Персонализация темы сообщения увеличивает CTR

Персонализация является проверенной тактикой емейл-маркетинга. Но стоит ли считать ее устаревшей, если подписчиков уже не приводит в восторг их имя в теме сообщения? Описанное в данной статье исследование рассказывает о тестировании, проведенном командой маркетологов в секторе B2B. Сущность его заключалась в том, что читателям последовательно были отправлены 7 емейлов с персонализированными темами сообщения. Целью команды было раз и навсегда убедиться, работает ли тактика для аудитории. Мы подробно опишем метрики и впечатляющие результаты всех семи тестов.


Проблема

Маркетологи в течение многих лет добавляли имя читателя в темы сообщения и в приветствие. Может, этот прием уже приелся подписчикам?

Аманда Гэгнон, консультант в AWeber, провайдере программного обеспечения для емейл-маркетинга, не была уверена, что подписчикам есть хоть какое-то дело до того, что в сообщении к ним обращаются по имени: «Лично я считала, что наши подкованные подписчики просто не обращают внимания на наличие своих имен в сообщениях», говорит Гэгнон, «и не рассматривала персонализацию в качестве актуального приема».

Хотя она знала, что с помощью персонализации были улучшены результаты рассылок других компаний, вместе со своей командой относилась скептически к предположению, что это будет работать для аудитории AWeber.

КАМПАНИЯ

В феврале 2012 команда маркетологов запустила тестирование серии из семи сообщений. Ниже мы расскажем о том, какие действия были предприняты в ходе кампании.

Шаг 1. Выбираем лист рассылки.

Маркетологи сфокусировались на аудитории подписчиков блога компании. Эти люди дважды в неделю получали емейлы со ссылками на самые свежие записи. Тестирование было частью программы по улучшению показателей данных сообщений.

«Мы использовали один и тот же подход с самого начала кампании», говорит Гэгнон. «Необходимо было выяснить, что может улучшить коэффициент откликов».

Сделайте расписание тестирования

Вместо того чтобы тестировать один емейл, команда решила протестировать группу из семи сообщений. Это должно было предоставить точную информацию о том, является ли использование персонализации фактором, улучшающим результаты писем. 

Письма, посвященные блогу, отправлялись по вторникам и четвергам. Тестовые сообщения были отправлены 2, 7, 14, 16, 21, 23 и 28 февраля.

Шаг 2. Выберите единственную переменную для тестирования.

В ходе исследования решено было использовать обычное сплит-тестирование. Случайно выбранная половина людей из листа рассылки получала нормальное, неизмененное письмо (вариант А), а оставшиеся подписчики получали тестовое письмо (вариант В). 

В качестве объекта тестирования выступила тема сообщения. Единственным отличием между письмами было то, что тема включала имя получателя, помещенное в начале предложения.

Например, ниже вы видите две темы сообщения, отправленного 28 февраля:

email_sent_on_feb.28

•    Вариант A: «Совет по емейл-маркетингу от двух парней (которые знают, что делают)»
•    Вариант B: «[Имя], совет по емейл-маркетингу от двух парней (которые знают, что делают)»

Маркетологи могли персонализировать текст в теле сообщения или попробовать
помещать имя подписчика в разные части темы сообщения. Но в таком случае результаты получились бы слишком размытыми. Выбирая единственный пункт, подлежащий изменению, команда могла рассчитывать на получение точных результатов.

Шаг 3. Перепроверьте данные о подписчиках.

Многие пользователи неправильно заносят свое имя в формы регистрации (иногда случайно, иногда преднамеренно). При подготовке к тестированию убедитесь, что имеющаяся у вас в наличии информация корректна и ее использование не навредит в дальнейшем репутации бренда.

Поэтому перепроверьте данные, исправляя или удаляя информацию, содержащую:
•    прописные буквы,
•    ненормативную лексику,
•    несуществующие имена,
•    орфографические ошибки.

Тесты должны быть достоверными

A/B-тестирование помогает найти ответы на многие вопросы. Надежность ответов будет зависеть от самих тестов. При оценке достоверности тестов используется такой показатель, как статистическая значимость.

Она зависит от размера выборки (количества сообщений, которое вы отправляете в ходе теста) и количества положительных или негативных откликов. И только те тесты, в которых наблюдается «статистически значимая» разница в реакции пользователей на варианты A и B, считаются достоверными.



