Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Как приложение HotelTonight для мобильных устройств стало лидером по количеству загрузок в Apple Store

Запуск нового продукта, а, в данном случае, и бренда, и самой компании с нуля — довольно рискованная авантюра в условиях современного рынка с постоянно растущей и весьма серьезной конкуренцией.

Вашему вниманию предлагается история одного успеха. Комбинация персонального подхода при работе с клиентами, взаимодействия с социальными сетями и приемов классического пиара сделали продукт компании-новичка на рынке туристических услуг лидером продаж в магазине приложений компании Apple.

Трудности

В случае, когда отдельный продукт представляет собой единственный бренд компании, запуск этого продукта — по сути, запуск самой компании.

Бренду, являющемуся новичком на рынке, мало установить контакт с целевой аудиторией. В данном случае необходим широкий резонанс, особенно если речь идет о сегменте рынка с таким уровнем и качеством конкуренции как индустрия туризма.

Именно такая задача стояла перед HotelTonight. Компания была образована в сентябре 2011 года, бета-версия бесплатного приложения для мобильных устройств с функцией «горящего» бронирования отелей стартовала в декабре, и уже в январе начались продажи приложения.

Узнайте, как маркетологам HotelTonight удалось совместить традиционные практики медиа-маркетинга со стратегиями сферы социальных сетей, а также с широким спектром услуг в отделе поддержки клиентов, в результате чего приложение неоднократно занимало лидирующие позиции в рейтинге Apple App Store.


Рекламная компания

По словам Сэма Шенка, генерального директора HotelTonight, обсуждаемый бренд — это его третий стартап. Несмотря на огромную конкуренцию на рынке туризма, Шенк видел в HotelTonight потенциал, поскольку момент разработки приложения ни одна другая компания не делала акцент на «горящем» бронировании отелей (когда интересующий номер можно заказать буквально в последний момент), равно как не существовало подобного онлайн-проекта специально для мобильных устройств.

«Мы видели потенциальный успех бренда на рынке туристических услуг» — продолжает Шенк, — «Сложность заключалась в том, чтобы сделать себе имя, находясь среди компаний-конкурентов с многомиллионными бюджетами».

Шаг 1. Сделайте так, чтобы клиенты сами обеспечили вам рекламу.

Сэм Шенк считает, что краеугольным камнем в успехе его продукта является ориентация на качество и, как следствие, распространение положительных отзывов об услугах компании самими клиентами.

«Наша стратегия заключалась в том, чтобы у каждого клиента были превосходные впечатления от работы приложения», — объясняет Шенк.

Каким образом разработчики HotelTonight добились этих «превосходных впечатлений» среди своих клиентов? Чем бренд качественно отличился от других в своем классе? Вот основные приоритеты компании при формировании собственного имиджа:

  1. Наличие в базе данных новых спецпредложений
  2. Клиентоориентированность продукта и внимание маркетологов к эстетическому аспекту рекламы
  3. Высокая скорость бронирования
hoteltonight.jpg

Помимо этого, в компании действует служба поддержки клиентов 24/7 — на случай внештатной ситуации, либо для помощи клиентам, у которых не получается самостоятельно забронировать номер или найти нужный отель.

«Мы заботимся о том, чтобы каждый наш пользователь получил положительный опыт взаимодействия с компанией и хотел поделиться своими впечатлениями с окружающими» — говорит Шенк.

– Дайте клиентам стимул для распространения положительных отзывов.

Высокое качество предоставляемых услуг вызывает у людей желание рассказать о своем опыте друзьям и знакомым. Прибавьте к этому систему бонусов — и число желающих поделиться впечатлениями возрастет.

«Люди охотно рассказывают о нас своим знакомым, но нам хотелось дать им дополнительный стимул, как-то поощрить их и тем самым вызвать ещё более активное распространение информации о проекте», — рассказывает Шенк.

Результатом стала акция «расскажи другу». Пользователи HotelTonight могут пригласить в приложение своих друзей, отправив электронное письмо прямо с сайта компании, либо через Facebook или Twitter. Если ваш друг принимает приглашение — вы получаете вознаграждение в размере 25$ за каждого нового пользователя. Если пригласили вас — вы получаете аналогичную скидку на первый забронированный через приложение гостиничный номер.

Количество приглашаемых в приложение друзей не ограничено.

Шаг 2. Используйте рекламные возможности социальных сетей в полной мере.

Мобильный интернет и социальные сети прекрасно друг друга дополняют, поэтому вполне логично, что Facebook и Twitter занимают важное место в маркетинговой тактике HotelTonight. В результате клиенты распространяют положительные отзывы о компании по собственной инициативе.

fb.jpg

Сотрудничество с Facebook и Twitter сыграли важную роль в установлении контакта HotelTonight с потенциальными клиентами.

«Еще одна проблема состоит в том, что мы имеем дело с приложением» — объясняет Т.Дж.Дегрот, специалист компании по социальным медиа, — «Вся информация сосредоточена в приложении, а значит, пользователям пришлось бы проверять обновления каждый день, чтобы не упустить из виду то, что могло бы их заинтересовать».
Facebook предоставил HotelTonight необходимую платформу для размещения контента – такого как рекламные видео и проспекты недавно добавленных в базу данных приложения отелей. Facebook и Twitter также участвуют в распространении информации о специальных предложениях.

Помимо этого, аккаунты на популярных социальных сайтах предоставили компании возможность общения с клиентами в форме ответов на интересующие их вопросы и приема предложений и замечаний.

twit.jpg

ДеГрот приводит в качестве примера случай, когда один из клиентов задал сотрудникам HotelTonight вопрос на Facebook. Специалисты ответили на вопрос, после чего другой клиент оставил комментарий, в котором рассказал об аналогичной ситуации из его практики сотрудничества с HotelTonight и об удачном разрешении ситуации стараниями компании.

Итак, у клиентов есть возможность получить быстрый и своевременный ответ специалиста на интересующий их вопрос. Кроме того, HotelTonight создает атмосферу свободного общения и обмена мнениями в среде своих клиентов, и в приведенном примере это сыграло на пользу репутации сервиса: другой клиент дал положительную оценку услугам HotelTonight.

ДеГрот также добавляет, что мониторинг социальных сетей помогает компании отслеживать возникновение потенциально опасных ситуаций.

«Чаще всего нам не требуется личного обращения клиента, чтобы узнать о том, что у него возникли проблемы », — сообщает он, — «И, как показала практика, это очень эффективный способ повышения доверия клиентов».

— Используйте социальные сети для расширения пользовательской аудитории

Сотрудничество с Facebook вылилось в поддержку со стороны Twitter. Пользовательский сектор такого сервиса как HotelTonight мог бы автоматически ограничиться молодыми любителями интернет- и мобильных новинок. Однако, благодаря сотрудничеству с социальными сетями различной направленности, приложению удалось завоевать аудиторию, скажем, домохозяек, которым HotelTonight предлагает устроить себе небольшой отдых в прекрасном гостиничном номере, после чего рассказать о своих выходных другим пользователям.

Под каждым из таких рассказов можно увидеть от 15 до 100 комментариев и большое количество «лайков» («мне нравится»). Постепенно все, кто делится своим удачным опытом с остальными или комментирует эти истории, начинают публиковать это на своих Facebook- и Twitter-страницах, увеличивая таким образом аудиторию HotelTonight ещё на фйцелую группу людей.

— Выходите за установленные рамки

Facebook и Twitter обеспечивают массовость распространения информации, но HotelTonight продолжает освоение социальных сетей, которыми пользуется в основном молодая аудитория — любители технических новинок. К таким сетям можно отнести Tumblr, Instagram, Foursquare and Turntable.fm.

Из перечисленных виртуальных ресурсов самым далеким от HotelTonight по своей тематике является Turntable.fm. Пользователей Turntable объединяет любовь к музыке, а в основе идеи сотрудничества HotelTonight с данным каналом было, словами ДеГрота, «стремление приобщить наш бренд к музыке, которая, по нашему мнению, созвучна с брендом». «Turntable.fm – не самое типичное место для продвижения туристического сайта» — добавляет Шенк. Он, тем не менее, считает этот шаг вполне обоснованным, ведь целевая аудитория HotelTonight активно посещает сайт музыкального сообщества, поэтому «это прекрасно демонстрирует инициативность компании не только как  провайдера качественных услуг, но и как участника общественной жизни».


