Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Контент-маркетинг: блог превращается в успешную емейл-кампанию!

В течение семи лет известный американский писатель Тимоти Феррисс вёл успешный и увлекательный блог, попутно собирая емейл-адреса читателей, но за всё это время он не отправил ни единого емейла. Будучи противником излишеств, он старался делиться лишь тем, что казалось интересным ему самому, используя контент-маркетинг.

И вот однажды Тим осознал, что собрал огромную емейл-базу, насчитывающую порядка 300 000 адресов. Тогда он решил провести емейл-кампанию и применить в ней знания, умения и навыки, приобретённые за время ведения блога.

В первую очередь, эта кампания должна была стать новым средством охвата аудитории, поскольку старые добрые социальные медиа сейчас настолько заполнены контентом, что люди попросту упускают из виду много полезного. В частности, на Фейсбуке зарегистрированы около 250 000 читателей блога Тима Феррисса, однако оповещения о новом посте видят не более 25 000.

В настоящее время люди меняют почтовый адрес чаще, чем электронный, поэтому емейлы должны были стать отличным способом доставки контента заинтересованным читателям.

Перед началом рассылки Тим опубликовал в блоге пост, в котором рассказал о скором начале емейл-кампании и о том, что она даст подписчикам. Затем он начал проводить еженедельные рассылки с целью продвижения контента блога, стараясь при этом укрепить доверие читателей.

Совет № 1. Передовые практики: доверяй, но проверяй

Интернет кишит примерами передовых практик емейл-маркетинга, ведения блогов и т. п. Но на деле зачастую оказывается, что эти практики не проходят проверку тестированием, потому что не подкреплены фактическими данными.

Например, когда Тимоти Феррисс только начинал вести блог, ему сказали, что начинающим блоггерам не стоит писать слишком длинные посты — не более 1000 слов, в идеале 500. К тому же, контент надо публиковать определённое число раз в день — без стабильного расписания публикаций блог якобы обречён на провал.

Тим Феррисс выяснил, что ни одно из этих утверждений не соответствует действительности — по крайней мере, для него.

Тим решил использовать емейлы, в первую очередь, в качестве полигона для экспериментов, тестирования и установления обратной связи. И начал он с того, что задал себе вопрос: «А что меня раздражает в емейлах?» Ответив на него, Тим решил вставлять в емейл полный текст поста, чтобы читателю не пришлось переходить по ссылкам. Это идёт вразрез со многими передовыми практиками, которым якобы должен следовать емейл-маркетолог: ссылки нужны для CTR и рекламы и т. д. и т. п. Но Тим сам не любит кликать по ссылкам, поэтому и решил оградить от этого своих читателей.

Конечно, это не единственный метод принятия решения, но в сложной ситуации лучше прислушаться к себе и подумать, а что бы вы, как пользователь, хотели видеть в своей папке входящих писем.

Совет № 2. Используйте блог для подготовки читателей к старту емейл-кампании

При создании контента Тим Феррисс всегда руководствовался золотым правилом: он постил в блоге только то, что было интересно ему самому. Этот же принцип Тим постарался перенести и в емейл-сферу, осознавая при этом превосходство качества над количеством.

Перед отправкой первого емейла кампании по всей базе адресов Тимоти Феррисс решил подготовить аудиторию и узнать, как к его новой идее отнесутся читатели. Этому он посвятил специальный пост в блоге: предупредил о начале кампании, пояснил свою позицию и рассказал о том, чего ожидать подписчикам.

1-as

В данном посте следует отметить несколько ключевых моментов:

– Если вы ещё не подписались (или думаете, стоит ли), подпишитесь сейчас, пройдя по этой ссылке. Никакого спама. Только интересное и полезное.

– Подписавшись прямо сейчас, вы получите ссылку на бесплатное скачивание 4-часовой аудиокниги, озвученной вашим покорным слугой и Нилом Гейманом. Более того, я планирую провести 2–3-часовую сессию «вопрос-ответ» только для подписчиков. Вы сможете задать мне абсолютно любые, даже неприличные, вопросы. Подпишитесь и узнайте подробности из первого письма. Подписчики, не имеющие возможности участвовать в сессии, позже получат ссылку на скачивание записи.

– Я также разыграю билет в оба конца в любую точку земного шара. Чтобы узнать подробности, как вы уже поняли, перейдите по этой ссылке.

– Если вы уже подписались, поздравляю, вы готовы! Пожалуйста, не пропустите приветственный емейл от Тима Феррисса — я пришлю его в течение 10 дней.

– Это не спам. Это я. Теперь посты в блоге и VIP-предложения будут появляться примерно раз в неделю.

– Если вы используете Gmail и мой емейл попадёт в «Промоакции», пожалуйста, перенесите его в основную папку, чтобы он не затерялся среди оповещений.

– Пожалуйста, поймите: я и мой помощник разбираем около 1000 емейлов в день. Это ужасно много. Я как никто другой понимаю, что такое перегруженность емейлами, и я никогда не стану захламлять ваш почтовый ящик.

– Если надоест, вы сможете отписаться в один клик. Без обид.

Совет № 3. Используйте комментарии для знакомства с мнением аудитории

Чрезвычайно важным аспектом публикации предварительного поста для Феррисса стала возможность ознакомиться с мнениями читателей по поводу грядущей кампании, поэтому он попросил их высказать свои соображения в комментариях. Тим обещал, что уделит внимание каждому и постарается ответить на большинство из них. «Спасибо за то, что читаете мой блог. Без вас я бы не достиг того, что имею сейчас».

Феррисс получил множество комментариев, а это означало, что люди заинтересовались получением его писем. Таким образом, Тим избежал множества жалоб на спам.

Совет № 4. Экспериментируйте при любой возможности

Емейл — песочница, в которой играет маркетолог. Он открывает намного больше возможностей, чем блог.

Тим Феррисс руководствовался исключительно научным методом, ведь только так маркетологи могут подкрепить передовые практики реальными данными, а не предположениями. Итак, сначала следует сформулировать гипотезу тестирования, составить список предположений об исходе исследования, а затем подтвердить или опровергнуть их с помощью результатов. На последнем этапе исследователь также должен ответить на ряд вопросов. Например: чем ещё могут объясняться такие результаты? Какие непредвиденные побочные эффекты могут возникнуть? Достоверны ли эти цифры? О чём они говорят? Полезны ли данные метрики?

Тим Феррисс выделяет метрики гордости и метрики действия: «Можно оптимизировать блог для повышения числа просмотров, а не уникальных посетителей, чтобы привлечь на свою страницу рекламодателей. Например, запостить слайдшоу из 20 слайдов или разбить пост из 600 слов на 6 страниц. В некоторых случаях эта тактики могут принести пользу, но читатели явно будут недовольны. Так для чего же нужна такая оптимизация?»

Аудитория Тима Феррисса за 7 лет разрослась настолько, что аналитика фиксирует более миллиона уникальных посетителей ежемесячно. А это значительно осложняет проведение тестирования: при таком числе читателей права на ошибку попросту нет.
Емейл-кампания стала для Тима Феррисса своеобразной лабораторией, в которой он делит аудиторию на сегменты и проверяет отдельные письма, отправляя их сначала тысяче подписчиков, а затем, со спокойной душой, 10 000 и даже 300 000 или 400 000 получателей.

Также емейлы открыли для Феррисса возможность общения с самыми «преданными фанатами» — читателями, имеющими такие же интересы и пристрастия, что и автор блога.

Совет № 5. Главное в емейле — контент

Тим Феррисс не любит заумные и «корпоративные» посты, поэтому решил избегать такого тона и в емейлах.
Первый емейл в кампании Феррисс назвал «воскрешающим». В теме письма значилось: «Это Тим Феррисс. Помните меня?».

2-as

Емейл написан дружеским тоном, точно таким же, какой Феррисс использует в ходе ведения блога, и начинается он с фразы «Привет, друг». Приводим полный текст письма:

***
Я очень долго тянул с отправкой этого письма. Поверь мне, это не спам! Давно нужно было написать тебе.
Ты получил это письмо потому, что когда-то, в период с 2007 по настоящее время, оставил свой емейл-адрес у меня в блоге или на сайте. Я являюсь автором трёх бестселлеров по версии NY Times и Wall Street Journal, ты мог прочесть одну из моих книг и найти меня в Интернете.

Невероятно, но факт: до этого момента я не отправил тебе ни одного емейла. Теперь же я буду делать это регулярно, и я очень надеюсь, что тебя заинтересуют мои письма. В противном случае ты всегда сможешь без труда отписаться.
Если ты не хочешь получать от меня емейлы, отпишись, перейдя по ссылке, расположенной внизу. Но если ты заинтересовался, то…

Всего раз или два в неделю ты будешь получать от меня емейлы с качественными постами (журнал Inc. Magazine внёс мой блог в список «19 блогов, которые необходимо добавить в закладки прямо сейчас») и VIP-предложениями (эксклюзивный контент, закрытые сессии «вопрос-ответ», приглашения на мероприятия и много другое). И первый из этих емейл-постов придёт совсем скоро.
А пока ты можешь посмотреть вот это.
***

Далее Тим Феррисс предлагает подписчикам ознакомиться с разнообразным контентом: скачать аудиокнигу, записаться на двухчасовую закрытую сессию «вопрос-ответ», прочитать 4 книги, изменившие его жизнь, и самые популярные посты в его блоге.

Совет № 6. Не прячьте кнопку «Отписаться»

Тимоти Феррисс разместил не крохотную ссылочку в самом низу письма, а повесил крупную графическую кнопку в хедере: «Не заинтересовались? Кликните, чтобы отписаться». Он поясняет: «Мы практически уговаривали людей отписаться, чтобы минимизировать неудобства для обеих сторон». Ведь важен не размер аудитории или списка рассылки, а число заинтересованных читателей.

Результаты

С момента рассылки первого емейла с контентом аудитория Феррисса расширилась на 60 000 подписчиков. Показатель открытия в среднем достигает 35 %.

Суммируя свой положительный опыт, Тимоти Феррисс обращает внимание на следующие моменты:

«Во-первых, не торопитесь. Во-вторых, если у вас есть возможность подготовить аудиторию к рассылке в других каналах, обязательно используйте её. В-третьих, для контента важно такое качество, как прозрачность.

Общайтесь с подписчиками по-человечески. Люди более склоны доверять другим людям, чем брендам. И помните о том, что лучше не проводить емейл-кампанию вообще, чем рассылать емейлы низкого качества. Вы несёте личную ответственность за то, что предлагаете своим читателям. И если уж вы решили проводить емейл-кампанию, отнеситесь к делу со всей серьёзностью».

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй:
Комментарии