Как мы с нуля сделали курс по емейл-маркетингу для команды Авиасейлс
Без Авиасейлс обходится редкая подборка лучших рассылок в России. Тем удивительнее — и приятнее — было получить от такого успешного бренда заказ на курс по емейл-маркетингу.
Мы разработали индивидуальную программу, сделали презентации на 279 слайдов, провели серию онлайн-занятий и подготовили прикладные материалы для регулярного использования. В статье расскажем, как учить емейл-маркетингу тех, кто уже съел на этом не одну свору.
Задача
Авиасейлс расширили маркетинговую команду: в ней появились несколько новичков в емейл-маркетинге. Тимлид решил добавить к внутреннему обучению внешнее — дать новичкам крепкую базу по доставляемости и собрать знания в более стройную систему.
Компания искала обучение, которое учтёт их специфику и включит не сухую теорию, а практические знания для ежедневной работы. Нам предстояло объединить в курсе собственный живой опыт и исследования по самым разным темам внутри емейл-маркетинга.
Программа
В первую очередь мы изучили список вопросов, который составила команда сервиса. Их было примерно 50: от нюансов прогрева доменов и особенностей спам-фильтров в почтовиках Apple до использования GIF в письмах и специфики емейл-потребления в Северной Америке.
Среди вопросов были и общие, и точечные. К примеру, вот часть того, что интересовало емейл-маркетолога, который работает с англоговорящими рынками:
Мы проанализировали вопросы и сгруппировали в несколько блоков, которые образовали две части курса. Финальная программа после уточнения деталей и согласования с клиентом получилась такой:
- Техническая часть емейл-маркетинга:
- Репутация и доставляемость
- Настройка доменов
- База и подписчики
- Другие технические вопросы
- Вёрстка писем
- Емейл-маркетинг в России и за рубежом:
- Тренды
- Контент
- Метрики
Разработка
Для технической части нам пригодились в том числе прежние обучающие программы (включая внутренние). Компанию среди прочего интересовали базовые темы вроде настройки DMARC или основных правил емейл-вёрстки, а в них мало что меняется со временем. Здесь главным было аккумулировать собственный опыт и учесть все вопросы клиента.
В маркетинговой части, напротив, были важны не только наши знания, но и свежие данные по рынкам, в первую очередь иностранным: по Северной Америке и СНГ. Чтобы охватить нужный объём в разумный срок, к разработке курса привлекли практически всех маркетологов EMAILMATRIX. Темы разделили по опыту и навыкам: материалы об аналитике, триггерных письмах, нейросетях готовили те, кто чаще других с этим сталкивается.
Подготовку маркетинговой части разбили на три спринта. В течение недели каждый специалист собирал информацию по теме, а в конце показывал наработки на общей встрече команды. Такой внутренний фильтр помог обеспечить качество материала. Опытные коллеги и руководители оценивали, насколько информация полезна и интересна, как хорошо она охватывает тему, что нужно добавить, а что убрать.
Авиасейлс — крутые ребята, они отлично разбираются в емейл-маркетинге. Нам нужно было сделать нетривиальный контент, который сможет заинтересовать их. Поэтапная подготовка помогла отсеивать информацию, выделять и докручивать лучшее. А ещё — соблюдать дедлайны: общую встречу не сдвинуть, и на ней ты обязан что-то представить.
Виктория Костюкова
ведущий менеджер проектов EMAILMATRIX
Содержание
Всего курс готовили больше 10 человек: техспецы, маркетологи — менеджеры проектов, копирайтеры и дизайнеры. Это позволило быстрее наполнить программу (в целом потребовался месяц) и сделать её по-настоящему глубокой.
