Что такое каденция в B2B-маркетинге и с чем ее едят

Достаточно ли активны ваши подписчики? Может быть, пришло время взять пример с компаний, работающих с частными лицами и изменить расписание отправки емейлов, чтобы лучше соответствовать потребностям, желаниям и жизненным обстоятельствам подписчиков? Отвлекитесь от привычной работы по усовершенствованию содержания писем, сосредоточьтесь на выборе оптимального времени рассылки: будьте внимательны к получателям, не отправляйте им письма тогда, когда ВАМ заблагорассудится. Из этой статьи вы узнаете, что такое каденция в маркетинге.

Не просто частота, а каденция в маркетинге

«Каденция». Этот термин имеет несколько значений, но мы будем использовать его для обозначения совокупности параметров рассылки. Маркетологи, работающие с частными клиентами, придают этому понятию большое значение. Они, как правило, осуществляют рассылки чаще, чем маркетологи «корпоративного сектора», потому что индивиды принимают решение о покупке гораздо быстрее и чаще, чем целые компании.

Каденция в маркетинге иногда понятийно смешивается с частотой, поскольку она тоже показывает, как часто вы отправляете емейлы по своему списку рассылки. Однако термин «каденция» более широк: он учитывает потребности клиента, а также стремление маркетологов вовлечь его во взаимодействие.

Другими словами, чтобы определить оптимальный ритм рассылки, вы не должны задавать себе вопрос: «Как часто следует отправлять клиентам письма?» Спросите себя: «Когда нужно отправлять получателям информацию, которая им действительно необходима?»

Рассылки можно осуществлять чаще, но каждая из них должна иметь собственную цель.

Представьте, что в первый понедельник каждого месяца вы отправляете одно информационное письмо, затем каждый четверг — обзорный пресс-релиз. Т.е. всего вы осуществляете 5 рассылок в месяц. Возможно, такой режим удобен для вашей компании, но он может не подходить подписчикам.

Если вы не готовы осуществлять рассылку чаще, то попробуйте хотя бы изменить даты или дни недели, в которые отправляете емейлы, чтобы лучше соответствовать потребностям читателей и быть уверенными в том, что они отреагируют на ваше письмо.

Таким образом, вы меняете не частоту отправки сообщений, а каденцию, подстраиваясь под свою аудиториию.

Однако вы можете и не менять частоту рассылки и по-прежнему отправлять 5 писем в месяц, вкладывая в каждое из них различный контент, чтобы оставаться на виду и не перегружать ящик входящих сообщений.

Как определить, какой ритм верен?

Единого ответа на вопрос «Как часто следует отправлять письма?» или «В какой день недели лучше всего осуществлять рассылку?» не существует. Вы должны самостоятельно определить подходящий для ваших читателей ритм.

К счастью, ответы найти не сложно — все они содержатся в информации о подписчиках, которую вы собрали, а также в общих сведениях о вашем сегменте рынка.

Если вы проводите рассылку раз в месяц, то тщательнее изучите аналитические данные (коэффициент кликов или уровень просмотра) и выясните, когда получатели наиболее активно реагируют на ваши письма. Вы также можете понять, как следует изменить расписание рассылки, если ответите на некоторые из вопросов:

1. В какой день недели суммарное количество и количество уникальных кликов наиболее велико?
2. В течение скольких дней емейл получал клики?
3. Клики фиксируются в течение всего месяца или сходят на нет сразу после рассылки?
4. Какие элементы емейла получают наибольшее количество кликов?
5. Меняется ли уровень просмотра в зависимости от того, в какой день недели происходит рассылка (Внимание: open rate — недостаточно точный показатель активности, потому что для регистрации просмотра письма требуется загрузка изображения. Лучше использовать его для долгосрочных исследований)?
6. Имеют ли какие-то емейлы больший успех, чем другие? Как часто их открывают повторно?

Если вы осуществляете более 2 рассылок в месяц, то выясните, на какую из них получатели реагируют более активно.

Однако активность получателей может оставаться стабильной в течение месяца. Тогда вам придется поработать над содержанием письма.

Влияние каденции на содержание емейлов

Для начала выясните, когда получатели более активно реагируют на ваши емейлы. Затем соотнесите эти данные с тем, что вы знаете о желаниях и потребностях подписчиков, а также о том, на каких элементах емейла и вашего сайта они чаще всего кликают. Добавьте общие сведения о вашем сегменте рынка — и вы получите ответы на все вопросы, касающиеся содержания рассылок.

Возможно, вам придется разбить единый ежемесячный информационный емейл на несколько значимых частей.

Пример деления дайджеста EMAILMATRIX

Если вы составите письмо по каждому из пунктов, перечисленных ниже или подходящих для вашей целевой аудитории, то сможете определить оптимальную каденцию и перестать рассылать неуместные емейлы:

• Важные тематические новости, касающиеся профессиональной деятельности подписчиков.
• Обновления ассортимента ваших товаров или улучшение их качества.
• Истории успеха клиентов.
• Контент, предназначенный специально для отдельных сегментов клиентской или целевой аудитории.
• Практические руководства.
• Последние посты в Твиттере или блоге компании.

Разумеется, никакие изменения нельзя вводить, предварительно не протестировав их. Особенно если они касаются увеличения частоты рассылки емейлов.

Но если вы используете информацию о своих подписчиках для нововведений и подтверждаете их правомерность в ходе тестирования, то сможете правильно подобрать каденцию и увлечь читателей.

Конечно, для достижения целей компании и отдельных емейл-программ, а также для удовлетворения потребностей подписчиков вам потребуется огромное желание и способность широко мыслить. Но в результате вы создадите идеальные емейлы, которых подписчики будут с нетерпением ждать и высоко ценить.