Шаг 3. Не забывайте о классических способах медиа-представительства

Поскольку обсуждаемый продукт – это приложение для мобильных устройств, а услуги социальных сетей являются на сегодняшний день наиболее выгодным способом распространения информации о чем бы то ни было, маркетологи HotelTonight вполне могли бы пренебречь классический пиаром. И совершили бы ошибку.

В реальности, компания обратилась к стороннему агентству по связям с общественностью, удачно совместив тем самым профессиональные возможности этого агентства и опыт Шенка, полученный в ходе раскрутки предыдущих бизнес-проектов.

Возможно, одной из причин успеха бренда стал тот факт, что приложение HotelTonight было запущено в момент господства трендов, под определение которых оно подошло, и которые были и остаются привлекательными для классических СМИ:

  • Компьютеризация мобильных устройств
  • Программное обеспечение (приложения) для мобильных устройств
  • Сайты и сообщества, организующие для своих пользователей выгодные покупки (Groupon, например)

Мода на сиюминутные покупки («Я не знаю, чего хочу, пока не увижу этого»)
Поскольку HotelTonight объединяет в себе все эти тенденции, проект сумел привлечь внимание таких солидных представителей современных СМИ как USA Today, CBS News, Forbes, TechCrunch и Time.

Подача информации была также тщательно продумана: каждая статья или передача ориентировалась на определенную аудиторию и демонстрировала нужную сторону деятельности HotelTonight.

Например, для TechCrunch был отснят видео-репортаж о полуторачасовой прогулке по Сан-Франциско, сопровождаемой бронированием гостиничных номеров через HotelTonight и рассуждениями о трендах мира мобильных услуг и туризма.
«По обоюдному мнению, видео-материал получился отменным», — комментирует Шенк, — «Всё было очень красиво в визуальном плане, для TechCrunch это был интересный репортаж, а для нас – совмещение приятного с полезным».

Результаты

Главным достижением HotelTonight является, как уже упоминалось, тот факт, что едва запущенный компанией продукт в условиях рынка с высочайшим уровнем конкуренции дважды стал первым в рейтинге Apple’s App Store.  Это совпало с проявлением СМИ повышенного интереса к подобным явлениям на рынке услуг и привело к ряду популярных репортажей и публикаций.

Приложение HotelTonight побывало на первом и в данный момент твердо занимает 25е место чарта в категории «Туризм», а также является 35м в общем рейтинге приложений Apple’s App Store.

Вот ещё несколько цифр:

  • Стоимость загрузки приложения — $0.20
  • 60 % клиентов компании – это люди, привлеченные положительными отзывами знакомых посредством живого общения и социальных сетей, и 40 % — напрямую через магазин мобильных приложений Apple
  • Число поклонников HotelTonight на Facebook выросло с нуля до семидесяти тысяч примерно за 9 месяцев
  • Число подписок на Twitter выросло с нуля до 6,791 за тот же период
  • Рекламная акция на Facebook в июне увеличила среднее количество активных пользователей HotelTonight (в день) на 51%

При запуске приложения, компания оценивала стоимость привлечения одного лояльного пользователя (того, кто проявил инициативу и помимо загрузки приложения совершил ещё какое-либо действие, потенциально способное принести компании прибыль) в $2.00. В настоящее время привлечение лояльных пользователей обходится HotelTonight гораздо дешевле.

Ожидания пользователей мобильных приложений выше, чем у пользователей обычных интернет-сервисов, поэтому такие пользователи более склонны свободно высказывать свое мнение по качеству работы приложения в социальных сетях или в App Store. Предотвратить негативные отзывы просто – нужно предоставить сервис, который Шенк называет «неземным».

Переведено специально для emailslab.ru

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй:
Комментарии