«Четыре лапы»: как увеличить доход с емейл-канала в 25 раз за 4 года
После нескольких лет работы с клиентом бывает полезно оглянуться назад и проанализировать всю проделанную работу. Такой манёвр позволяет взглянуть на цели и задачи через призму современных знаний. Например, с одним из наших крупных клиентов — сетью зоомагазинов «Четыре лапы» — мы работаем с конца 2012 года. Мы внимательно изучили всё за эти 4 года работы и рады представить вам хронику емейл-маркетинга компании «Четыре лапы».
Декабрь 2012
Первое, что мы делаем, — чистим базу от заведомо неправильных и ненужных данных. Приводим её к виду, с которым можно работать.
Параллельно с этим начинаем разработку первого тестового емейла.
Результаты первой рассылки нас удивляют. База очень маленькая, но очень лояльная: при 86,16 % открытий мы получаем CTR 21,43 %. Для первого письма это очень и очень круто!
Январь 2013
Мы разделяем базу подписчиков на 2 сегмента, чтобы отправлять более таргетированные письма: выделяем «регистрантов» (кто оставил свой емейл при регистрации) и «покупателей» — и рассылаем по ним новое письмо. Переходов на сайт становится больше, и емейл-канал наконец-то начинает приносить доход. Хотя он и маленький, но начало положено.
Февраль 2013
После первых рассылок мы решаем сегментировать базу подписчиков более детально. Отправлять всем одни и те же письма, независимо от их интересов (например, кто-то любит кошек, а кто-то собак) и других факторов — неправильно.
Мы выделяем 14 сегментов, разделив «регистрантов» и «покупателей» по видам домашних животных, которые им интересны.
Рассылка, приуроченная к 23 февраля, показывает эффективность сегментации.
Март — май 2013
В течение 3 месяцев мы продолжаем делать регулярные рассылки по базе подписчиков, тестируя разные форматы, дни и часы отправки.
Июнь 2013
Если до этого мы отправляли емейл-рассылки по базе пользователей интернет-магазина, то теперь к ним присоединились ещё и розничные покупатели.
Мы модифицируем шаблон для них: добавляем адреса магазинов, акции и программы, даём возможность обратной связи и ссылку на интернет-магазин.
В этом письме мы проводим сплит-тест темы письма. Удивительно, но лучше всего срабатывает наименее информативная, но наиболее завлекательная тема.
Июль — октябрь 2013
Продолжаем отправлять по базе подписчиков разнообразные емейлы, снабжая подписчиков важной и полезной информацией и, конечно, выгодными предложениями. Следим за показателями, наращиваем базу.
Ноябрь 2013
Запускаем первые триггерные письма в ExpertSender: подтверждение регистрации и изменение пароля. Кроме этого делаем несколько регулярных рассылок по базе. Все письма делаем в новом шаблоне.
Декабрь 2013
Делаем письмо с опросом, в котором получаем информацию для клиента о том, какие функции были бы более интересны пользователям.
Январь 2014
Рассылаем несколько постновогодних писем, предлагая пользователям закупиться на отличных зимних распродажах.
Вместе с ростом базы начинают снижаться такие показатели, как открываемость писем и их кликабельность. В этом нет ничего страшного, ведь относительные показатели здесь не дают полной картины.
Февраль 2014
Вместе с клиентом решаем ввести персонажа, который будет присутствовать во всех письмах. Персонажа должны выбрать сами пользователи, а мы поможем им в этом, создав письмо, представляющее нескольких персонажей.
Март 2014
Количество рассылок в месяц увеличивается до 8.
Май 2014
Выделяем новый сегмент подписчиков — лидов, которые попали в базу непосредственно из формы подписки на рассылку. Теперь отправляем письма и по ним тоже. Таким образом, у нас есть 4 сегмента: Покупатели ИМ, Покупатели Розницы, Подписчики ИМ, Регистранты ИМ.
Июнь 2014
Разрабатываем страницу отписки для сайта 4lapy.ru, чтобы автоматизировать процесс отписки. До этого нам приходилось отписывать пользователей вручную.
В этом же месяце готовим новый редизайн емейлов — делаем их более современными и красивыми. Визуально письма становятся естественным продолжением сайта.
Август 2014
Продолжаем отправлять письма. Несмотря на снижение относительных показателей с самого начала работ, абсолютные показатели растут пропорционально с ростом базы.
Сентябрь 2014 — сентябрь 2015
В конце 2014 года начинаем активно внедрять новогодние емейл-кампании, которые впоследствии станут традиционными.
Наступает период затишья. Эксперименты сводим к минимуму. Основная цель — наращивание базы и работа над лояльностью базы.
На каждый месяц у нас есть контент-план, которому мы следуем. Регулярно присылаем пользователям интересные контентные и контентно-продающие письма, письма-каталоги под акции ритейл-сегмента и интернет-магазина.
Изредка делаем рассылки, используя более детальные сегменты по типам домашних животных.
Октябрь 2015
Проводим flashsale с agile-таймером. Удачный дизайн и таймер, давящий на срочность, позволяют нам достичь рекордных продаж (доход с рассылки вырос в 7–8 раз).
Февраль 2016
Разрабатываем новый адаптивный дизайн. Теперь письма от «Четырёх лап» отлично выглядят и на мобильных устройствах.
Март — май 2016
Продолжаем регулярные рассылки, наращиваем базу, следим за показателями.
Июнь 2016
Все рассылки теперь отправляем по узким сегментам: по типам животных или по брендам, которые интересны клиенту. Полностью отказываемся от массовых рассылок, например, по «регистрантам» в целом.
Октябрь 2016
Разрабатываем новый дизайн писем. Сохраняя адаптивность, делаем их более лёгкими и современными. Минимум тяжёлых фонов, максимум воздуха. Наконец-то отходим от приевшейся всем сетки «3 в ряд».
За прошедшие годы мы выяснили, что пользователи лучше всего реагируют на контентные письма (конечно, ведь там им никто ничего не продаёт!). Поэтому мы решаем в каждое продающее письмо добавлять полезный/интересный контент. Так мы повышаем вероятность глубокого взаимодействия с письмом и не теряем доход.
Выводы
Как я уже отмечал выше, с ростом базы неизбежно снижаются относительные показатели эффективности. За 4 года, что мы занимаемся проектом «Четыре лапы», база подписчиков выросла почти в 100 раз! И, разумеется, это сказалось на показателях.
На графиках ниже можно увидеть, как снижались относительные показатели при росте базы (справа) и как пропорционально росли абсолютные (слева) для каждого из глобальных сегментов.
Открываемость, кликабельность — несомненно, это очень важные показатели в оценке эффективности емейл-канала. Но в действительности все маркетинговые активности нацелены на одно — заработать больше. Как с этим обстоят дела?
За 4 года мы реализовали эффективно работающий емейл-канал, который является одним из ключевых в заработке компании. Неудивительно, ведь доход с этого канала вырос в 25 раз с 2013 года!
Хотите так же?
