Электронная рассылка для магазина игрушек увеличила доход в 3 раза

По статистике, клиент магазина игрушек в Великобритании совершает покупки в среднем два раза в год — ко дню рождения ребёнка и к Рождеству. Поэтому, когда работает электронная рассылка для магазина игрушек в этой сфере важно присылать максимально релевантные предложения накануне праздников. Электронная рассылка заняла все внимание маркетологов магазин игрушек Entertainer, чтобы стимулировать продажи. В результате новой емейл-кампании доход с мобильного канала увеличился на 120%, а процент возврата клиентов вырос до 60%. Кейс взят из блога MarketingSherpa, статья переведена и адаптирована.

The Entertainer — это самый крупный ритейлер детских игрушек в Великобритании. Всего в стране насчитывается около 140 магазинов. Но, несмотря на объёмы, компания позиционирует себя как традиционный и уютный магазинчик детских товаров.

Компания растёт очень быстро, по словам руководителя отдела цифрового онлайн-маркетинга Роба Вуда. Более половины всех имеющихся торговых точек открылось за последние 5 лет. Такого быстрого роста удалось достичь благодаря официальному сайту компании TheToyShop.com. Продажи с сайта за последние 3 года увеличились втрое!

«Около 40% онлайн-покупок клиенты забирают в точках продаж, — делится Вуд. — Таким образом удалось увеличить продажи параллельно — онлайн и офлайн».

С чем столкнулись маркетологи когда была запущена электронная рассылка для магазина игрушек?

На емейл-маркетинг возлагали решение следующих проблем:

• Игрушки покупают не дети, а их родители, тёти, бабушки и т. д. Поэтому отсутствует прямой контакт с конечным потребителем.
• Покупатели заходят в магазин только два раза в год. И если Рождество — дата известная, то день рождения — индивидуальная.
• Невозможно предугадать следующую покупку, поскольку нельзя сгруппировать товары в одну категорию. Иными словами, если в электронной рассылке предложить покупателю игрушки серии Star Wars, а ребёнок при этом любит My Little Pony, можно потерять большую часть потенциальных клиентов.

Цели кампании

Основная цель — увеличить доход с емейл-канала, не надоедать письмами и не раздавать скидки.

«Мы направляли клиентам релевантные предложения, товарные рекомендации и интересные новости в течение года и таким образом нарастили лояльную базу», — говорит Вуд.

Шаг 1. Данные должны работать на вас

Не было интеграции товарной платформы и интернет-магазина. Данные о товарах и о заказах собирали с разных платформ и загружали в одну CRM-систему. Из-за отсутствия интеграции невозможно проводить аналитику и работать на основе полученных данных. Сбор информации занял около полугода.

Шаг 2. Используйте данные для решения проблем клиентов

Первая электронная рассылка для магазина игрушек в рамках новой кампании называлась «Клуб именинников». В письмах клиентам предлагалось указать пол и возраст всех детей. За некоторое время до дня рождения или Рождества отправлялось письмо с персональными товарными рекомендациями для конкретного ребёнка.

«Мы отправляли клиентам товары, которые пользуются популярностью у детей этого возраста», — делится Вуд. Если клиент планирует купить подарок ребёнку и не знает, что ему нравится, такие рекомендации сильно повышают доверие к компании.

Емейл-кампания начиналась за 4 недели до дня рождения. Цепочка писем включала 3 емейла. И отправлялась с таким посылом: «Вы не забыли о дне рождения? Хотите купить подарочную карту?».

На данный момент в базе данных компании около 80 000 записей с датами дней рождений. «Мы обнаружили, что клиенты, указавшие дату, покупают у нас в целом в два раза чаще, чем те, кто не стал её указывать», — говорит Вуд.

Шаг 3. Используйте данные, чтобы повысить релевантность электронной рассылки

Индустрия игрушек основана на трендах и коллекционировании. Мультфильм «Холодное сердце» (Frozen) — яркий пример бешеной популярности игрушек. В прошлом году после выхода мультфильма спрос на эту серию взлетел до небес. Почти каждый ребёнок хотел себе такую куклу.

Вуд и команда отсортировали тех клиентов, кто когда-либо искал или уже покупал игрушки серии «Холодное сердце» на сайте, и добавил в отдельный сегмент.

«Обычно мы отправляли электронную рассылку раз в неделю или две. Когда появлялись промопредложения на эти игрушки, для сегмента любителей «Холодного сердца» мы увеличили частоту».

Отправка не зависела от даты рождения или праздника. При этом всё равно конверсия в продажу оказалась в два раза выше, чем у подписчиков вне этого сегмента, поскольку такие клиенты были замотивированы на покупку.

Поскольку в канун Рождества самые популярные игрушки расходятся в течение получаса, в письме клиенту показывались только товары, имеющиеся в наличии на момент открытия емейла.

«Живая подстановка товаров настраивается с помощью системы без нашего участия», — говорит Вуд.

Алгоритм работы товарных рекомендаций следующий. Команда маркетинга изучает бестселлеры сезона и историю покупок отдельных пользователей. Если популярный товар потенциально релевантен данному клиенту, он ему показывается в письме. Если на момент открытия письма товар уже распродан, ему показываются другие товары той же категории.

К примеру, письмо ниже — вариант рассылки из упомянутого примера. Такой вариант получил подписчик, который открыл письмо через несколько часов после отправки.

«Наши показатели Open Rate варьируются от 10% до 20%. Когда подписчик открывает письмо, мы покажем ему максимально необходимые товары», — делится Вуд.

Также компания использовала персонализированные заголовки, особенно в рамках акции «Распродажа за пенни» (Penny Sale). В этой акции клиент может купить один товар и получить второй за 1 пенни. Поклонникам серии Star Wars отправлялось письмо с заголовком «Скидка 50% на Star Wars». Поклонниками считались клиенты, которые искали эти товары на сайте или покупали ранее.

В емейл-стратегии компания использовала таймеры отсчёта времени до окончания распродажи или до Рождества. Вуд отмечает, что эффект от таких таймеров колоссален, особенно если в компании постоянно проводятся какие-то акции.

Шаг 4. Оптимизируйте электронную рассылку под мобильный канал

Наряду с улучшением емейл-стратегии компания сфокусировалась на оптимизации писем под мобильные устройства. Количество открытий с мобильных девайсов с каждым днём растёт. После улучшений клиенты не просто получали и изучали рекламную информацию, они покупали прямо с телефона.

Результат

«Мы отметили мощное влияние промописем, которые отправляются по сегментам покупателей на основе персональных данных», — замечает Вуд.

За прошлый год компания The Entertainer увеличила доход с емейл-канала втрое, а показатель Open Rate при этом вырос в два раза.

Также был отмечен:

• рост показателей CTR на 44%,
• рост продаж с мобильных устройств на 120%,
• процент повторных покупок увеличился на 60%.