Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Как увеличить CTR на 24%

CareerBuilder ― крупнейший в США сайт по трудоустройству. Его специалисты не могли игнорировать тот факт, что всё больше пользователей открывает письма на мобильных устройствах. Маркетологи надеялись, что сообщения, удобные для чтения на маленьком экране, облегчат работу с растущей аудиторией и увеличат показатели кликов.

В новой статье мы расскажем вам, как благодаря адаптивному дизайну удалось увеличить CTR на 24%. Сейчас CareeBuilder использует эту тактику в других емейл-кампаниях и добивается похожих результатов.

ПРОБЛЕМА

Маркетологи CareerBuilder ежегодно тестируют новые емейлы.

«Каждый год мы начинаем всё заново и тестируем новые шаблоны», ― рассказывает Скотт Бурдсолл, ведущий менеджер по емейл-маркетингу CareerBuilder.

Когда пришло время менять дизайн сервисных сообщений, специалисты заметили удивительную тенденцию: процент людей, читающих письма на мобильных устройствах, оказался почти в два раза выше среднего для компании.

«Мы столкнулись с новейшим трендом и должны были приспосабливаться к тому, что подписчики открывают емейлы на новых устройствах», ― объясняет Бурдсолл.

КАМПАНИЯ

Пользователь может открыть письмо на компьютере, смартфоне или планшете. CareerBuilder требовался дизайн, подходящий для любого устройства.

Шаг 1. Адаптивный дизайн

Адаптивный дизайн означает, что емейл автоматически приспосабливается к устройству или ПО, с помощью которого он был открыт. Например, на смартфоне подписчик видит один шаблон, а на компьютере ― другой. Цель ― сделать чтение писем более приятным и увеличить CTR.

Разные типы адаптивного дизайна

По словам Бурдсолла, одна из разновидностей адаптивного дизайна ― автоматическое изменение ширины в зависимости от экрана устройства. Это не даёт полного контроля над креативом в теле письма, но всё же позволяет адаптировать емейл.

Специалистам хотелось сделать чтение сообщений на мобильных более удобным и они решили полностью адаптировать макет к устройству. Для этого использовали CSS или правило «@media» каскадных таблиц стилей.

Шаг 2. Дизайн письма

Сервисное сообщение CareerBuilder ― старый шаблон

career

Поскольку многие пользователи читают сообщения CareerBuilder на мобильных устройствах, Бурдсолл предположил, что они делают это в дороге. «Я представил, как человек проверяет электронную почту по пути на работу в автобусе или в метро, и у него свободна только одна рука».

С учётом этого профессионалы добавили в новый шаблон следующие характеристики:

— Удобное прокручивание: письма легко прокручивать и увеличивать одной рукой. Чтобы облегчить навигацию при открытии на смартфоне или планшете использовался макет с одной колонкой, а при открытии на компьютере ― с двумя колонками.

Сервисное сообщение CareerBuilder ― новый шаблон, версия для мобильных устройств

mobile

Сервисное сообщение CareerBuilder ― новый шаблон, версия для компьютера

builder

— Удобные клики: В новых емейлах призывы к действию стали крупнее и ярче, чтобы по ним было легче попасть большим пальцем. Кроме того, уменьшилось число CTA.
«Мы сильно сократили письмо, чтобы оставить место для CTA, к которым хотели привлечь внимание», ― говорит Бурдсолл.

— Новое краткое содержание: В старой версии емейла краткое содержание включало отображаемую ссылку и некоторый HTML-текст, это не способствовало попаданию сообщений в Inbox на мобильном устройстве. Обновлённое краткое содержание дополняло тему письма. Например, тема «Новые вакансии в Чикаго» сопровождалась кратким содержанием «новые вакансии для Вас».

Шаг 3. А/Б тестирование

Новый дизайн применялся для так называемых «сервисных» сообщений CareerBuilder. Такие письма отправляют зарегистрированным пользователям, которые недавно посещали сайт или открывали сообщение. С помощью кнопок и ссылок можно перейти к вакансиям и статьям, некоторые из которых динамически персонализированы для каждого получателя.

Целевую аудиторию делят на пять сегментов: от недавно присоединившихся клиентов до наименее вовлечённых получателей. Чтобы протестировать новый дизайн, маркетологи в течение трёх недель проводили 50/50 А/Б тестирование во всех сегментах.

«Мне хотелось понять ценность нового дизайна и адаптивного элемента», ― рассказывает Бурдсолл.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В каждом из пяти сегментов новый дизайн емейлов CareerBuilder показал блестящие результаты:

— CTR увеличился с 21% до 24%
— Показатели открытий выросли с 15% до17%

Но команда CareerBuilder не остановилась на достигнутом.

«Сначала мы использовали этот дизайн в одной кампании, а позже добавили адаптивный элемент в существующие шаблоны для других программ, ― объясняет Бурдсолл. ― Я рассказал коллегам из других групп о наших результатах и посоветовал им применить тот же метод».

Специалисты протестировали адаптивный макет писем с рекомендованными вакансиями без изменения краткого содержания.

CareerBuilder ― Письмо с рекомендованными вакансиями: новое и старое

new_old

Результаты:

— Общее увеличение CTR на 7,5%
— Увеличение CTR на 15,2% для сообщений, открытых на мобильных устройствах

Рост показателей открытий при первом тестировании убедил Бурдсолла попробовать новые варианты краткого содержания. Он делает вывод: «Использование нового краткого содержания в других кампаниях стало для нас большим шагом вперёд, это очень простой метод, для него не требуется разработчик или программист, как в случае с элементами адаптивного дизайна».

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй:
Комментарии