А/B-тестирование: мелочи, которые перевернут мир

Ольга Надеева

Менеджер проектов, EMAILMATRIX

Доводим емейл-рассылку до идеала с помощью A/B-тестирования рассылки и увеличиваем её эффективность.

Все понимают важность тестирования темы письма, времени и частоты отправки, необходимость сегментирования. Это действительно залог успешного емейл-маркетинга. Но я не буду подробно останавливаться на этом. Сегодня я хочу поговорить о незначительных, на первый взгляд, элементах письма, которые тоже могут влиять на конверсию.

Можно прочитать множество статей, просмотреть десятки кейсов о результатах A/B-тестирования различных кампаний, но найти оптимальное для вас решение поможет только реальное тестирование именно ваших предложений на вашей аудитории. Приведённые ниже примеры доказывают это и показывают, что не существует универсального правила, что хорошо, а что плохо. Имеют место быть различные и часто противоположные варианты. A/B-тестирование рассылки помогает понять, что именно зацепило подписчика, что повлияло на принятие решения о покупке, переход на сайт и т. д.

Разберём письмо на составляющие части и посмотрим, что же можно тестировать. Повторюсь, что мы говорим именно о мелочах, на которые, как правило, не обращают внимания или просто не хватает времени.

Главный баннер/креатив

Расположение: сразу после меню vs после после приветственного текста

Тут может быть следующая гипотеза: подписчик, вероятнее всего, заинтересуется письмом, если увидит своё имя, значит, нужно сделать так, чтобы он как можно раньше увидел персональное обращение, а уже потом излагать суть предложения.

Баннер до приветственного текста:

Баннер после приветственного текста:

Призыв к действию на баннере: наличие vs отсутствие CTA

Уведёт ли кнопка/cсылка подписчика куда подальше от письма или будет играть роль якоря, которым можно будет воспользоваться в нужный момент? Понять это можно только сравнив аналогичные письма с одной переменной.

Невероятное предложение, но тем не менее на баннере отсутствует CTA:

Баннер с CTA:

Возможность перехода на сайт по клику на баннер: есть возможность vs нет возможности

Проверить, кликают ли ваши подписчики на баннер и нужно ли зашивать туда ссылку, тоже можно только на практике.

Меню

Расположение: сверху vs снизу

Более привычным вариантом является расположение меню в шапке. А что, если ваше предложение не терпит отлагательств и уж тем более не приемлет лишних препятствий к нему? Вдруг взгляд подписчика упадёт на какой-либо раздел меню, и он даже не увидит, что вы для него приготовили? Может, стоит сэкономить время и не отвлекаться на лишние элементы? Как это сделал «Связной»:

Хотя у других e-commerce меню неплохо чувствует себя и на своём привычном месте:

Формат меню: в виде иконок vs текстовый вариант

Как выглядит меню в виде текста, мы уже видели в примерах выше. А вот пример меню с иконками:

Выглядит неплохо. Осталось проверить, как это работает!

Акцент на sale: есть акцент vs нет акцента

Раздел с акциями для вас — это раздел, заслуживающий особого внимания или равнозначный другим пунктам меню? Ответ дадут только ваши подписчики. А ниже примеры тех, кто, по всей видимости, уже заручился мнением своих покупателей.

Всё внимание на sale:

Ноль внимания на распродажу:

Текст

Текст vs креатив

Что важнее: текстовая или визуальная составляющая? На первый взгляд, конечно, визуальная, скажете вы. А что увидит ваш подписчик в случае режима отключённых картинок? По-прежнему думаете, что картинки круче текста? Многие так считают. Главное — не забудьте посчитать CTR.

Письмо из баннеров:

Текстовое письмо:

Ключевые фразы: выделение ссылками vs отсутствие ссылок в тексте

Помогают ли ссылки в тексте вашим подписчикам или, наоборот, сбивают с толку? Проверьте сами, как это работает. А пока взгляните на примеры.

Текст с ссылками на категории товаров:

Отсутствие ссылок в тексте.

Товары

Наверняка все тестировали различные варианты товарных сеток и оптимальное количество товаров в письме. А не забыли ли вы про карточку товара? Ведь именно она продаёт ваш товар!

Различные варианты изображения товара

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Так покажите ваш товар во всей красе, подумав заранее о том, как лучше он будет восприниматься со стороны.

Возможно, вашему подписчику проще принять решение, когда он видит образ целиком, а не отдельную часть гардероба, или когда он видит применение товара в быту, интерьере и т. д. Не заставляйте подписчика думать, помогите ему с выбором.

Представление товара на моделях:

Представление товара без участия модели:

CTA: кнопка vs ссылка

Предмет вечного спора и бесконечных дискуссий. Не спорьте — тестируйте!

CTA = ссылка:

CTA = кнопка:

Скидка: в процентах vs в рублях

Что работает лучше: показ выгоды в рублях или в процентах? У кого как. Найдите своё оптимальное решение.

Экономия в процентах:

Экономия в рублях:

Кнопки соцсетей

Призыв к действию: наличие vs отсутствие

Кнопки шеринга — мелочь, а приятно. Приятно, если кто-то из ваших подписчиков присоединится к вам ещё и в соцсетях. Стоит ли приглашать людей в соцсети? Подумайте, делать ли отдельный блок в письме или оставить эти кнопки скромно в футере.

Есть отдельный блок и призыв:

Нет призыва:

Это далеко не полный перечень идей для тестирования. А как же правильно проводить его? Существуют различные мнения и методы. Многие емейл-платформы имеют заложенный по умолчанию алгоритм.

И сейчас вы, наверно, подумаете, что я скажу: «Тестируйте!», но нет. Вот несколько практических советов:

• тестируйте только одну переменную;
• не меняйте дату и время отправки: тестирование одних и тех же элементов, но в разное время может привести к недостоверным результатам;
• чем больше объём тестовой группы, тем более достоверными будут результаты;
• не отбрасывайте варианты, которые кажутся вам менее эффективными, — проверьте на практике. Никто не знает вашу аудиторию лучше вас, но проверить не помешает. Порой результаты тестирования могут оказаться непредсказуемы;
• подводите итоги на третий день после отправки;
• периодически проводите сплит-тесты повторно. Со временем меняется аудитория, направления в маркетинге, поэтому нужно идти в ногу со временем и держать руку на пульсе.

Теперь рассмотрим парочку реальных примеров из нашего опыта.

Кейс Get4Click

Гипотеза: текст всегда работает лучше.

Вариант 1: тестирование письма с текстовым наполнением.

Вариант 2: тестирование письма с упором на креатив.

Метрики
вариант 1: CTR = 12,52 %
вариант 2: CTR = 7,12 %

Вывод: Сплит-тестирование показало, что подписчикам нравятся не только красивые картинки, но и важен качественный интересный текст.

Кейс Biletix

Тестирование товарной сетки: привычная подача или креативный подход?

Вариант 1: Привычный для подписчика формат каталога. Затраты на разработку креатива минимальны.

Вариант 2: Попытка отойти от привычного каталога. Увеличение времени на разработку креатива.

Метрики
вариант 1: CTR = 6,72 %
вариант 2: CTR = 6,32 %

Вывод:

Сплит-тестирование показало, что не всегда тщательная проработка креатива — залог успеха. Зачастую подписчики, привыкшие к стандартной подаче, не хотят что-либо менять.

Берите на вооружение идеи, формируйте гипотезы, проверяйте их и делайте выводы. Взлётных вам конверсий!