Построили системную емейл-коммуникацию для «Пятёрочки Доставки»
С 2023 года мы помогаем развивать емейл-рассылку «Пятёрочке Доставке». Этот кейс — про первые полгода работы, за которые сервис удвоил финансовый эффект от CVM-маркетинга. Расскажу, как мы помогли добиться регулярной коммуникации с покупателями и придумали визуальный стиль писем.
Задачи
Доставка в «Пятёрочке» запустилась в конце июля 2019 года. Основным каналом коммуникации до января 2023-го были пуш-уведомления в мобильном приложении, емейл-канал использовался очень редко.
Нам предстояло:
- расширить коммуникацию с пользователями, сделать её системной;
- наладить постоянное производство контента для рассылки;
- отделиться от офлайн-направления визуально, чтобы не конкурировать с ним.
Бизнес-целью проекта было увеличить выручку от продажи товаров по розничным ценам (РТО).
«Пятёрочка Доставка» серьёзно подошла к проекту и начала погружать в него нашу команду за месяц до старта. Это очень важный момент, который помогает выстроить отношения в самом начале и упрощает работу в будущем.
Замечу, что заказчик и сейчас сопровождает нас направляющими комментариями и вопросами. Его уровень экспертности задал высокую планку качества, и нам важно оправдать доверие. Такая вовлечённость приятна нам и полезна проекту.
Контент
Для системности в емейл-коммуникации мы разработали контент-стратегию, в которой детально проработали аудиторию бренда и каналы взаимодействия. Мы отталкивались от основных трендов CRM-маркетинга: персонализации, клиповости, геймификации.
Стратегия получилась достаточно гибкой, а процесс наполнения контент-плана стал удобнее и проще. С помощью стратегии и контент-плана мы отправляем разным сегментам аудитории в сумме от 13 до 15 писем в месяц.
В рамках развития проекта «Пятёрочка Доставка» внедрила в письма блок с CSI-опросом. С его помощью мы отслеживаем интересы аудитории и персонализируем контент, ориентируясь на потребности пользователей. Благодаря этому клиенты сервиса получают более релевантные предложения.
Customer Satisfaction Index — оценка уровня удовлетворённости клиентов после взаимодействия с рекламной кампанией
Чтобы упростить создание рассылок для регулярной коммуникации, мы разработали матрицу контента. Это таблица с основными характеристиками сообщений, на которую мы накладываем все идеи для писем.
Матрица помогает детально их прорабатывать и облегчает работу копирайтерам. Они получают не только тему для письма, но и его задачу, целевую аудиторию и другие необходимые детали.
Каждый месяц наша команда устраивает мозговой штурм, чтобы наполнить контент-план. Сначала мы расписываем идею и основные тезисы для каждой единицы контента на месяц вперёд. Затем выделяем наиболее удачные варианты и прорабатываем более детально по всем пунктам матрицы:
- Цели коммуникации. Например, привлечь новых клиентов из числа участников программы лояльности, повысить средний чек и частоту заказов, уменьшить отток.
- Основная концепция и конечная польза для читателя.
- Персонализация: аудитория, для которой создаётся контент. Мы используем «паспорта персон доставки» — подробное описание девяти категорий клиентов, которые заказчик выделил на основе внутренних исследований.
- Канал: емейлы, пуши.
Такая работа с контент-планом поддерживает системный подход, а также помогает находить более интересные темы и эффективные решения.
Например, хорошо себя показал формат комикса. Мы долго не решались отправить такое письмо: не было уверенности, что клиентам будет интересен контент без прямой пользы (как, скажем, в рецептах). Но в итоге рассылка собрала в 3 раза больше ответов в CSI-опросе, принесла дополнительный РТО и много идей для новых рассылок.
Эксперимент с комиксом показал, что контент любого формата работает отлично, если затрагивает боли клиента. А интерактив несёт пользу, даже если это просто жизненная история, которая поднимает настроение.
Визуал
Наши дизайнеры разработали емейл-гайдлайн, который строится на основе брендбука материнского бренда, но отличается цветовой палитрой, структурой писем и визуальными элементами.
Мы протестировали сочетание цветов с текстом и размеры баннеров, чтобы оценить читабельность в тёмной теме, в разных почтовых клиентах и на разных устройствах. После этого скорректировали палитру, выделили рабочие цвета и адаптировали дизайн под мобильные. На основе всех тестов проработали вёрстку с учётом технических особенностей почтовиков и устройств.
Кроме писем, мы готовим пуш-уведомления, сториз для приложения и сообщения для других каналов. Все эти проекты также ведутся в рамках нашего гайдлайна.
Таким образом, все сообщения выполнены в единой стилистике, они узнаваемы и ассоциируются с сервисом.
Для более быстрой работы мы создали в Figma мастер-шаблон рассылки. Это макет со всеми возможными элементами писем, из которого легко собрать любое сообщение. Достаточно выбрать нужные блоки и заменить контент.
Результаты
инкрементальный РТО
индекс лояльности клиентов
сделанных писем в месяц
победа в Tagline Awards
Мы помогли «Пятёрочке Доставке» выстроить систему CRM-коммуникаций. Начали работу с прогрева домена в январе 2023 года, разработали контент-стратегию для основных каналов, внедрили емейл-рассылки и сделали их регулярными. В месяц те подписчики, кто уже заказывал доставку, получают от 8 до 10 уникальных писем, остальные — от 2 до 5 писем.
Как итог, инкрементальный РТО от работы CVM-команды сервиса с февраля по июль вырос почти вдвое — на 98%.
Кроме того, показатель лояльности подписчиков в CSI-опросах вырос на 15 процентных пунктов.
Проект победил в номинации «Лучший емейл-маркетинг» крупнейшей диджитал-премии Европы Tagline Awards 2023.
Отзыв клиента
Мы приходили в агентство с чёткой целью и сформированным представлением о том, что нужно делать. К нам прислушались и поняли правильно.
Команда EMAILMATRIX прекрасно проявила себя в подготовке стратегии и в качестве её реализации. Отдельно выделю гайдлайн для наших CVM-коммуникаций, в котором команда тщательно проработала визуальный стиль: использовала основные элементы брендбука «Пятёрочки», добавила более лёгкие и диджитальные элементы и тщательно протестировала технические аспекты форматов, в том числе отображение писем во всех почтовых клиентах и тёмной теме. Такая внимательность ценна.
Вместе нам удалось за короткий срок удвоить финансовый эффект от направления для компании — это отличный результат. Будем и дальше развивать сотрудничество с EMAILMATRIX, так как видим реальную отдачу.
Сергей Мельхер
head of CVM «Пятёрочка Доставка» в описываемый период
КОМАНДА
ПРОЕКТА