Результаты

* Примечание: скрупулезный подход — наша отличительная черта. Поэтому мы очень подробно описываем исследования наших клиентов — маркетинговых агентств и организаций, занимающихся продажей товаров и услуг. Ниже вы увидите длинный список метрик, включая open rate и clickthrough rate для каждого сообщения, протестированного в течение кампании.



Гэгнон была удивлена, увидев, что емейлы с персонализированной темой сообщения показали open rate на 5,13 % выше, чем обычные сообщения. Но еще больше ее удивил тот факт, что коэффициент кликов у персонализированных писем оказался выше на 17,36 % (результаты всех семи писем представлены ниже). 

«Персонализация помогла нам набрать большее количество кликов, что и являлось нашей целью», говорит Аманда.

Результаты семи тестов

Open и clickthrough rates у персонализированных сообщений были выше во всех тестах.

2 февраля
Тема сообщения A: Увеличьте количество подписок вместе с PadiAct
Open rate: 13,86 %
CTR: 2,41 %

Тема сообщения B: [Имя], увеличьте количество подписок вместе с PadiAct
Open rate: 14,79 %
CTR: 3,03 %

Увеличение оpen rate: 6,67 %
Увеличение CTR: 25,31 %

7 февраля

Тема сообщения A: Улучшите доставляемость в два шага
Open rate: 14,05 %
CTR: 3,07 %

Тема сообщения B: [Имя], улучшите доставляемость в два шага
Open rate: 14,71 %
CTR: 3,39 %

Увеличение оpen rate: 4,71 %
Увеличение CTR: 10,54 %

14 февраля

Тема сообщения A: 7 вещей в емейл-маркетинге, которых нужно избегать
Open rate: 13,57 %
CTR: 3,1 %

Тема сообщения B: [Имя], 7 вещей в емейл-маркетинге, которых нужно избегать
Open rate: 14,54 %
CTR: 3,68 %

Увеличение оpen rate: 7,15 %
Увеличение CTR: 18,76 %

16 февраля
Тема сообщения A: Может ли емейл-маркетинг быть вашим бизнесом?
Open rate: 14,12 %
CTR: 2,57 %

Тема сообщения B: [Имя], может ли емейл-маркетинг быть вашим бизнесом?
Open rate: 14,42 %
CTR: 2,81 %

Увеличение оpen rate: 2,11 %
Увеличение CTR: 9,43 %

21 февраля

Тема сообщения A: Время нарушить правила лучших практик емейл-маркетинга
Open rate: 13,45 %
CTR: 2,17 %

Тема сообщения B: [Имя], время нарушить правила лучших практик емейл-маркетинга Open rate: 14,45 %
CTR: 2,6 %

Увеличение оpen rate: 7,44 %
Увеличение CTR: 20,05 %

23 февраля
Тема сообщения A: Эффективный маркетинг начинается с подписчиков
Open rate: 13,09 %
CTR: 1,86 %

Тема сообщения B: [Имя], эффективный маркетинг начинается с подписчиков
Open rate: 13,47 %
CTR: 2,33 %

Увеличение оpen rate: 2,89 %
Увеличение CTR: 25,27 %

28 февраля
Тема сообщения A: Совет по емейл-маркетингу от двух парней (которые знают, что делают)
Open rate: 13,22 %
CTR: 2,83 %

Тема сообщения B: [Имя], совет по емейл-маркетингу от двух парней (которые знают, что делают)
Open rate: 13,88 %
CTR: 3,18 %

Увеличение оpen rate: 4,97 %
Увеличение CTR: 12,12 %

Темы сообщения влияют на CTR

Маркетологи при проведении каждого тестирования изменили лишь тему сообщения. Но почему же увеличился коэффициент кликов? Мы ведь привыкли думать, что темы сообщения влияют только на уровень открытий. 

«На мой взгляд, здесь дело в психологии», говорит Гэгнон. «Люди выбирают, открывать им письмо или нет, руководствуясь многими факторами. Текст темы сообщения имеет меньшее влияние, чем наличие свободного времени». 

Другими словами, персонализированная тема сообщения не сможет дать подписчикам больше времени, но может повлиять на желание это письмо открыть. Видя свое имя, читатели становятся более заинтересованными и готовыми кликнуть. 

Команда решила и в дальнейшем использовать персонализированные темы сообщения, но не в каждом письме. 

«Мы определенно будем продолжать проведение тестирований. Я хочу также использовать персонализацию в тексте письма», — говорит Гэгнон.

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку