Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Как развить способность к убеждению

Хотите узнать, как добиться того, чтобы целевая аудитория принимала ваши предложения, а коллеги соглашались с решениями? В новом рецепте мы расскажем, как маркетолог или руководитель может развить в себе способность к убеждению. Советы взяты из интервью Роберта Чалдини, выступления Ноя Голдштейна и их совместной книги Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be More Persuasive («Да! 50 научных способов убеждения»), объявленной бестселлером The New York Times.

При написании книги учёные полагались на результаты исследований социального влияния и убеждения. С помощью их рекомендаций вы сможете усовершенствовать взаимодействие между сотрудниками и достичь желаемых результатов.

Научно обоснованные принципы

Чалдини говорит: «Люди на удивление плохо осознают факторы, воздействующие на их поведение».

Большинство из нас не способны объяснить причину того или иного своего решения. Чалдини понимает, какие факторы влияют на принятие решений и как использовать их, чтобы получить положительный отклик. Учёный предупреждает: такими знаниями нельзя злоупотреблять, чтобы всучить покупателям некачественный товар или установить несправедливые цены. «При неэтичном использовании подобных приёмов, как и в случае с оружием, за краткосрочной выгодой неизбежно последуют долгосрочные потери».

Предлагаем вашему вниманию шесть принципов убеждения, проиллюстрированных реальными примерами.

Принцип 1. Взаимность

Люди чувствуют себя в долгу перед тем, кто оказывает им услугу или дарит подарок.

Чалдини советует маркетологам: «Вам нужно сделать первый шаг. Подарите человеку что-нибудь: информацию, бесплатные образцы, положительный опыт, и он захочет дать вам что-то в ответ».

Эксперимент

В 2005 году социолог Рэнди Гарнер провёл эксперимент, чтобы выяснить, могут ли стикеры убедить людей участвовать в маркетинговом опросе. На трети бланков опроса был стикер с написанной от руки просьбой заполнить форму, на другой трети был пустой стикер, а на оставшихся листах стикера не было.

Результаты:

— Рукописная просьба: доля ответивших — 69%
— Пустой стикер: доля ответивших — 43%
— Без стикера: доля ответивших — 34%

Принцип взаимности подтверждается тем, что участники, получившие форму с рукописной просьбой, в два раза точнее соблюдали требования. Кроме того, качество их ответов было намного выше.

Применение в маркетинговых кампаниях

Принцип взаимности объясняет эффективность бесплатных образцов. Люди, получившие неожиданный подарок, готовы выслушать рассказ о продукте, пожертвовать деньги или оставить официантке щедрые чаевые. Подарки могут быть недорогими, а то и вовсе нематериальными, клиентов обрадует информация или услуга.

Принцип 2. Подражание

Когда люди не уверены, как поступить, они склонны подражать окружающим. Нам интересно, как делают другие, особенно наши ровесники. «Именно поэтому в комедийных шоу используют закадровый смех», ― замечает Чалдини.

Эксперимент

Чалдини с группой коллег изучили эффективность призывов к многоразовому использованию полотенец в аризонском отеле.

Исследовали четыре типа просьб:

1. Первый подчёркивал, что многоразовое использование помогает сохранить экологию.
2. Второй сообщал, что отель пожертвует на охрану окружающей среды часть годовой суммы, сэкономленной на стирке.
3. Третий рассказывал, что отель уже сделал пожертвование. Постояльцев спрашивали: «Вы поддержите нас?»
4. Четвёртый сообщал, что большинство гостей повторно используют полотенце хотя бы один раз за время проживания в отеле.

Доля людей, откликнувшихся на каждую просьбу:

1. 38%
2. 36%
3. 46%
4. 48%

Люди были готовы повторно использовать полотенца, когда узнавали, что так же поступает большинство гостей в их отеле.
Чалдини отмечает: «Самое интересное, что наиболее эффективный способ оказался для отеля совершенно бесплатным. Но я ни разу не видел, чтобы где-то им пользовались».

Применение в маркетинговых кампаниях

Положительные отзывы продемонстрируют целевой аудитории, что людям, похожим на них, понравился ваш товар или услуга. Это подстегнёт потенциальных клиентов воспользоваться вашим предложением.

В телевизионной рекламе этот принцип работает, когда нам говорят: «Если линия занята, пожалуйста, перезвоните позже», а не что-то вроде «Наши операторы готовы вам помочь». Первая просьба подразумевает, что заинтересованные покупатели уже обрывают телефоны. Это убеждает зрителей поступить так же.

Принцип 3. Надёжность и последовательность

Людям не нравится отменять договорённости. Мы чаще всего выполняем то, что пообещали устно или письменно, ценим последовательность и предпочитаем соответствовать общепринятым ожиданиям.

Эксперимент

В 1987 социолог Энтони Гринвальд накануне выборов спросил потенциальных избирателей, будут ли они голосовать, и попросил назвать причину. 100% опрошенных заявили, что собираются голосовать, в день выборов 86.7% из них пришли на избирательные участки. Из тех, кто не участвовал в опросе, проголосовали только 61.5%. Публичное обещание заставило людей пойти на выборы.

Применение в маркетинговых кампаниях

Люди хотят быть последовательными и исполнять обещания. Если вы добьётесь, чтобы клиенты или коллеги публично пообещали сделать что-то, они скорее так и поступят.

