Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Развитие лидов: конвертация в клиенты по истечении обычного срока годности

Цикл продаж компании-продавца программного обеспечения для маркетинга Infusionsoft длился более 30 дней. Особенно важными были первые две недели, в течение которых компания проводила автоматизированную рассылку в рамках кампании по развитию лидов.

Но не все лиды были одинаковыми: для конвертации некоторых требовалось несколько месяцев. Однако компания Infusionsoft была уверена в том, что можно добиться конвертации любых лидов, в том числе самых давних, если правильно провести работу с ними.

«Мы хотим построить доверительные отношения с потенциальными клиентами, стать для них экспертами, чтобы, когда они будут готовы совершить покупку, они вспомнили о нас, а не о наших конкурентах», говорит Тайлер Гарнз, директор отдела маркетинга компании Infusionsoft.

Команда Гарнза поставила перед собой задачу добиться конвертации давних лидов. При этом важно было не переступать черту и не забывать о других емейл-кампаниях Infusionsoft, чтобы не перегрузить аудиторию.

Для работы с лидами, не конвертировавшимися в ходе первого этапа кампании по развитию лидов, команда разработала серию емейлов, которые следовало оправлять им раз в две недели.

Работа была организована следующим образом.

Шаг 1. Развить новые лиды

Infusionsoft осуществляет генерацию лидов с помощью кампаний, в ходе которых рекламирует бесплатные информационные материалы, электронные книги и другой контент. Если пользователь желает получить эти материалы, то он должен сначала заполнить специальную форму. Сгенерированные таким образом лиды переходят в краткосрочную емейл-программу развития.

Команда разработала 4 серии емейлов. Тема емейла зависела от типа контента, который пользователь скачивал. Например, если он скачивал материалы о бизнес-стратегиях, то получал серию емейлов по этой теме.

Каждая серия состояла из 6 емейлов: по три в неделю. Их целью было побудить получателей зарегистрироваться для получения онлайн демо-версии программного обеспечения.

«Как только пользователь знакомился с демо-версией продукта, он переходил из программы развития лидов в ведение отдела продаж», говорит Тайлер Гарнз.
Лиды, сгенерированные в течение последних 30 дней, обладали наибольшим потенциалом в плане конвертации, поэтому компания сначала занялась их развитием.

Только после начала краткосрочной программы и ее успешного завершения команда перешла к лидам, конвертация которых была основной целью – давним лидам, не конвертировавшимся в течение стандартного цикла продаж Infusionsoft.

Шаг 2. Наладить работу маркетинговой кампании

Если лиды получали все емейлы из первой серии и не конвертировались, Infusionsoft отправляла им емейлы двух других типов:

Информационные емейлы

Раз в месяц лиды получали небольшие обзоры от генерального директора компании, а также информацию о событиях в их сфере деятельности, рецензии на книги, маркетинговые советы и другой тематический контент, имеющий отношении к компании.

Приглашения на вебинары 
Раз в месяц Infusionsoft организует вебинар для того, чтобы продемонстрировать свою квалификацию и опыт. Поскольку участие в обучающих программах наиболее часто приводит к регистрации для получения демо-версии продукта, команда каждый месяц приглашала неконвертировавшихся лидов «посетить» вебинар.

Каждый емейл с приглашением содержал:

  • Слово «вебинар» в строке темы письма
  • Приветствие по имени
  • Описание события
  • Ссылка и кнопка для регистрации
  • В качестве заголовка – большое изображение-ссылка на страницу регистрации

Создание центра предпочтений

Центры предпочтений помогают подписчику сделать так, чтобы емейлы, которые он получает от компании, соответствовали его потребностям и предпочтениям. Центр предпочтений Infusionsoft давал получателям возможность отписаться от определенных типов емейлов, например, приглашений на вебинары.

emailslab_pict_conversion144

Это очень важно, поскольку так компании удавалось не перегружать потенциальных клиентов.

Шаг 3. Разработать долгосрочную серию емейлов «с советами»

Лиды, сгенерированные более 30 дней назад, продолжали получать информационные емейлы и приглашения на вебинары. Однако команда Т. Гарнза осознавала необходимость создания новой серии емейлов для развития лидов, не конвертировавшихся в ходе первого, краткосрочного этапа программы.

