Курс диджитал-дизайна

Performance Marketing 2014: мобильная реклама и RTB

15 октября 2014 года прошла первая в России конференция, посвященная performance marketing. Организаторы — агентство R:TA и РАЭК — обещали посетителям интересные западные и российские инсайды. Так и произошло.

Peter Hamilton из HasOffers упомянул, что «самую большую закупку мобильного трафика в данный момент дают игры», а самой популярной игрой считается 2048. Это похоже на правду: у многих моих коллег она стоит на смартфонах, и результаты там уже далеко за 2048 ;).

Соотношение совокупного (iOS и Android) времени между браузерами и приложениями составляет соответственно 20 % к 80 %. При этом на игры тратится 32 % времени, которое пользователь отводит мобильным устройствам. Facebook со своими 18 % лишь на втором месте.

47 % пользователей скачивают приложение по рекомендациям, которые дают встроенные в App Store схемы, а 15 % доверяют рекомендациям своих друзей и знакомых.

EMX_PM_2
Еще больше информации о мобильном трафике можно увидеть, скачав презентацию Питера. Кстати, Питер обладает красивым голосом, благодаря чему сорвал овации, исполнив кусочек песни, пока организаторы настраивали ему микрофон.

Dirk Henke из Criteo говорил об исторически сложившихся сложностях в мобильном маркетинге. Он назвал четыре причины:

– разнообразие сред обитания пользователей (браузеры и приложения, iOS и Android);

– отсутствие стандартов (невозможность таргетировать пользователей, в реальном времени генерировать креативы, которые выглядели бы одинаково на тысячах устройств, перенаправлять пользователя на конкретную страницу в приложении);

– низкая вовлеченность в использование приложений, низкие показатели конверсий;

– cross-device usage (среднестатистический потребитель в процессе принятия решения о покупке задействует три устройства, и каждое необходимо отслеживать на каждом этапе жизненного цикла клиента. Согласно исследованию 2 тысяч рекламодателей Criteo на выборке в 86 млн пользователей, 15-20 % их продаж во втором квартале 2014 г. были кросс-девайсными).
EMX_PM_3

EMX_PM_4
Но мир изменился. Стандарты найдены (HTML5 и deep linking), таргетирование на мобильных устройствах возможно (куки — в браузерах, mobile ID — в приложениях), персонализированные баннеры ведут на нужные страницы внутри приложений.
EMX_PM_5
В России с каждым годом доля покупок, сделанных на мобильных устройствах, растет.
EMX_PM_6
Максимальный процент покупок с мобильных устройств приходится на выходные.
EMX_PM_7
Презентацию о Criteo стоит посмотреть целиком.
Олег Ряженов, вице-президент по маркетингу компании «Связной» поставил, по моему мнению, жирную запятую в тонкой связующей нити «за RTB — будущее!», которая переходила от спикера к спикеру, сказав, что RTB в настоящий момент — самый убыточный канал для российского e-commerce.
EMX_PM_10
Олег привел две причины этой ситуации:

1) монополия и, следовательно, высокие цены;
2) низкое качество медиа.

При этом Олег добавил: «Мы про деньги, а не про красивые истории!». И кстати о деньгах: ни много ни мало, но 30 % онлайн-аудитории «Связного» приносят 20 % общего дохода. Так зачем же сливать огромные бюджеты в столь модный нынче RTB, если есть каналы более дешевые и хорошо работающее? А RTB может и подождать до момента, когда цена станет приемлемой и качество трафика повысится…

В своем выступлении Олег развеял миф, распространенный в российском e-retail: скидки — это панацея; потребитель хочет видеть только скидки и ничего кроме них. На самом деле, по данным «Связного», скидки стоят на самом последнем месте. Первое, что хочет видеть потребитель — это изначально доступные цены и хорошее качество доставки.

EMX_PM_8
В конце Олег рассказал о некоторых кейсах компании «Связной», которые можно взять себе на заметку. Первый кейс был о том, как избежать падения прямых заходов на сайт.

В начале 2014 года у «Связного» значительно снизились темпы роста прямых заходов на сайт. Была разработано две гипотезы и два решения. Удачным решением, подтвердившим одну из гипотез (на прямые заходы влияет содержимое сайта, а не структура трафика), стали следующие шаги:

– расширить линейку товаров в категориях;
– чаще менять главную страницу и отображать на ней весь ассортимент товаров;
– продвигать на сайте категории, положительно влияющие на возвраты;
– работать с отзывами и предложениями;
– проводить конкурсы.

Результат не заставил себя ждать. В августе 2014 г. рост прямых заходов составлял уже + 23 %, а в октябре + 48 %. Остальные кейсы можно посмотреть в презентации Олега, выложенной для скачивания на сайте конференции.

На сайте конференции можно увидеть презентации остальных спикеров, за приглашение которых хочется поблагодарить организаторов и лично Павла Гительмана.

Автор: Наталья Семагина, EmailMatrix

Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку