Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Триггерные емейл-кампании. Полное руководство

Емейл-маркетинг — отличный способ рассказать клиентам последние новости компании. Однако есть проблема, о которой мало кто задумывается. Новые подписчики никогда не получат емейлов, которые вы уже отправляли ранее. А зря. Повторение ранее проведённых акций оправдывает себя. Новым подписчикам будет интересно узнать о них.

Триггерные емейл-кампании известны под разными названиями — автоматические рассылки; рассылки, привязанные к жизненному циклу подписчика; автореспондеры и т. д. Суть одна: цепочка писем, которая отправляется по заранее заданному расписанию. Например, в welcome-цепочке писем (автореспондеров) первый емейл придёт сразу после регистрации, второй через 3 дня, затем на следующей неделе и т. д. Набор емейлов в цепочке может меняться в зависимости от действий пользователя на сайте бренда: совершённые покупки, частота просмотра той или иной категории товаров, карточки товаров и т. д.

Запуск триггерной емейл-кампании полностью завязан на автоматизации. Процесс этот трудоёмкий. Но в адаптированной статье от zapier.com мы рассмотрим основные шаги её внедрения.

Что такое триггерные емейл-кампании?

Рисунок 1:
untitled-2-1
Схема триггеров компании Pardot.

Ранее мы говорили, что триггеры — это автоматизированная цепочка писем с заданным временным промежутком отправки. Она поддерживает отношения с пользователями 24 часа в сутки и отправляет им необходимую информацию в нужное время. Привлекательность триггеров в том, что всё основывается на действиях пользователей и заранее определённом наборе правил.

Согласно исследованию listrak.com, доход от триггеров в 40 раз выше, чем от обычных рассылок. Пользователи охотнее переходят по ссылкам в них, что увеличивает кликабельность на 119 %. Главное помнить, что всё хорошо в меру. Много триггеров вызовет у пользователей только негативные эмоции.

При этом распределение конверсии существенно зависит от типов триггерных кампаний:
Рисунок 2:
untitled-1

Когда лучше отправлять триггеры?

Ниже перечислены 16 триггерных тактик, инициирующихся в ответ на действие/бездействие пользователя:

  1. Приветственная цепочка писем.
  2. Onboarding-емейлы.
  3. Брошенная корзина.
  4. Брошенный просмотр карточки товара, бренда, категории.
  5. Wishlist: снижение цены на товар, ограниченное количество товара на складе.
  6. Блоки-рекомендации в триггерных письмах.
  7. Следующая вероятная покупка.
  8. «С этим товаром покупают…» (cross-sell).
  9. Реактивация — вернуть потерянный интерес.
  10. Письмо — поздравление с ДР.
  11. Отзывы.
  12. Напоминание о продлении подписку.
  13. Пропущенный звонок.
  14. Предложение повторить заказ.
  15. «Товар, что вы ранее приобретали, ограничен на складе».
  16. Триггеры-напоминания.

Рассмотрим некоторые из них.

Приветственная цепочка писем

Рисунок 3:
3
«Мегаплан» приветствует нового пользователя шутливым welcome-емейлом. Вкратце рассказывает, что они предлагают.

Представьте, вы провели отличную промокампанию и привлекли множество новых пользователей. Теперь ваша цель — завлечь их и рассказать о бренде и продуктах.

Тут поможет приветственная цепочка писем. Кроме стандартных слов благодарности в первом письме, добавьте в цепочку:

    • ссылки на наиболее интересные статьи из блога;
    • новость или акцию, что вы анонсировали только для подписчиков, которая набрала больший отклик социальной значимости (конечно, если это событие на текущий момент актуально);
    • расскажите, что клиенты думают о вас.

Действуйте оперативно: чем быстрее отправите первое письмо, тем больший отклик получите. 88,3 % подписчиков открывают приветственное письмо, если оно отправлено сразу же после регистрации/подписки.

Onboarding-емейлы

Рисунок 4:
4
Рисунок 5:
5
Два примера «ускоренной» обучающей (onboarding) цепочки писем от сервиса Evernote.

Пользователь приобрёл стартовый доступ к сервису. Отправьте ему onboarding-цепочку. Её цель — скорее познакомить пользователя с вашим сервисом. Подписчик должен почувствовать, что без вашего продукта он «не сможет жить» и не зря потратил деньги.

Onboarding-письма включают в себя: предложение скачать мобильное приложение вашей компании, запись на вебинар, получение премиум-подписки, пошаговый рассказ о том, как пользоваться той или иной функцией, и т. д.

В любом случае основной целью любой onboarding-стратегии является максимально быстрое увлечение новых пользователей сервисом компании. Однако могут быть и другие цели, например, в Evernote хотели, чтобы пользователи бесплатной версии перешли на премиум.

Брошенная корзина

Рисунок 6:
6

Компания LinguaLeo присылает серию писем тем покупателям, кто не оплатил золотой статус.

Итак, вы добились своей цели, и покупатель нажал заветную кнопку «добавить в корзину», но продажи нет. Пользователь бросает свою «корзину». Триггер «брошенной корзины» вернёт внимание клиента к незавершённому заказу. Примерно 67,45 % подписчиков возвращаются к заказу в течение 24 часов после получения емейла.

Блоки-рекомендации в триггерных письмах

Рисунок 7:
7
Онлайн‑магазин «ЛитРес» рекомендует к прочтению книгу, основываясь на истории покупок клиента.

Чем больше компания знает о вас и о том, что вы покупаете, тем точнее она может предсказать, что вам понравится, а что нет.

Добавляйте в триггерные цепочки писем блоки с рекомендованными товарами. Например, в тактике «сопровождение заказа» письмо «Спасибо за покупку» может содержать блок «С этим товаром покупают».

Напоминание о продлении подписки

Рисунок 8:
8
Cook’s отправляет письмо с предупреждением о продлении подписки на рецепты.

Один из видов триггеров — емейлы-напоминания, например, предупредите подписчиков о скором окончании подписки на ваш сервис. Уточните в письме, все ли данные верны, укажите контакты отдела обслуживания клиентов.

Не забудьте отправить пользователю письмо с благодарностью, если цель достигнута.

Триггеры-напоминания

Рисунок 9:
9
Триггерный емейл с подтверждением бронирования с сайта Airbnb.

Продажа закрыта, пользователь сделал покупку, но работа триггерного емейл-маркетинга не завершена. Вам необходимо «зацепить» клиента — например, отправить ему письмо благодарности, включив в него ссылки на новейшие товары. Это вернёт интерес пользователя к вашему бренду.

Триггерные емейлы о бронировании авиабилетов, номеров в отеле за день до события — прекрасный способ ненавязчиво напомнить о себе. А вопрос о качестве ваших услуг — отличный повод, чтобы включить в письмо купон на скидку для следующей поездки.

Реактивация — вернуть потерянный интерес

Рисунок 10:
10

Компания LinguaLeo присылает реактивационные емейлы пользователям, которые на неделю забросили обучение и не заходили в сервис.

Тактика реактивации — это один из типов триггерных кампаний. Как правило эти письма отправляются, если пользователь давно не заходил на сайт, не совершал покупки, не открывал емейлы.

Подробнее с тактикой реактивации познакомьтесь в статье «Реактивация в деталях. Как вернуть потерянный интерес?».

О других типах триггеров читайте в статье «Автоматические сообщения: гайд из семи типов писем».

Как создать триггерные емейл-кампании

Существует 5 простых шагов построения триггеров. Если будете следовать им, у вас всё получится:

1. Условие отправки триггера

Триггерная емейл-кампания строится на действиях пользователя в рассылках, на сайте или в приложениях. Поэтому прежде чем приступить к разработке писем, подумайте о самом «триггере» — щелчке, когда письмо должно запускаться.
ПРИМЕРЫ «ЩЕЛЧКОВ»:

  • Пользователь подписался на рассылку. Вы начинаете отправку приветственной цепочки писем.
  • Пользователь совершил покупку. Вы присылаете ему емейл-квитанцию с информацией о заказе, плюс стартует отправка послетранзакционной цепочки писем.
  • Пользователь установил демоверсию приложения. Вы запускаете отправку onboarding-цепочки писем.
  • Пользователь зарегистрировался в системе неделю назад. С тех пор активности не проявлял. Вы отправляете ему триггер с предложением помощи.
  • Пользователь начал оформлять заказ, но на полпути остановился. Вы отправляете ему емейл «брошенная корзина», добавив в него блок с рекомендованными товарами.
  • Пользователь купил более трёх раз один и тот же продукт с чётким сроком использования — например, корм для кошек. Вы отправляете ему емейл, что пора пополнить запасы того же самого продукта.

2. Разработка емейла

Вы знаете, в какой момент триггер будет отправлен. Пора приступить к разработке визуального контента. Создайте яркий, мотивирующий макет письма.

Социальный будильник «Будист» предлагает пользователю выбор и тем самым мотивирует к действию. «Шуточный» контент дарит положительные эмоции, ссылки прямые, и вы сразу попадаете в свой профиль. Но мы бы посоветовали настраивать рассылку так, чтобы пользователи узнавали о новых настройках или разделах незамедлительно. Учитесь на чужих ошибках.

Рисунок 11:
11

Минималистичный, но яркий дизайн, персонализация и промокод на скидку говорят о том, что онлайн‑магазин Sephora знает толк в триггерных емейл-рассылках.

Рисунок 12:
12

3. Определите частоту отправки и пересечения

Следующий шаг — определение частоты отправки триггеров. Подумайте, будет ли это одно письмо для одного действия или целая цепочка емейлов. Например, триггер «брошенный просмотр карточки товаров» может содержать три письма. Они отправляются, пока пользователь не совершит желаемого нам действия — покупки.

Подробно от том, что такое триггер «брошенный просмотр карточки товара» и как его создать, в статье «Тактика «брошенный просмотр товаров». Базовые шаги».
Следите за тем, чтобы различные триггеры друг на друга не наложились и подписчик не получил в один день сразу 5 писем. Расставляйте приоритеты.

4. Стартуйте

Как только вы сделали макет письма, наметили события отправки триггерных кампаний, настроили письма в ESP так, чтобы триггеры между собой не пересекались, — начинайте отправку.

5. Анализируйте и корректируйте

Раз в месяц проводите анализ триггерных емейл-кампаний. Смотрите, что лучше сработало, а что нужно подкрутить. Поняли, где изъян, — корректируйте его и вновь отправляйте.

Поделиться статьёй:
Комментарии