Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга
Будьте в курсе последних новостей интернет-маркетинга

UTM-метки и как с ними работать

В чём одно из ключевых отличий интернет-маркетинга от классического — офлайнового — маркетинга: абсолютно всё в нём можно отследить и измерить. Начиная с того, сколько человек пришло на сайт и откуда, и заканчивая тем, сколько из них что-то купили и на какую сумму. Однако, чтобы всё это можно было отследить корректно, нужно использовать UTM-метки и делать это правильно. В противном случае вы рискуете ничего не узнать о трафике, который приходит на сайт.

UTM-метки и их разновидности

UTM-метки (или теги, как угодно) — это переменные, которые содержат дополнительные данные о переходе пользователя на ваш сайт.

Синтаксис UTM-меток очень прост, и вы его наверняка знаете, даже если никогда ими не пользовались. Вот как выглядит обычная размеченная ссылка:

http://site.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=google_adwords,

где utm_medium (параметр отслеживания)=email (значение параметра)

Всё просто: первая метка добавляется к ссылке через вопросительный знак (?), а все последующие чередуются через амперсанд (&). В свою очередь, каждая метка состоит из двух элементов:

    Все метки можно условно поделить на 2 типа:

  • обязательные (utm_source, utm_medium, utm_campaign);
  • необязательные (utm_term, utm_content и другие).

Рассмотрим все эти метки более подробно.

Обязательные UTM-метки

  1. utm_source, или источник перехода. Каждому переходу на веб-сайт соответствует определённый источник, который записывается в качестве значения этой метки. Например, значения могут быть следующие:
    • название поисковой системы (например, google или yandex);
    • адрес сайта, с которого пришёл пользователь (например, facebook.com или emailmatrix.ru);
    • название емейл-рассылки (например, newyear_newsletter);
    • прямой переход на сайт (в таких случаях, как правило, в качестве переменной указывается direct).

    Эта метка не имеет предопределённых значений, поэтому формально здесь можно писать что угодно.

  2. utm_medium, или канал перехода. Это самая глобальная метка с точки зрения Google Analytics, ведь именно по ней система собирает трафик в «Группы каналов по умолчанию». По аналогии с utm_source канал записывается в качестве значения переменной.

    ВАЖНО: У utm_medium есть предопределённые значения, которые следует использовать. Выдумывание своих значений почти не допускается, ведь отступление от стандарта может плохо сказаться на восприятии данных системами аналитики, чреватое неверно подсчитанными данными. К примеру, емейл-трафик корректно размечать только тегом utm_medium со значением email: utm_medium=email.

    Вариации типа «Email», «EMAIL» (в верхнем регистре), «емейл» — недопустимы!

     

    Для прочих каналов также есть предопределённые значения параметра utm_medium:

    • cpc — реклама в поисковых системах с оплатой за клик (например, Google Adwords или Яндекс.Директ);
    • display — баннерная реклама в медийных сетях (например, та же реклама в рекламной сети Яндекс);
    • retargeting — баннерная реклама в ретаргетинговых сетях (например, Criteo);
    • price — реклама на прайс-площадках (например, Яндекс.Маркет);
    • affiliate — баннерная реклама в партнёрских сетях (например, Admitad или CPAExchange);
    • social_post — рекламный пост в соцсетях;
    • social_cpc — реклама в соцсетях с оплатой за клик и многие другие.
  3. utm_campaign, или кампания. Если трафик на сайт идёт с какой-нибудь кампании (неважно, рекламной или емейл), к ссылке добавляется и эта метка. Значение для параметра лучше всего подбирать такое, чтобы можно было без труда понять, к какой конкретно кампании относится конкретный переход пользователя.

Самый простой способ: транслитерировать название рекламной или емейл-кампании. Например, как могла бы выглядеть метка в письме, оповещающем подписчиков о публикации этой статьи):

utm_campaign=utm_metki_newsletter

А если кампания (особенно это характерно для емейл) регулярная, то к этому ещё можно добавить и дату (лучше всего в формате ГодМесяцДень — без точек и других знаков). Например:

utm_campaign=20161201_content

Необязательные UTM-метки

  1. utm_content, или содержание. Этим параметром можно идентифицировать любой конкретный элемент в кампании — будь то кнопка или любой другой кликабельный элемент. Например, если в емейл-рассылке вы используете два CTA и хотите узнать, какой из них эффективнее, просто задайте для них разные значения этого параметра. Метку utm_content можно использовать и множеством других способов. Отталкиваясь от своих целей, вы можете присваивать этому параметру различные значения: от ключевого запроса до даты запуска рекламной кампании.
  2. utm_term, или ключевое слово. И хотя в utm_content тоже можно прописывать ключевой запрос, по которому размещается реклама, для этой цели есть отдельная метка. Значения этой метки делятся на два типа:
  • транслитерированный ключевой запрос;
  • динамическая переменная.

Первый вариант более надёжен в плане передачи данных в Google Analytics без искажений. Потому что если в любой метке написать значение кириллицей, есть достаточно высокая вероятность, что информация по части переходов в отчётах будет выглядеть криво, потому что Google Analytics не смог корректно распознать кодировку).

utm_term=kak_sobrat_bazu_podpischikov

Второй способ состоит в использовании динамической переменной {keyword}. Благодаря этой переменной рекламная система (например, Яндекс.Директ) сама подставляет ключевой запрос вместо переменной в момент клика по объявлению.

utm_term={keyword}

Этот вариант менее надёжен, но позволяет сэкономить массу времени, которое вы тратите на разметку ссылок.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели самые основные и важные метки, которые используются для отслеживания наиболее востребованных данных в системах аналитики. Есть ещё множество других — например, для отслеживания более детальной информации о рекламных кампаниях в Яндекс.Директ или Google Adwords. Но это уже тема для отдельного разговора.

Повышаем продажиС помощью правильного email-маркетинга
Поделиться статьёй:
Am
Александр Машков
Александр Машков
Руководитель трафик-направления, EMAILMATRIX
Все рецепты автора
Комментарии