Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

Персонализация: уникальные предложения каждому — миф или реальность?

Рынок электронной коммерции стремительно развивается, требуя всё больше новых решений для продвижения своего продукта или услуги. И каждый маркетолог, руководитель или менеджер неминуемо сталкивается с необходимостью предугадать желания своего покупателя — сделать ему уникальное предложение, подобранное специально для него. Причём желательно, чтобы этот процесс был автоматическим, быстрым и малозатратным. К счастью, решение проблемы найдено, и оно, как и всё гениальное, очень просто. Персонализация письма!

С чего начинается персональное письмо.

Первое, что приходит на ум при слове «персонализация», — обращение по имени. И это абсолютно верная мысль. Признайтесь: услышав своё имя на улице, вы непроизвольно оборачиваетесь на реплику, даже если она была обращена не к вам. В письмах работает аналогичный механизм. И его эффективность подкреплена цифрами. Oracle Eloqua опубликовали исследование, согласно которому простая персонализация в теме письма даёт увеличение числа уникальных открытий на 5%

reen1

Oracle Eloqua. Влияние персонализации в теме письма.

Заполучив внимание клиента, важно его удержать. Вы должны убедить человека в том, что пишете именно ему: уникальному, со своими личными потребностями и вкусами, проблемами и желаниями. Используйте всё, что вам известно о подписчике: его пол, возраст, город проживания, интересы и т. д. Стоит отметить, что это совсем не сложно! Персонализация с подстановкой имеющихся данных осуществляется буквально в пару кликов в любой профессиональной платформе для емейл-рассылок: достаточно выбрать макрос с нужным значением.

Как использовать большие объёмы исходной информации.

С обращением, как и с подстановкой города, всё довольно легко. А если в базе данных имеется гораздо больше уникальной информации: история просмотров и покупок, скачивание целевых материалов и многое другое? В таком случае невозможно сформулировать единое предложение и требуется формирование уникального решения для каждого адресата. Для начала важно продумать алгоритм выбора. Первое, на что следует обращать внимание: подчиняется ли ваше предложение условию «если… то». Например, если у человека в профиле есть информация о том, что он владелец собаки, причём определённой породы и возраста, лучше всего показывать ему товары именно для его питомца, например, корм для щенков мелких пород. Данный механизм реализуется с помощью функции динамического контента. Так, например, таргетированная рассылка зоомагазина «Четыре лапы» показала рекордный рост уровня кликов среди малых сегментов, которым ранее уделялось не так много внимания, достигнув рекордных 85 % кликов — против средних 20 % на нетаргетированных письмах. И, конечно, не стоит забывать про эмоции получателя. Вы заметили его поведение, позаботились о нём — благодарность не заставит себя долго ждать.

Пример таргетирвоанных и нетаргетированных писем зоомагазина «Четыре лапы»

Тема письма: Праздничное меню для ваших любимцев

CTR = 20% (нетаргетированная рассылка)

CTR = 85% (таргетированная рассылка)

Когда для требуемого уровня кастомизации становится недостаточно простых формул, наступает время кастомных таблиц. SQL-запросы, формируемые внутри платформы для рассылки, позволяют не просто выделить условие, а подобрать узкую целевую группу и передать в письмо абсолютно уникальную информацию. Допустим, сектор нашего бизнеса — туризм, и, располагая пятью разноплановыми предложениями, мы не знаем, как выбрать из них оптимальное для нужного адресата. При построении сегмента рекомендуется оперировать всеми имеющимися данными. Сюда может входить средний чек потребителя, предпочитаемое направление (исходя из истории просмотров), частота покупок, социально-демографическая картина. Чем больше условий ставится в сегмент, тем более направленным станет предложение, а значит, и конверсия с него возрастёт. При этом сам контент формировать ручным методом не требуется, поскольку базовые составляющие, такие как, например, картинки, также вытягиваются из таблиц по одному или нескольким признакам. Актуальные акции стоит передавать туда с сайта при помощи RSS или API-запросов. По данным Emailmatrix, письма, отправляемые по событию, завязанному хотя бы на поведение подписчика, т. е. на открытие и клики, дают прирост к открытиям по сравнению с обычными письмами примерно в полтора раза, а число кликов увеличиваются в 2,5 раза.

Примеры из практики.

Как сделать уникальное предложение, зная лишь имя и размер бонусного баланса клиента? Успешным примером такой коммуникации является рассылка от «Белого Ветра» — гипермаркета цифровой электроники (http://digital.ru). Основой для письма стала акция — скидка на любую покупку. Дизайн письма был целенаправленно простым. Зато использовался целый ряд тактик персонализации:

1) Письмо начинается с обращения по имени;

2) Для подписчиков создан уникальный промо-код на скидку, что увеличивает лояльность к рассылке;

3) Все подписчики разделены на два сегмента: «бонусный баланс равен нулю» и «бонусный баланс больше нуля»;

4) Люди с нулевым бонусным балансом не получают призыв воспользоваться им, лишь информацию о промо-коде на скидку;

5) Подписчик второй группы получает абсолютно уникальное письмо с его персональной ценой на каждый из обозначенных товаров: с учётом бонусов, скидок по промо-коду и общей распродажи на сайте. Плюс, дополнительную мотивацию воспользоваться бонусом!

Примеры персонализированных писем от компании «Белый Ветер»

Сегмент: Бонусов меньше нуля.
Тема письма: Имя, получите персональную скидку!
OR — 18.3 %
CTR — 18.1 %

Итогом сегментированной и персонализированной рассылки стало увеличение уровня кликов на 9,8 % относительно аналогичного предложения, не содержащего персонального контента, кроме обращения по имени, что значительно увеличивает конверсию канала.

Подведём итог: персональные решения, адаптированные под профиль подписчика, повышают средние показатели ваших кампаний в 1,5–2 раза. Подготовка такой рассылки не требует дополнительных затрат на технические средства. Временные затраты на настройку письма возрастают примерно на один-два часа, в зависимости от сложности сегментов, что многократно окупается после рассылки. И всё это дополняется лояльностью подписчика, ведь им приятно получить именно то, что необходимо, они чувствуют уникальность ваших решений.

Итак, вы всё ещё сомневаетесь в том, что уникальные предложения для каждого подписчика — это реальность?

Автор: Марина Меньшова, EmailMatrix

Повышаем продажиС помощью правильного email-маркетинга. Напишите нам.
Поделиться статьёй:
Mm
Марина Меньшова
Марина Меньшова
ex Руководитель проектной группы, EMAILMATRIX
Все рецепты автора
Комментарии