Самая неожиданная маркетинговая кампания

Eat24 ― популярный американский сайт для круглосуточного заказа еды. Каждую неделю клиенты сайта получают по электронной почте письмо с купоном на скидку. Шестнадцатого мая подписчиков ждал сюрприз. О том, какая маркетинговая кампания позволила Eat24 завоевывать доверие клиентов — далее.

«Как и Вы, мы не хотим тратить время на длинные письма. Сейчас важно выяснить причины стычки между Бейонсе, Джей-Зи и Соланж Ноул. Мы собираем улики, и если у вас есть какие-нибудь сведения, разместите их в Twitter на странице @Eat24 с хэштегом #Eat24Investigates».

Именно так звучал первый абзац еженедельного письма с купоном.

В первых строчках сообщения нет ни слова про купон, еду или рестораны. Мы не видим даже основного призыва к действию: никто не предлагает клиентам воспользоваться скидкой. Вместо этого подписчикам предлагают опубликовать твит о нашумевшей драке Джей-Зи и Бейонсе.

Поиск по хэштегу #Eat24Investigates показывает, что многие подхватили игру, предложенную компанией.

Это очень непосредственный и личный подход, отличная маркетинговая кампания.

Но главное веселье ещё впереди. В конце письма клиентам предлагают: «Закажите еду на дом в эти выходные, потому что картофель фри и правда существует. Поддержим Бейонсе! Ах, да, не забудьте про купон!*»
Если прокрутить письмо до конца, то под звёздочкой можно прочитать:

letter

Маркетологи Eat24 поняли: чтобы подписчики прочитали условия использования купона, нужно сделать текст забавным и уникальным. Специалисты смогли связать совершенно разные вещи ― еду и собак. Кроме того, код купона «дружок» напоминает кличку собаки.

Обратите внимание, что после описания правила расположена ссылка, которая позволяет отписаться от рассылки.
Это письмо противоречит некоторым правилам емейл-маркетинга, но имеет очень сильный и ясный призыв к действию:

Тема этого письма была чёткой и ясной, но не особенно оригинальной: «Ваш купон на выходные». Хотелось бы посмотреть на варианты темы при А/Б тестировании. Интересно, как бы изменились показатели открытий, CRT и конверсия, если бы в теме значилось: «Джей-Зи. Бейонсе. Собаки. И ваш купон на выходной».

Маркетологи Eat24 оживляют не только емейл-рассылки. Аккаунты компании на YouTube, в Twitter и Facebook выдержаны в одном стиле и могут развеселить пользователей. Кроме того, специалисты бренда охотно общаются с клиентами в Twitter. В этих ребят невозможно не влюбиться.

Нужен ли живой маркетинг?

Живое общение в Twitter позволяет Eat24 завоевать сердца клиентов. Сначала подписчик получает просто «купон на выходные», потом увлекается предложенной игрой и переходит в Twitter, а потом общается с командой Eat24 и рассказывает об этом друзьям.

Наверняка многие специалисты подумают: «Это отличный подход для Eat24, но как он поможет в моей работе?»

Что вообще даёт живая и непосредственная кампания? Она помогла Eat24 увеличить прибыль, число заказов или завести больше партнёров? Никто не знает. Скорее всего, маркетологи Eat24 тоже не могут ответить на этот вопрос.

Непросто провести А/Б тестирование «живых» и «неживых» емейлов. Но на месте клиента любой из нас хотел бы получать весёлые и живые сообщения, а не скучные, написанные под копирку емейлы.

Источник: blog.marketo.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку