Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Наш кейс: Развитие контент-стратегии в емейл-маркетинге

Важно понимать, что емейл — это верный способ выстроить долгосрочные отношения с вашим потребителем. Контент-стратегия — выстроенный план общения с подписчиком, налаживание коммуникации с ним с помощью специальных тактик и схем коммуникаций.

Отправка сообщений — это не просто рассылка информационных писем, это организация последовательной персональной работы с подписчиками, регулярный анализ его реакции на письма, оперативная смена тактики общения.

Для того чтобы ничего не упустить и быть готовым к любым поворотам, необходимо выстроить последовательный план работ. То есть контент-стратегию.

Поговорим о контент-стратегии на примере зоомагазина «Четыре лапы», ЦA которого — владельцы домашних животных, преимущественно женщины, ценящие бережное отношение к животным, которые считают домашнего питомца частью своей жизни, членом семьи.

ЦА легко и положительно воспринимает юмористические подачи в емейл-сообщениях, любопытные истории и неформальный стиль общения. Именно поэтому контент для рассылок подписчиков «Четыре лапы» полон дружественности, юмора и полезности.

Таким образом, первый шаг в выстраивании контент-стратегии — определение целевой аудитории. Важно понимать, что за каждым адресом электронной почты находится человек. Не пользователь, не трафик на сайт. Ваша база — это конкретные люди.

После того как вы определились с теми, на кого нацелена ваша стратегия, пора приступать.

Заинтересуйте пользователя. Как это сделать?

1. Приветственная серия

Запустите серию приветственных писем, в которой отразите ценность ваших рассылок, и максимально наладьте контакт.
В качестве примера можно использовать следующую структуру:

Рисунок 1:
контент-стратегия

О чём стоит писать в welcome-цепочке:

  • подтверждать факт подписки;
  • благодарить за подписку;
  • консультировать по вопросам управления подпиской;
  • выяснять предпочтения;
  • просить добавить ящик в адресную книгу;
  • приглашать в другие каналы коммуникации;
  • просить рекомендовать рассылку друзьям;
  • вовлекать в партнёрскую программу;
  • стимулировать пользовательскую активность;
  • обучать взаимодействию с сайтом;
  • снимать стандартные вопросы и опасения нового пользователя и др.

Примеры писем приветственной цепочки зоомагазина «Четыре лапы»

После попадания пользователя в базу отправляется цепочка приветственных писем, в которой подписчик знакомится с брендом и формирует некое доверие по отношению к вашему продукту. Это как после первого знакомства.

Задачей приветственных писем в данном случае является максимально «утеплить» отношения с подписчиком, донести до него ценность и уникальность бренда, познакомиться и расположить к себе потенциальных клиентов.

Тема: Добро пожаловать в клуб «Четыре лапы»
День отправки: сразу после подписки

Рисунок 2:
контент-стратегия

OR
120%
CTR
30%
RPE
241 р.

 

Тема: Всё скрытое станет явным: правда о ваших покупках
День отправки: через 3 дня после подписки

Рисунок 3:
контент-стратегия

OR
74%
CTR
20%
RPE
463 р.

 

2. Регулярные сообщения

Верно выстроенное расписание, частота и релевантный контент — залог успешной контент-стратегии.

Проанализируйте возможные пути выстраивания коммуникации с помощью контента.

Для зоомагазина «Четыре лапы» было разработано три пути развития коммуникации с пользователями:

  • письма-каталоги (с товарными сетками),
  • контентные письма (без товаров, один контент),
  • контент-продающие (контент + товарные сетки).

Первый путь развития: промо акции

В качестве основного контента рассылок для зоомагазина «Четыре лапы» было определено продающее направление, то есть отправлялись только письма с товарным наполнением, предложениями со скидками.

Данные письма отправлялись в течение одного года и имели следующие результаты:

Рисунок 4:
контент-стратегия

OR
43%
CTR
17%
RPE
6,2 р.

 

На этом пути развития контентной стратегии были протестированы следующие составляющие: расписание отправки (тестирование оптимального дня отправки, времени отправки, количества отправляемых писем в месяц).

Расписание отправки (тестирование оптимального дня отправки, времени отправки, количества отправляемых писем в месяц).

Результаты тестирования показали

Рисунок 5:
контент-стратегия

Визуализация товарной сетки

Были разработаны и тестировались три варианта каталога.

Письма отправлялись в формате A/B-теста на самый большой сегмент, также анализировался процент переходов на видимые области письма. Лучшие показатели оказались у письма №2.

Рисунок 6:

Рисунок 7:

Рисунок 8:

Второй путь развития: чистый контент

На этом этапе существовала гипотеза, что подписчикам надоели постоянные акции, скидки и явные агрессивные предложения «Купить», в связи с чем у них стала падать активность в рассылках, сократилось время жизни и увеличился процент отписок. Чтобы поменять ситуацию в положительном ключе, были протестированы два вида рассылок: письма-каталоги и контентные письма. Так пришли ко второму пути развития контентной стратегии: отказу от писем-каталогов в пользу чистого контента.

Письма этой стратегии давали подписчику полезную информацию, формирующую позитивное, доверительное отношение к бренду — полезные советы (сезонные письма), любопытные истории, видеоконтент.

Рисунок 9:

Рисунок 10:

Рисунок 11:

OR
53%
CTR
27%
RPE
7,1 р.

 

Как видно по показателям, данный путь развития вернул активность пользователей в письмах — их стали открывать, кликать, читать, но не покупать.

Третий путь развития: контент + промо

Чистый контент — это хорошо, но прежде всего нужно помнить, что цель, которую преследует большинство компаний, — повышение продаж и частоты покупок, чего не давал второй путь развития стратегии. В связи с этим решили скрестить первый и второй путь развития, получив вид контент-продающих.

Рисунок 12:

Рисунок 13:

Рисунок 14:

OR
51%
CTR
21%
RPE
17,3 р.

 

Данный путь развития оказался оптимальным. Активность осталась на прежнем уровне, как при пути 2, но RPE возрос практически в два раза.

Хочется отметить, что процесс выстраивания контент-стратегии трудоёмок и кропотлив, требует внимания и значительных трудозатрат. Не стоит бояться переориентировать ваш посыл подписчику из каталога в повествовательную историю. Чтобы понять, какая дорога верная, тестируйте, анализируйте и измеряйте.

Понравился кейс?Мы поможем реализовать его и у вас!
Напишите нам.
Поделиться статьёй:
Ek
Евгения Кузьмина
Евгения Кузьмина
Ведущий менеджер проектов, EMAILMATRIX
Все рецепты автора
Комментарии