Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Кейс: Емейл-маркетинг в мире большого киберспорта

В этом году состоялось самое грандиозное событие в мире отечественного киберспорта — Континентальная Лига (LCL). Региональный чемпионат по игре League of Legends (организованный компанией Riot Games) эффектнейшим шоу прогремел на всё СНГ.

В начале

В преддверии такого масштабного события мы предложили коллегам из Riot Games запустить крутую емейл‑кампанию, чтобы привлечь на Континентальную Лигу как новичков, так и уже бывалых игроков в качестве зрителей.

Riot Games долгое время наращивали клиентскую базу, однако емейл‑рассылок российское подразделение практически не делало — последняя была более полугода назад. Прямая рассылка сулила большие проблемы.

Мы разработали глобальную тактику проведения емейл‑кампании, в рамках которой планировали реализовать разветвлённую цепочку автоматических писем, которые бы подогревали пользователя, подводя к покупке, а затем напоминали бы ему о мероприятии, поддерживая интерес, — ведь нам нужно было, чтобы он не только купил билет, но и пришёл на событие.

Однако, снова обсудив всё с клиентом, мы поняли, что наши планы были слишком грандиозными, а времени оставалось не так много. Пришлось всё сильно упрощать. Так мы сделали три по-настоящему крутых письма, которые заинтересовали игроков и помогли Riot Games добиться поставленной цели — собрать полный стадион зрителей.

Дизайн

Брендбук клиента создавал множество ограничений в работе над дизайном писем. Первые несколько итераций мы делали в рамках заложенных условий, однако макеты в стиле брендбука не радовали ни нас, ни клиента. Поэтому мы совместно с клиентом решили отойти от заложенных ограничений и дать волю фантазии. В итоге мы сделали красочные письма, которые наследовали стилистику официальных сайтов League of Legends.

Рисунок 1:
riot games

Отправка

Будучи ограничены во времени, мы решили отправлять по одному письму в неделю. Мы выделили из активных пользователей определённый сегмент и запустили по нему пробное письмо. Мы не знали, как отреагируют пользователи, которые давно не получали писем. Более того, у нас были опасения и касательно самого качества базы — мы могли с лёгкостью нарваться на высокий Bounce Rate.

Но у нас всё получилось, и показатели не могли не радовать — как на первом, пробном письме, так и на двух последующих.

Если первое рассказывало вкратце о Континентальной Лиге, то следующие письма были более конкретными и раскрывали событие с новых сторон. Всё это должно было привлечь как можно больше посетителей.

Во втором письме мы рассказали о командах, которые будут сражаться на LCL, а также дали краткую информацию о различных бонусах и плюшках тем, кто купит билет и придёт на событие.

В третьем письме мы дали пользователям информацию по расписанию мероприятия; рассказали о множестве профессиональных косплееров, которые съедутся на Континентальную Лигу со всей России; напомнили, что посмотреть матчи можно будет в том числе и удалённо, в любимых социальных сетях или сети кинотеатров «Синема Парк».

Результат

От письма к письму показатели эффективности становились всё лучше — процент открытий повышался, как и процент кликов (исключение — последнее письмо; но более низкий показатель здесь объясняется тем, что сегмент для третьего письма был несколько больше, чем у двух предыдущих), ошибок становилось меньше.

Рисунок 2:
riot games

Мы не знаем точных цифр, однако коллеги из Riot Games неоднократно отмечали, что после каждой рассылки видели явный рост продаж. Это ли не показатель успеха?

Поделиться статьёй:
Am
Александр Машков
Александр Машков
Руководитель трафик-направления, EMAILMATRIX
Все рецепты автора
Комментарии