Всё об Open Rate рассылок
Продолжаем цикл статей о ключевых метриках емейл-маркетинга. Мы уже поговорили об особенностях CTR, в этой статье остановимся на открываемости емейл-рассылок — Open Rate (OR).
Из статьи вы узнаете об открытиях и Open Rate, о причинах низкой открываемости и о том, как её избежать.
Что такое Open Rate
Open Rate — первая метрика, которая говорит о том, что рассылка сработала. Поскольку Open Rate показывает, сколько пользователей открыли письмо, с её помощью можно понять, заинтересовало ли это письмо пользователей. Низкая открываемость может говорить о проблемах с доставляемостью и других проблемах, которые мы рассмотрим далее.
Средний Open Rate в разных сферах бизнеса:
Как считать Open Rate
Как и CTR, Open Rate считают по-разному: кто-то считает от отправленных писем, а кто-то от доставленных. Последний вариант правильнее, потому что учитывает влияние доставляемости на открываемость.
Для подсчёта Open Rate используют общие или уникальные открытия. Уникальные открытия — это число пользователей, открывших письмо. Учитываем только первое открытие письма. В подсчёте общего числа открытий учитываем все неуникальные открытия.
Формула для Open Rate:
Используя уникальные или общие открытия, можно посчитать Total Open Rate:
и Unique Open Rate:
Зачем нужно знать Open Rate
Низкий Open Rate может сигнализировать о проблемах с доставляемостью, выбранным сегментом или темой.
Вместе с тем важно оценивать эффективность рассылки, её конечный результат. Для этого нужно проверять все этапы воронки. Потому что можно сделать рассылку с очень завлекающей темой, письмо откроет много людей, а толку будет ноль, потому что тема не релевантна контенту.
Причины низкого Open Rate
У рассылки может быть низкий Open Rate по нескольким причинам:
- Письма не доходят до пользователей.
- Письма доходят, но теряются в общей массе.
- Тема письма неинтересна пользователю.
Как увеличить Open Rate
Улучшить доставляемость
Проблемы с доставляемостью нужно исключить в первую очередь. Для этого используйте специальные сервисы, которые упрощают работу по контролю доставки.
Тестировать день и время отправки
Отправляйте письма, когда это удобно подписчикам, а не вам. В одни дни и часы открываемость может быть очень низкой, в другие — рекордно высокой. Не верьте тем, кто пишет «в такое-то время открываемость всегда низкая, поэтому лучше отправлять в такое-то». Для каждого типа бизнеса характерны свои дни и часы высокого OR. Задача в том, чтобы их определить.
Это можно сделать с помощью сплит-тестирований — при наличии оптимального количества подписчиков (проводить тестирование на тысяче подписчиков не стоит). Сначала определяем самый удачный день для рассылки:
- Разбиваем базу подписчиков на 7 равных сегментов.
- Отправляем одно и то же письмо каждому сегменту в соответствующий день в одно и то же время.
- Повторяем тестирование с другими письмами не менее трёх раз, чтобы получить статистически достоверные результаты.
- Определяем день (или несколько дней), когда OR самый высокий.
Аналогично можно определить и самое удачное время отправки писем:
- Разбиваем сутки на несколько временных промежутков. Например, на 12, по 2 часа в каждом. И делим базу подписчиков также на 12 сегментов — по одному сегменту на каждые 2 часа.
- Отправляем одно и то же письмо каждому из сегментов в определённое время в день, который на предыдущем сплит-тестировании определили как самый удачный.
- Повторяем тестирование с другими письмами не менее трёх раз, чтобы получить статистически достоверные результаты.
- Определяем часы с наиболее высоким OR.
Сегментировать
Письма должны приходить только тем подписчикам, которые в них заинтересованы. То есть не нужно отправлять емейл-сообщения с аксессуарами для Айфона пользователям, у которых Айфона нет. Или письмо о распродаже кошачьего корма — собачникам.
Письмо должно быть релевантно интересам подписчика. В противном случае он его не откроет — и у вас снизится OR.
Работать над темой письма
Разговор о емейл-рассылках начинают с темы. Она должна быть привлекательной, интригующей, затрагивающей потребности подписчика и прочее. Разберёмся, как этого добиться технически.
Подбирайте правильные слова
Одни слова в теме письма повысят OR, а другие снизят. Alchemy Wox выяснили, что самыми привлекательными для пользователей являются слова upgrade/обновление (+65,68% Open Rate), just/только (+64,76% OR), content/контент (+59,05% OR), go/вперёд (+55,85% OR) и wonderful/прекрасный (+55,1% OR). А слова miss/упускать, deals/предложения, groovy/превосходный, conditions/условия и friday/пятница снижают OR на 4–4,6%.
Длина темы
Оптимальная длина заголовка рассылки для десктопов — 50–60 знаков. Но если вы рассчитываете ещё и на мобильную аудиторию, не превышайте 30–40 знаков.
Польза
Тема письма должна не просто привлекать внимание пользователя, но и отражать содержание рассылки. Не стоит обманывать подписчиков. Если вы говорите в теме об ограниченном времени действия акции, а в действительности никаких ограничений нет, это негативно скажется на OR. Не сразу, но со временем, потому что пользователи перестанут вам доверять.
Эмодзи
Современные эмодзи от Unicode поддерживаются в полной мере практически всеми операционными системами. С их помощью можно легко обратить на себя внимание в папке «Входящие». Чем дальше, тем больше компаний используют эмодзи в темах писем. Скоро, чтобы выделиться, придётся не использовать их.
Прехедер
Прехедер с текстом продолжает тему письма и отображается в почтовом клиенте сразу после неё. Это дополнительный способ убеждения пользователя.
Персонализация и персонификация
Кому?
Обращение к человеку по имени может повлиять не только на успешность переговоров, но и на открываемость рассылки. Имя подписчика можно указать как в теме, так и в теле письма.
К сожалению, в последнее время этот способ работает не у всех компаний. Но протестировать его всё же стоит.
От кого?
Отправлять письма с ящика noreply@что-то_там.ру — моветон. Как и писать в письмах фразу типа «Это письмо отправлено автоматически, пожалуйста, не отвечайте на него». Подписчики лучше реагируют, если с ними связываются реальные люди (или роботы, которые мимикрируют под людей). А если компания всячески пытается получить обратную связь от пользователя, это позитивно скажется на лояльности к ней.
Ну и вообще, если в поле «Отправитель» будет стоять имя сотрудника или компании, а не абстрактное admin, подписчик быстрее поймёт, кто ему пишет, и сможет распознать письмо в общем потоке.
Чтобы дополнительно персонифицировать рассылку, кроме имени и емейла отправителя, можно установить аватар.
Отправлять по непрочитанным
Даже если вы сделаете всё, чтобы ваши письма читали, добиться 100% OR будет невозможно. Кто-то всё равно может не увидеть ваше письмо. Но это не значит, что человеку вы неинтересны. Поэтому мы рекомендуем через некоторое время отправлять то же самое письмо с изменённой темой подписчикам, которые рассылку не открывали.
Сегментируйте базу, серьёзно подходите к теме письма, анализируйте результаты, и тогда Open Rate будет вас радовать.
Если вы недовольны своим Open Rate и не знаете, как это исправить, мы вам поможем. Проведём анализ вашей емейл-рассылки, найдём причины низкой кликабельности и решим эту проблему.