«Техничка»
Технический блок оказался самым внушительным: он занял половину всего курса. По пожеланиям клиента мы включили в него 10 крупных тем. Наряду с емейл-аутентификацией и ошибками доставки это были, к примеру:
- требования почтовых сервисов: что в поведении отправителя и содержимом писем не нравится провайдерам;
- игры с доменами: как разделить по типам писем, как настроить DNS для нескольких доменов и когда нужен выделенный IP;
- прогрев домена: как провести его правильно, что делать при ошибке, как прогревать при большой базе — и если базы нет;
- гигиена базы: как поддерживать, как выбрать между Single и Double opt-in, как сделать хорошее DOI-письмо.
Чтобы сотрудники Авиасейлс закрепили знания на практике, наш старший техменеджер Лиана Галина подготовила «домашние задания». Она отобрала несколько рассылок и предложила ученикам:
- проверить домены в блэк-листах и определить те, у кого будут проблемы с доставляемостью;
- подписаться на рассылки, изучить DNS-записи и выявить ошибки.
Также Лиана собрала в самостоятельный гайд список технических сервисов для ежедневного использования:
постмастеры, блэк-листы и другие полезные инструменты вроде Can I email, Email on Acid, EMX TOOLS. А в сами лекции включила пошаговые инструкции и чек-листы для проблемных ситуаций:
- что делать, если упала репутация отправителя;
- как найти причину падения доставляемости;
- как уменьшить возвраты писем;
- что делать, если попал в блэк-лист.
Я старалась не углубляться в технические подробности, которые могут быть понятны не всем. Вообще, доставляемость и прочее — тема довольно скучная, но, безусловно, важная. Считаю, что её нужно знать всем емейл-маркетологам. Можно не уметь делать, но знать — обязательно.
Лиана Галина
старший технический менеджер EMAILMATRIX
Стратегия
По каждой маркетинговой теме мы искали разные исследования и кейсы, чтобы рассмотреть её с разных сторон, сопоставить данные. Так, по вопросу о лучшем времени для рассылки только в итоговую презентацию попали 7 источников. Кстати, по обобщённым оценкам, лучшие дни — со вторника по четверг. И не забывайте учитывать часовой пояс подписчика!
Также для курса мы изучили емейл-рассылки в тревел-сегменте, в том числе зарубежном. Это помогло дополнить лекции релевантными примерами: получились не просто иллюстрации, а обзор лучших практик в отрасли, на которые клиент может ориентироваться. Сформировались даже две отдельные подборки: креативных идей и хороших страниц отписки.
С той же целью — сделать курс практичней — мы приближали традиционные советы к реалиям компании. Например, в теме о триггерах показали, как использовать механику брошенного просмотра именно тревел-бренду: по каким специфичным условиям отправлять письма и чем их наполнять.
В блоке трендов мы добавили к описанию и доказательствам эффективности рекомендации по внедрению — скажем, как больше узнать о пользователях, чтобы глубже сегментировать базу. Да, гиперперсонализация — один из трендов, а подробнее о них можно прочитать в нашей статье.
А для блока об аналитике отобрали 12 внутренних и внешних метрик, которые действительно имеют значение для оценки работы емейл-канала. Ведущий проджект Ксения Ерастова привела примеры расчётов, подсветила, как правильно применять и как повысить те или иные показатели, и выделила 5 неочевидных факторов, которые влияют на открытия и клики.
Продакшен
Полноценный рассказ о том, как делать письма, Авиасейлс не нужен, но у команды были отдельные вопросы по разным этапам. Мы включили их в подходящие блоки курса.
Так, в контентном блоке мы рассказали о Tone of Voice применительно к западному рынку. Копирайтер Елена Королёва собрала источники из США, Канады и Великобритании. А для иллюстрации тезиса о динамичности ToV изучила все слоганы Coca-Cola за полуторавековую историю.
Для практической отработки знаний мы сделали рабочую тетрадь. В ней предложили, в частности, изучить внутренние коммуникации и слова, которыми бренд описывают клиенты.
