Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Как сократить отказы от подписки

Каждое важное событие или мероприятие нуждается в качественной кампании по продвижению. Маркетологи Дерби в Кентукки, которое является одним из главных спортивных событий в США, уделяют много внимания разработке емейл-кампании.

Чтобы понять клиентов и собрать как можно больше информации о них, при создании контента писем использовался гибкий подход. Кампания продлилась три месяца, и в итоге число отказов от подписки сократилось на 64 %. Хотите добиться таких же впечатляющих результатов? Предлагаем вашему вниманию кейс от маркетолога-аналитика Кейт Эллис о емейл-кампании для Дерби в Кентукки.

Существовавшая емейл-кампания Дерби не устраивала маркетологов: «Мы ничего не знали о подписчиках. Можно было лишь догадываться, почему они согласились получать рассылку». Специалисты поделили подписчиков на три группы. В первую вошли любители лошадей, во вторую ― игроки на тотализаторе, а в третью ― люди, которые считают Дерби поводом для общения. Разработчики кампании не знали, к какому сегменту относится каждый из подписчиков.

Команда маркетологов решила сегментировать базу с помощью еженедельной новостной рассылки. «Еженедельная рассылка с увлекательным контентом помогла нам определить сферу интересов подписчиков. Кроме того, мы поддерживали контакт с пользователями в течение трёх месяцев, а не только накануне Дерби», ― объясняет Кейт.

Исследуйте текущий контент и активы

Кейт Эллис провела масштабное исследование, чтобы выяснить, какие темы интересны подписчикам. В итоге обозначились три главные сферы:

— лошади,

— светская жизнь,

— тотализатор.

Эти темы стали ключевыми при создании еженедельной рассылки.
«Главные герои каждого письма ― лошади. Часто мы только накануне Дерби узнаём, какие лошади примут участие в скачках. Но нашим подписчикам нравятся фотографии лошадей и записи гонок. Кроме того, многие пользователи делают ставки на тотализаторе, и им всегда интересно, какая лошадь находится в лучшей форме. Игроки часто делают ставки за полгода до скачек, ведь чем раньше сделать ставку, тем больше будет выигрыш», ― говорит Кейт.

Маркетологи также рассказывают подписчикам об официальных вечеринках Дерби, советуют, как провести собственный праздник в стиле знаменитых гонок и делятся рецептами блюд и напитков, которые подают на скачках.

Создайте план по работе с контентом

Маркетологи создали план по работе с контентом на три месяца. Они составили список всех материалов, которые хотели включить в рассылку, и распределили их по трём категориям («Лошади», «Светская жизнь» и «Тотализатор»), чтобы в каждой из них присутствовал релевантный контент. Для каждого сегмента разработали специальный призыв к действию: например, «Купить билеты на Дерби» или «Участвовать в конкурсе».

Работа над контентом требовала недюжинной фантазии. «Мы хотели как-то использовать в рассылке образ шляпы. Этикет требует, чтобы дамы на скачках носили шляпы, поэтому оригинальные головные уборы стали символом Дерби», ― делится Кейт.

Пользователи часто задают вопросы: «Какую шляпку лучше надеть? Большую и экстравагантную? Можно ли обойтись скромной шляпкой?» Маркетологи придумали несколько СТА, посвящённых шляпам, и добавили специальный раздел на страницу Дерби в Pinterest. Благодаря их усилиям дресс-код больше не пугает гостей Дерби.
Специалисты предоставляли релевантный контент постепенно, стараясь выбрать подходящий момент.

Используйте данные о поведении подписчиков

Маркетологи использовали статистику кликов, чтобы узнать, какие темы интересуют подписчиков. Проанализировав показатели кликов, специалисты выяснили, что многих людей интересует светская жизнь и знаменитости, которые посещают Дерби. На основании полученной информации команда маркетологов заново сегментировала базу рассылки и добилась, чтобы каждый пользователь получал релевантный контент.

Команда Кейт Эллис также работала над емейл-кампанией для ипподрома Черчилль-Даунс. Специалисты посчитали, что многим подписчикам из базы рассылки Черчилль-Даунс могут быть интересны новости Дерби в Кентукки. Подписчикам Черчилль-Даунс отравили пробное сообщение о Дерби. В результате 20 % из них захотели получать новую рассылку.

Сегментируйте рассылку

Для начала специалисты разделили базу рассылки Дерби на три сегмента: «Лошади», «Светская жизнь» и «Тотализатор». Затем пользователей каждого сегмента разбили на две группы: тех, кто покупал билеты на скачки, и тех, кто не покупал их.

Посетители Дерби получили сообщение с темой: «Пора выбирать шляпку». Пользователям предложили ознакомиться с программой скачек и спланировать свой график. Кроме того, письмо содержало схему парковки и дополнительную информацию о билетах.

1-as

Пользователи, которые не покупали билеты на Дерби, получили письмо с темой: «Пора планировать вечеринку и выбирать шляпку». Подписчики, которые не будут присутствовать на скачках лично, могут устроить вечеринку в стиле Дерби с фирменными коктейлями и посмотреть гонку по телевизору.

2-as

«Таким образом, каждый пользователь получал таргетированную рассылку с релевантным контентом», ― заключает Кейт.

Результаты

Емейл-маркетологи имеют возможность определить наиболее привлекательные стороны бренда и понять, какие факторы влияют на решение клиента о покупке. Цель маркетолога ― наладить диалог и выстроить эффективные отношения с подписчиками.

Результаты емейл-кампании Дерби в Кентукки:

— средний показатель прочтения: 37,4 %

— средний показатель CTR: 19,5%

— число отказов от подписки сократилось на 64%

Количество ставок на Дерби в Кентукки увеличилось на 1 %.

Прислушивайтесь к подписчикам

«Для меня стал сюрпризом большой интерес к светской жизни, ― рассказывает Кейт. ― Люди хотели знать, кто будет исполнять государственный гимн, пройдёт по красной дорожке и тому подобные вещи».

Маркетологи стали создавать больше контента, посвящённого знаменитостям, потому что он пользовался высоким спросом. «Мы начали вести светский раздел на Pinterest и делиться фирменными рецептами, которые поклонники Дерби могут использовать на своих вечеринках», ― добавляет Кейт. Главной задачей специалистов было не привлечение клиентов на Дерби, а распространение билетов на сопутствующие мероприятия. При упоминании этих событий в рассылке продажи неизменно росли.

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй:
Комментарии