Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Как IKEA.com превращает своих посетителей в покупателей

Каждый из нас хоть раз проходил этот путь, до конца или частично, но вряд ли оценивал его с профессиональной точки зрения.

Давайте посмотрим на IKEA глазами маркетолога и разложим по полочкам грамотное сопровождение посетителя сайта до кассы магазина, возможно некоторые факты вас удивят.

Поиск
Книжный шкаф Billy – один из самых популярных товаров IKEA. По статистике, один из таких шкафов подаётся каждые 10 секунд.
Давайте посмотрим на результаты поиска по запросу «книжный шкаф» на английском языке.
1

IKEA предлагает пользователям приобрести книжный шкаф всего за 15 фунтов и подчёркивает широкий ассортимент своей продукции, который включает классический шкаф BILLY. Сейчас IKEA не проводит кампанию PPC. Возможно, специалисты думают, что их продукция и так достаточно популярна, или считают январь неподходящим временем.

В результатах поиска IKEA находится ниже своего основного конкурента Homebase. Может быть, платная поисковая выдача помогла бы бренду оказаться на первом месте.

Текст, представленный в выдаче, удачно оптимизирован и содержит удобные ссылки. Важно, что пользователи немедленно видят точную и привлекательную цену.

Любопытно, как маркетологи IKEA используют Google Shopping. Реклама шкафа Finnby (пятая в ряду) бросается в глаза, потому что продукт на фото отличается от остальных по цвету и продаётся гораздо дешевле.
2

Попробуем задать более распространённый поисковый запрос на английском языке, например, «картинные рамы».

Хотя IKEA не платит за поисковую рекламу или позиции в Google Shopping, продукты компании находятся в топе органической выдачи.
3

На фоне конкурентов, пользующихся платной выдачей, IKEA выглядит немного бледно. Пожалуй, кампания PPC могла бы исправить ситуацию.

Посмотрим на результаты по запросу «диван».
4

IKEA появляется в органической выдаче только на седьмой строке. В этом сегменте продукции компании явно стоит использовать платный поиск.

Целевая страница
Кликнув по ссылке на Google Shopping, пользователь попадает на релевантную продуктовую страницу. На этом этапе специалисты IKEA отлично справились с работой.
5

К сожалению, основное изображение показывает продукт только с одного ракурса. Зато по клику мыши можно увеличить любую деталь фотографии.

Клиентам также предлагают разные цветовые решения и сопутствующие товары. Простое выпадающее меню позволяет проверить, есть ли товар в наличии в ближайшем магазине, откуда покупатель может забрать его самостоятельно.

Продуктовую страницу не помешало бы немного доработать.
6

Описание товара плохо читается из-за крошечного шрифта. Похожие товары, расположенные справа, тоже приходится разглядывать через лупу. В результате многие пользователи просто не обращают на них внимания.

Достоинства страницы – точная цена и яркая, заметная кнопка «Добавить в корзину».
К сожалению, на странице нет информации о способах доставки, её стоимости и политике возврата продукции. Если кликнуть по ссылке о доставке, появляется текстовое окно, которое не даёт никаких полезных сведений. Клиенту сообщают: «Сделав покупки, Вы можете немедленно забрать их. Мы также можем доставить Ваши покупки на дом или в офис». Хуже того, крестик для закрытия окна скрывает часть текста.
7

Разношёрстные шрифты и неаккуратное текстовое окно вряд ли внушают доверие пользователям, которые только что добавили продукт в корзину.

Корзина
Дизайнеры с умом использовали свободное пространство и позаботились, чтобы клиента ничего не отвлекало, но текст и изображения снова получились микроскопическими. При этом голубая кнопка СТА «Оформить заказ» достаточно большого размера и привлекает внимание.
8

К сожалению, при создании онлайн-магазина специалисты IKEA не позаботились об адаптивном дизайне. Уменьшение окна браузера не влияет на вид сайт.

Плюсом можно считать то, что покупателю доступна вся информация о корзине. Пользователь может изменить количество товара, удалить продукт из корзины, вернуться в магазин, перейти к списку покупок или узнать стоимость доставки.