Спросите у коллег, поддержат ли они вашу новую инициативу, и попросите объяснить почему.
Если человек сказал «да», он чувствует себя обязанным выполнить обещание. Например, не говорите: «Позвоните мне, если придётся отменить заказ». Лучше спросите: «Вы позвоните мне, если заказ придётся отменить?» Во втором случае покупателям придётся ответить «да», это сильно повысит их отклик.

Большое значение имеет возраст. Чем мы старше, тем больше ценим последовательность. Поэтому пожилые люди так не любят перемены.

Стефани Браун – одна из авторов исследования «Доказательство объективной связи между возрастом и стремлением к последовательности», которое было опубликовано в 2005 году в журнале Journal of Research in Personality («Исследования личности»). Эта работа подтвердила, что пожилые люди не склонны изменять своим привычкам.

Хвалите таких клиентов за предшествующие правильные решения, принятые на основании имевшейся информации. Подчеркните, что в основе прежних и новых действий и покупок лежат одни и те же ценности.

Принцип 4. Симпатия

Люди чаще говорят «да» тем, кто им знаком и нравится. Мы скорее согласимся с физически привлекательным человеком, похожим на нас или сделавшим комплимент. Даже если потенциальный покупатель всего лишь ваш тёзка, шансы продать товар увеличиваются.

Эксперимент

В 2005 году Рэнди Гарнер разослал емейлы с опросом незнакомым людям и попросил их заполнить форму и прислать её обратно. Некоторые просьбы были подписаны именем, похожим на имя получателя, остальные – совсем другим именем. Например, Роберту Джеймсу пришло письмо, подписанное Робом Эймсом.
Пользователи, получавшие письма от людей с похожими именами, заполняли форму и отправляли её обратно в два раза чаще тех, кому пришли письма, подписанные совсем чужим именем (56% против 30%).

Применение в маркетинговых кампаниях

Маркетологи должны честно признаться, насколько продукт или услуга близки целевой аудитории, и как хорошо люди, предлагающие товары, знают проблемы и пожелания клиентов.

Специалисты по продажам существенно увеличат свои шансы на успех, если выяснят предпочтения потенциальных покупателей.

Принцип 5. Власть

Люди признают власть. Они готовы прислушаться к мнению настоящих знатоков. Высокие должности, солидная одежда и даже дорогой автомобиль внушают доверие. Если человек демонстрирует власть, другие склонны подчиняться ему, даже если у него нет никаких полномочий.

Эксперимент

В 1974 году Стэнли Милграм, психолог из Йельского университета, провёл эксперимент, в ходе которого обычных людей просили воздействовать током на жертв, которые давали неправильные ответы. Руководители эксперимента были одеты в лабораторные халаты, чтобы подчеркнуть их высокое положение. Участникам эксперимента сказали, что разряд тока увеличивается на 15 вольт с каждым неправильным ответом. На самом деле никакого тока не было. Жертвы всего лишь играли.

Участники продолжали воздействовать на них воображаемым током, даже когда те имитировали боль, кричали и требовали, чтобы их отпустили. Поразительно, но примерно две трети участников опыта не обращали внимания на крики и довели уровень тока до максимальных 450 вольт.
Милграм утверждает, что причина такого поведения ― неспособность участников противостоять желаниям начальника, учёного в белом халате, который приказал им выполнять обязанности, несмотря на эмоциональные и физические страдания других людей.

В эксперименте Милграма участвовали мужчины разного возраста, профессий и с разным уровнем образования. Аналогичные опыты с женщинами имели те же результаты.

Применение в маркетинговых кампаниях

В случае неуверенности люди ищут информацию, которая укажет им решение. Фигуры, наделённые властью, имеют мощное влияние, поэтому отзывы авторитетных личностей помогают убедить потенциальных клиентов откликнуться на сообщение или сделать покупку.

Принцип 6. Дефицит

В общей экономической теории дефицит связан со спросом и предложением. Чем меньше товара, и чем реже он встречается, тем выше его ценность, и больше людей стремятся его заполучить. Примером служит ажиотаж вокруг новых игрушек или толпы, осаждающие магазины, чтобы купить новый айфон.

Эксперимент

В 1985 году компания Coca-Cola сменила рецептуру и стала выпускать более сладкий напиток. Во время дегустации вслепую 55% людей предпочли новую колу. На другой дегустации участники знали, какой из напитков произведён по новой формуле. Он получил 61% голосов.

Однако вопреки результатам, потребители категорически отказывались покупать новую колу. Журнал Time позже назвал попытку Coca-Cola вывести на рынок новый напиток «крупнейшим маркетинговым провалом десятилетия».

Вероятно, по мнению специалистов компании, разница в 6% означала, что если людям предлагают нечто новое, им непременно хочется этого. На самом деле потребители жаждут того, что они не могут получить. Когда компания заменила традиционную колу на новую, старый напиток стал редкостью, и всем сразу захотелось его.

Применение в маркетинговых кампаниях

Учёные рекомендуют маркетологам делать акцент на потенциальных потерях, а не преимуществах.

Попробуйте изменить посыл вашей рекламной компании и подчеркнуть не плюсы продукта, а вероятную упущенную выгоду:

— «Не упустите шанс…»
— «Не теряйте возможность…»

Если ваши продукты или услуги уникальны, отметьте это, чтобы привлечь клиентов дефицитом.

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй:
Комментарии