В итоге, команда запустила серию емейлов с деловыми советами и другой полезной практической информацией.

emailslab_pict_conversion111

Рассылка производилась раз в две недели. Весь этап длился 12 месяцев. Лиды начинали получать емейлы из этой серии сразу после окончания краткосрочного этапа кампании.

Емейлы содержали:

  • Шапка с логотипом Infusionsoft.
  • В основной части — короткую статью.

Контент этих емейлов был довольно общим, в отличие от контента 4 типов из первой серии.

В емейлах также содержался призыв к действию, предлагавший получателю выбрать подходящее время для онлайн-демонстрации продукта или связаться с сотрудником компании. Но внимание на нем не акцентировалось, поскольку располагался он в конце письма.

Непосредственно конвертация лидов в клиенты не была целью этих емейлов. Они должны были помочь выстроить отношения с лидами и показать квалификацию и надежность компании. Infusionsoft рассчитывала на то, что лид примет одно из приглашений на вебинар, а участие в вебинаре, как правило, вело к регистрации на получение демо-версии продукта.

Возможность отписаться

Infusionsoft не просто соблюдает закон CAN-SPAM, регулирующий стандарты и правила рассылки коммерческих емейлов. Компания пошла дальше и, чтобы заслужить уважение аудитории, каждые три месяца отправляла лидам емейл, предлагающий отписаться от рассылки.

Разумеется, они и так могли отписаться в любой момент, но этот емейл вызывал у лидов симпатию к компании, которая заботилась об их интересах.

Окончание рассылки

Долгосрочная рассылка была рассчитана на 12 месяцев. Если за это время лид так и не пожелал получить демо-версию продукта, то долгосрочная рассылка прекращалась, и лид продолжал получать информационные емейлы и приглашения на вебинары.

Шаг 4. Постараться не перегрузить аудиторию

Автоматические емейл-рассылки всегда нужно тщательно планировать. Если при планировании вы не учтете наличие других емейл-программ, то, скорее всего, перегрузите получателей своими письмами, и они перестанут относиться к вам как к надежному эксперту. Ваши письма быстро утомят аудиторию, и она больше не захочет получать их.
Команда Infusionsoft тщательно проработала расписание и план своей емейл-программы.

Для того чтобы не завалить потенциальных клиентов сообщениями, компания поставила себе определенные условия:

  • Прекращать отправку емейлов лидам, готовым к покупке — лиды, которые зарегистрировались для получения лемо-версии продукта, больше не получали письма по программе развития. Их данные передавались в отдел продаж.
  • Начинать заново в случае загрузки нового контента — если лид вновь заполнял форму, потому что хотел получить какой-то другой тип контента, то его данные изымались из списка долгосрочной рассылки и переходили в список одной из 4 краткосрочных серий.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Обычно цикл продаж компании длится не более 30 дней. Но на этот раз Infusionsoft получила совершенно иные результаты:

  • 37% конвертаций – лиды, сгенерированные более 3 месяцев назад
  • 20% конвертаций – лиды, сгенерированные более года назад

«Развитие лидов принесло нам значительную прибыль. Мы не смогли бы добиться таких результатов, если бы отказались от общения с давними лидами», говорит Т. Гарнз.
В будущем Тайлер Гарнз надеется сегментировать долгосрочную программу развития лидов таким образом, чтобы сосредоточить внимание на определенных темах. Так команде удастся сделать общение с потенциальными клиентами более целенаправленным, а не обобщенным.

Наконец, вы можете ознакомиться с показателями успешности 3 типов емейлов, о которых рассказывалось выше. Т. Гарнз, однако, говорит, что успехи их весьма посредственны:

Емейлы из долгосрочной программы развития лидов

  • Уровень просмотра: 14,1%
  • CTR (Коэффициент кликов): 0,5%

Информационная рассылка

 

  • Уровень просмотра: 11,4%
  • CTR: 2,2%

Приглашения на вебинары *

  • Уровень просмотра: 10,5%
  • CTR: 1,1%

*: Емейлы с приглашениями отправлялись всем контактам из базы данных компании. Команда часто рассылает приглашения на вебинары по определенным сегментам базы данных, при этом средний уровень просмотра и коэффициент кликов оказываются гораздо выше: уровень просмотра одного из них составил 45%, а CTR – 19%.

Переведено специально для emailslab.ru

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй:
Комментарии