Многих клиентов наверняка раздражает необходимость ставить бессмысленный пробел в почтовом индексе. Если этого не сделать система сообщает: «Почтовый индекс не найден. Вы вставили пробел?»
9

После правильного ввода индекса появляется итоговая цена заказа с учётом стоимости доставки.

Заказать срочную доставку или оговорить конкретный день получения товара нельзя. При этом, честно говоря, стоимость доставки кажется завышенной. Если бы после заказа на определённую сумму доставка становилась дешевле или бесплатной, это дало бы многим клиентам стимул не ограничиваться книжным шкафом во время онлайн-покупок.
10

Оформление заказа
К счастью, для оформления заказа можно воспользоваться временным аккаунтом. Это позволяет делать покупки гораздо быстрее.
Когда покупатель поместил товар в корзину, ему не хочется заполнять бесконечные формы и создавать аккаунт, чтобы оформить заказ.

Зарегистрированным клиентам предлагают ввести адрес электронной почты и пароль. А пользователи, у которых нет постоянного аккаунта, могут оформить заказ без регистрации.
11

На картинке ниже видно, что при оформлении заказа система запоминает почтовый индекс клиента, и при следующих покупках он вводится в форму автоматически.
12

Форма заказа IKEA чересчур подробна и отнимает много времени.
Кроме того, при заполнении формы электронный адрес покупателя автоматически вносится в базу емейл-рассылки. Если клиент хочет отписаться от неё, ему придётся перейти на отдельную страницу и ещё раз ввести свой емейл.

Неприятные мелочи (крошечный текст, отсутствие автоматического заполнения формы, принудительная подписка на рассылку и т.д.) портят впечатление о компании ещё до окончательного оформления заказа.

Страница с информацией о доставке совершенно бесполезна. Только на этом этапе клиенту сообщают, что он может указать желаемую дату доставки. Однако курьеры работают с 7 утра до 7 вечера, и возникают опасения, что придётся просидеть в ожидании покупки целый день.
13

Наконец, сайт не предлагает вариантов быстрой оплаты.
14

Ретаргетирование
Если пользователь не завершил покупку, через два часа после ухода с сайта ему приходит письмо-напоминание. Тема сообщения точно отражает его содержание: «Вы не закончили покупку. Не упускайте возможность приобрести то, что Вам нужно! Вернитесь в магазин и оцените наш ассортимент ещё раз». Письмо ненавязчиво, но настойчиво предлагает клиенту закончить покупку.
15

Наверное, в первом письме-напоминании о незаконченной покупке было бы логичнее спросить у клиента о возможных технических неполадках или других трудностях, которые помешали ему приобрести продукт. В этом случае потенциальный покупатель почувствует, что его интересы стоят на первом месте, а специалисты IKEA получат полезную обратную связь.

Более напористый призыв к действию будет удачнее смотреться в последующих письмах-напоминаниях.

Среди достоинств сообщения IKEA чёткий и яркий текст, хороший дизайн и броский призыв к действию. Кнопка «Перейти к корзине» − обязательный элемент писем-напоминаний. Кликнув по ней, потенциальные покупатели должны перейти непосредственно к оформлению незаконченного заказа.
16Однако некоторые пользователи, кликнувшие по кнопке, видят пустую корзину.

17

Трудно объяснить, почему это происходит. Из-за оформления заказа без регистрации? Или из-за ограничения времени хранения продукта в корзине?

В любом случае, если клиент получает напоминание о незавершённой покупке, нельзя удалять продукты из его корзины. Цените время своих покупателей!

Выводы
Позиции IKEA в поисковой выдаче можно улучшить с помощью кампании PPC. Но это не имеет смысла без серьёзных изменений в работе онлайн-магазина.

Хотя IKEA стремится использовать инновационные цифровые технологии, процесс оформления заказа не вызывает у покупателей положительных эмоций. Кажется, что специалисты компании просто создали сайт и не утруждают себя тестированием или получением обратной связи от пользователей. Онлайн-магазин выглядит устаревшим и создаёт покупателям массу неудобств.

В прошлом году сайт IKEA занял последнее место в рейтинге по результатам тестирования удобства и простоты использования. Пожалуй, компании стоит задуматься об этом и провести, наконец, собственную «цифровую революцию».

Источник: www.econsultancy.com
Поделиться статьёй:
Комментарии