Курс диджитал-дизайна

Чем заменить демографические данные

У нас для вас новости: демографические данные устарели, и поэтому емейл-маркетинг как никогда релевантен.

Раньше маркетологи собирали огромное количество демографических данных, чтобы лучше обслуживать клиентов. В основе этого подхода, известного как «сегментирование рынка», информация о конкретной группе людей. Клиентов делили на узкие группы на основании какого-то признака, например, пола, расы, возраста, дохода, мобильности, места проживания, домовладения и многих других.

Очень долгое время это хорошо работало. Преимущество такой маркетинговой кампании перед несегментированной рассылкой очевидно. Специалисты не предлагали продукты для пожилых людей клиентам моложе тридцати лет и не пытались продать отопительные системы для дома людям, которые снимают жильё. Сегментирование кампаний постоянно улучшалось, и предложения становились всё более релевантными. Благодаря этой стратегии, электронная почта стала такой, какой мы её знаем: онлайн-маркетинговым каналом с высочайшими показателями ROI.

Сегментирование на основе демографических данных было необходимой ступенью эволюции емейл-маркетинга. Но сегодня оно осталось позади. Да, конечно, мы по-прежнему, собираем демографическую информацию о пользователях, и она в некоторой степени полезна. Но более важную роль, особенно с развитием мобильного канала, стали играть оперативные данные.

Оперативные данные ― это информация, которую вы непрерывно получаете от клиентов, и которая поможет вам проводить более эффективные маркетинговые кампании. Термин «оперативные данные» позаимствован из сферы информационных технологий, где он обозначает фактические данные, которые используются во время тестирования (в противоположность условным «тестовым» данным). В некотором смысле демографические данные действительно являются тестовыми: специалисты выдвигают предположения о людях на основе нескольких фактов, известных о них.

Но предположения не гарантируют хорошей емейл-маркетинговой стратегии.

Посмотрим внимательнее на примеры, которые мы уже упомянули. Итак, продукты для пожилых людей, которые мы не предложили покупателям моложе 30 лет, и системы отопления, о которых не узнали люди, снимающие жильё.

Но что если 28-летний клиенты ухаживает за пожилыми родителями? А человек, снимающий жильё, может готовиться к покупке собственного дома и подбирать отопительную систему. При сегментировании на основании демографических данных эти потенциальные покупатели оказались бы потеряны.

Оперативные данные дают массу возможностей для лучшего взаимодействия с клиентами, потому что вы отвечаете на потребности пользователей, а не наоборот. Вы понимает, чего они хотят в конкретный момент, и даёте им именно это.

Оперативные данные связаны с действиями пользователя: кто кликает по ссылке, кто открывает письмо, кто посещает страницу на сайте, кто не завершает покупку, кто оставляет комментарий. Вам действительно нужны эти данные, постоянный поток конкретной информации о конкретных пользователях. Маркетологи должны немедленно реагировать на такие данные.

В идеале емейл-маркетинг должен полностью зависеть от оперативных данных: нужно немедленно реагировать на действия клиента, его комментарии, отклики, просмотры и так далее. Ваша реакция заставить пользователя совершить покупку. Вы должны быть готовы и реагировать на оперативные данные, когда получаете их.

Оперативные данные традиционно были основой офлайн-маркетинга. Продавцы магазинов знают своих клиентов и их предпочтения, умеют их порадовать и смягчить, когда они разочарованы. Это отличный способ использовать оперативные данные.

Онлайн это сделать сложнее, но всё-таки возможно. Есть масса источников необходимой информации:

— активность пользователя в социальных сетях
— активность пользователя на сайте компании
— реакции пользователя на полученные письма

Обратите внимание, что важны действия клиента. Именно поэтому емейл-маркетинг стал более релевантным, чем когда-либо: фокус перемещается с продаж на реакции на действия пользователя. Лучший способ подстегнуть продажи ― быть в курсе действий клиентов и реагировать на них.

Источник: www.mediapost.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку