель на основе обычной сводной таблицы с ценами. Получается, что все ваши усилия ушли в никуда — вы общались с человеком, который не имеет прямого влияния на покупку вашей продукции. Задача здесь — заставить прийти к вам на сайт и подписаться на рассылку именно того, кто важен в процессе покупки.

Запутанность оценки эффективности канала — воронка принятия решения и покупки является длительной. Пользователь может взаимодействовать с вами через несколько разных каналов коммуникации. Он может прийти к вам на сайт из контекстной рекламы по наименованию продукта, посмотреть цены, скачать общий прайс. Затем позвонит вам по телефону, указанному внутри прайса, и уточнит детали оформления заказа. Потом подпишется на вашу email-рассылку, чтобы быть в курсе развития вашей компании. И после всего этого просто напишет вам письмо на контактный email и оформит заказ, параллельно пообщавшись с менеджером по телефону.

Какому каналу в этом случае будет отдана полученная прибыль? Как идентифицировать, откуда к вам пришёл каждый конкретный покупатель? Эти вопросы задаёт себе каждая B2B-компания и пытается выстраивать сквозную аналитику, использовать кол-трекинг, подмену номеров телефона и т. д. Частично это решает проблему аналитики, но делает данные неточными, а процесс внедрения — сложным и затратным.

Сложная логистика — в отличие от мелкой техники, косметики или одежды, в случае со сложными, дорогими и крупными продуктами возникает проблема в логистике. В рамках интернет-магазина бывает сложно в одном интерфейсе дать на просчёт стоимость логистики 5 тонн железных балок и в то же время стоимость доставки станка для металлообработки. Стоимость такой доставки тоже будет выше привычных 100–200 рублей, а дата и время, адрес доставки становятся критичными вещами, которые требуется обязательно согласовывать.

Какие цели преследует email-маркетинг для B2B?

В отличие от рассылок в электронной коммерции, где главная цель канала — увеличение продаж, email-маркетинг для B2B прежде всего направлен на выстраивание долгосрочных отношений. Покупка, как правило, происходит после личного контакта с вашим менеджером. Поэтому можно выделить несколько ключевых вещей, на которые следует влиять через email:

1. Увеличение лояльности к бренду — пункт, особенно важный в условиях ограниченных ресурсов. Удержание пользователя всегда будет для вас дешевле, чем привлечение нового.
   
2. Повышение знания о функциональных характеристиках продукции, рассказ о том, где и как можно использовать ваши продукты. Примером письма тут может быть приглашение на вебинар от компании «Световые Технологии» — обучающее мероприятие с рассказом о собственных продуктах и решениях:
   
3. Донесение информации об ассортименте, товарах-аналогах, широте продуктовой линейки.
   
4. Обучение, как использовать продукты и сервисы компании. Дать удобные решения для пользователя. Тут можно привести в пример письмо от энергетической компании Voltimum, в котором рассказывается о возможности участия в партнёрской программе с Schneider Electric — в нём описываются задачи программы, рассказывается о преимуществах и особенностях сотрудничества, а также о том, чем участие в программе будет выгодно для бизнеса:
   
5. Формирование имиджа эксперта — дать тренды, новинки отрасли, информацию о законодательстве. Тут отлично себя чувствует компания Help scout, регулярно присылая письма с лайфхаками и обучающими статьями:
   

   Что нужно учитывать?

   При разработке email-маркетинга для B2B можно выделить следующие ключевые пункты:

   • У вас должна быть чёткая контент-стратегия, план рассылок. Нерегулярная отправка без системы не принесёт ничего хорошего. Правильно структурированный контент, поданный в логичной очерёдности, принесёт постоянный интерес к вашей компании и продукту.
   • Необходимо чётко понимать, кому и зачем вы шлёте письма и чего хотите добиться от конкретного письма. Всегда перед отправкой письма задавайте себе вопрос: «Что вам даст отправка этого письма, на какую долгосрочную цель оно влияет?» Таким образом вы сможете избежать ненужных писем, которые только рассеивают внимание пользователя.
   • Учитывайте особенности окружения у получателя. В B2B-сегменте ваши письма соседствуют в почтовом ящике пользователя не с другими развлекательными рассылками, а с рабочей перепиской подписчика — это задачи его руководителя, письма коллег, поставщиков и подрядчиков. Поэтому каждое ваше письмо должно быть максимально конкретно и обязательно должно нести понятную пользу для подписчика, иначе его просто удалят как спам, который мешает рабочему процессу.
   • Не забывайте, что в корпоративном сегменте чаще всего используется почтовый клиент Outlook. Для старых версий Outlook вам нужно подстраивать вёрстку письма для отображения без картинок, которые режутся у получателя.
   • Работайте с доставляемостью и ошибками доставки — корпоративные ящики часто отдают нестандартные ошибки доставки, которые требуется классифицировать в ручном режиме. Так вы сможете понять, действительно ли адрес уже перестал существовать или сотрудник просто ушёл в отпуск.
   • Учитывайте возможность работы с разными часовыми поясами. Корпоративная почта проверяется в течение дня, а значит, вам нужно распределять отправку так, чтобы попасть на рабочее время и в Москве, и во Владивостоке. Для этого поможет функционал распределения отправки по часовым поясам, который есть у некоторых платформ рассылки.
   • Имейте действительный адрес для ответа и читайте эти ответы. Для B2B-подписчика ваши письма — это общение от лица компании, и со своими вопросами он будет обращаться по первому попавшемуся контакту вашей компании. Часто после письма возникает необходимость сразу же обсудить предложенные в нём продукты, поэтому пользователи сразу отвечают на сообщение. Вы обязаны обработать этот ответ. Ценой пропущенного письма в B2B может стать потерянный контракт на миллионы рублей.
   • Не стоит мудрить с контентом письма — он должен быть понятным. Сфера B2B более консервативна, и излишние технические фокусы внутри рассылки могут быть поняты неверно. Не надо делать CSS-анимацию или меню-гамбургер — никто его не оценит, тем более что в Outlook это просто не сработает. Получается, вы просто выкинете на ветер время и деньги, затраченные на подготовку такой вёрстки.

   Как резюме: определите цель, делайте нужный и полезный контент для её достижения, отправляйте письма в нужное время нужным людям и общайтесь с ними.