В дизайне клиента интересовали возможности нейросетей. Кирилл Мосин подготовил обзор самых популярных моделей для генерации изображений и видео, собрал ссылки на полезные материалы и показал нейрокартинки, которые делали мы.
Я интересуюсь темой, регулярно читаю статьи и смотрю видео от энтузиастов, поэтому представляю, какие продукты заслуживают внимания, чем различаются и где научиться ими пользоваться. Мой главный посыл: ИИ — перспективная тема, но пока трудозатратная, а генерация контента всё ещё требует участия профильного специалиста.
Кирилл Мосин
middle+ дизайнер EMAILMATRIX
В блоке о емейл-вёрстке мы рассмотрели общие правила и частые ошибки. Наш технический консультант Антон Чирков составил чек-лист тестирования вёрстки и отобрал три технологии по вопросу клиента о трендах:
- JSON LD — выводит основную информацию о заказах в инбокс;
- AMP for Email — делает письма интерактивными;
- Емейл-фреймворки: упрощают продакшен писем (подробнее об этом и других способах мы рассказывали в блоге).
Занятия
Занятия проходили онлайн, раз в неделю по два часа. Всего курс включил 8 уроков: пять по технической части и три — по маркетинговой. Количество определили мы, когда составили программу.
Во время занятий наши специалисты отвечали на дополнительные вопросы сотрудников компании. Если требовалась дополнительная информация, мы собирали и присылали её в телеграм-чат или включали в следующий урок. Так в программе даже появилась новая тема — отток подписчиков. На одном из уроков клиент попросил рассказать о нём детально, и мы проработали и добавили это в курс. Ксюша рассказала, как верно рассчитать Churn Rate, как его сократить и когда подписчиков пора будить.
Также клиент предоставил доступ к постмастерам своих рассылок для разных рынков. Новички вместе с Лианой разобрали их на одном из «технических» занятий и обнаружили, что в прошлом у одной из СНГ-рассылок был период повышенных жалоб на спам и проблемы с SPF. Установить причину только по постмастеру нельзя, но Авиасейлс пообещали изучить вопрос в платформе.
Записи уроков и презентации с инструкциями, чек-листами и полезными ссылками мы передали клиенту. Сотрудники Авиасейлс смогут в любой момент найти информацию по возникшей проблеме или просто освежить знания по теме.
Отзыв клиента
Начиналось всё так: EMAILMATRIX опубликовали кейс о курсе для международной компании — и ровно в тот день, когда в команду вышли новые люди с небольшим опытом в емейл-маркетинге. Их предстояло многому обучать. Качественные курсы по емейлу на российском рынке мне неизвестны, а индивидуальное обучение от одного из сильнейших агентств страны показалось неплохим решением. Так и вышло.
Отмечу хорошее качество обучения. EMAILMATRIX собрали программу с большим вниманием ко всем пожеланиям и многочисленным вводным. Поначалу был слишком большой крен в теорию, но ребята буквально после первого фидбэка исправили это — добавили практическую часть (даже там, где она казалась невозможной).
В содержании всё было по делу, без ерунды. Так что курс пригодился даже тем, кто работает с емейлами давно: что-то освежили в памяти, где-то обогатились инструментами и деталями, которые до этого упускали.
По коммуникации всё хорошо: курс разработали на удивление быстро, задавали много уточняющих вопросов, отлично работали с ожиданиями. По формату отзывы у команды полярные: для одних двухчасовые лекции оказались оптимальным вариантом, другим не хватило интерактива (особенно в насыщенных темах вроде доставляемости).
С основной задачей — наработать базу для людей с небольшим опытом — курс справился прекрасно. Ребята в команде отмечают, что узнали много нового. Кому-то оказалась полезной часть про доставляемость и репутацию, кому-то — про метрики и расчёты, кому-то — про современные форматы рассылок. Словом, каждый нашёл в курсе своё.
Александр Драган
Head of CRM Marketing Авиасейлс
КОМАНДА
ПРОЕКТА
