Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Как статистика эффективности бумажных писем может показать реальную прибыль от емейл-рассылки

Многие люди не понимают, как оценивать электронную рассылку. Когда менеджеры компаний пытаются измерить пользу электронных писем для организации, они обычно учитывают только выручку за продукты, реклама которого (как и кнопка «Купить») размещалась непосредственно в теле письма. Обычно речь идет о 3% от всего объема продаж. Неплохо, но ничего особенного. На самом деле при таком подсчете упускаются многие факторы.

Что случается после того, как подписчик открыл и прочел письмо?

Он может:

  • Кликнуть по кнопке прямо в письме и купить что-нибудь.
  • Снять трубку телефона и заказать товар.
  • Просмотреть каталог, чтобы подобрать что-то еще для покупки.
  • Распечатать купон и с ним прийти в оффлайн-магазин.
  • Сесть в машину и поехать лично посмотреть продукт в каком либо оффлайн-магазине.
  • Изучить с помощью Google лучшие цены на продукт или похожие продукты.
  • Обсудить товар с супругом или друзьями, что возможно приведет к последующей покупке.
  • Запомнить, что он видел, и купить это позже.

Емейл-подписчики совершают все эти действия.

И если вы намереваетесь установить, какие продажи спровоцированы вашими электронными письмами, вы должны учитывать их для получения достоверного эффекта от рассылки.

Как определить размер оффлайн-множителя? Один ретейлер с 900 магазинами (и очень активной емейл-кампанией) провел исследование. Он сделал тест путем отправки обычного письма и электронных сообщений в общей сложности 140 тысячам клиентов из своей базы данных, поделив их на 4 группы по 35 000 адресов в каждой.

Вот его результаты:

Общий итог

Число адресатов

Уровень отклика

Средняя стоимость  покупки

Выручка на одного адресата

Прирост по сравнению с контрольной группой

% продаж через магазин

% продаж онлайн

Бумажное письмо и емейл

35 000

25%

$71.71

$17.67

$3.35

79%

21%

Только бумажное письмо

35 000

24%

$68.62

$16.39

$2.07

83%

17%

Только емейл

35 000

23%

$67.82

$15.71

$1.40

79%

21%

Контрольная группа (никаких писем)

35 000

22%

$65.01

$14.32

82%

18%

Это было действительно крупное исследование. Обратите внимание, что уровень откликов возрастает к вершине таблицы. Простое письмо сработало лучше электронного – но стоило примерно в 100 раз дороже. Бумажное и электронное письмо, отправленные вместе, уделали всех.

Как нам вычислить оффлайн-множитель на основе данного исследования? Ответ кроется в строке «только емейл», благодаря которым 21% покупок люди сделали через письма или веб-сайт. 79% продаж сделаны через магазины. Просто делим 79% на 21% и получаем 3.76. Это и есть показатель (множитель) офф-емейл. Т.е. для определения оффлайн-дохода, сгенерированного с помощью рассылки для этой сети магазинов, нужно умножать продажи, осуществленные через емейлы, на 3.76. Получаем сумму оффлайн-продаж, спровоцированных рассылкой.

Мы работали и с другими источниками данных, чтобы определить размер множителя для других продавцов и в других отраслях промышленности. Каждый раз мы получали число, похожее на 3.76, но зачастую оно гораздо выше. В таблице последний столбец «% от онлайн-продаж» суммирует продажи через емейл-корзину и продажи через сайт. Конечно, большинство людей, получивших электронные сообщения, покупали непосредственно из них, но не все. Некоторые обдумывали покупку, обсуждали ее с супругами, а затем покупали на сайте. Это означает, что процент приобретения непосредственно через письмо составил менее 21%. Следовательно, множитель был выше, чем 3.76.

Как можно использовать оффлайн-множитель для вычисления объективного эффекта вашей рассылки? Можно использовать типовой график оценки жизненного цикла подписчика.

Пример того, как это можно применить:

 

Продавец одежды через емейл

 

Первый год (текущий)

Следующий год

Третий год

1

Подписчики

 

1 036 113

865 223

764 252

2

Отписавшиеся

8.52%

138 252

73 717

65 114

3

Не доставлено

3.15%

32 638

27 255

24 074

4

Число подписчиков к концу года

 

865 223

764 252

675 064

5

Доставлено писем

104

107 755 752

89 983 238

79 482 194

6

Открыто

12.65%

13 631 103

11 382 880

10 054 498

7

Уникальные клики

18.75%

2 555 832

2 134 290

1 885 218

8

Продаж на уник. клик

2.14%

54 695

45 674

40 344

9

Оффлайн-множитель

3.76

205 652

171 734

151 692

10

Всего продано через емейлы

 

260 347

217 407

192 036

11

Прибыль благодаря емейлам

$76.82

$19 999 875

$16 701 229

$14 752 196

12

Затраты

40%

$7 999 950

$6 680 492

$5 900 878

13

Затраты на приобретение подписчика

$0.10

$103 611

0

0

14

Стоимость доставки емейла

$4

$431 023

$359 933

$317 929

15

Создание емейла

$1.39

$150 000

$125 260

$110 642

16

Общие затраты

 

$8 684 584

$7 165 685

$6 329 449

17

Прибыль

<span

Поделиться статьёй:
Комментарии