Приглашения на вебинары: 10 идей для их оптимизации
Многие B2B-организации увеличивают вложения в так называемый inbound-маркетинг. Одной из наиболее популярных тактик привлечения клиентов является приглашения на вебинары. Согласно отчету MarketingSherpa 2011 B2B Benchmark Report, 60 % маркетинговых агентств увеличивают расходы, связанные с привлечением новых клиентов.
«Очень важно завоевать доверие покупателей, прежде чем пытаться их конвертировать», говорит Джен Дойл, ведущий автор отчета. «Вебинары — это отличная платформа для укрепления идейного лидерства и репутации — важнейших компонентов доверительных отношений с клиентами. Финансовая эффективность вебинаров — лишь верхушка айсберга, поэтому многие организации сегодня активно внедряют эту практику в свою маркетинговую политику».
Конечно, от вебинара, который никто не посещает, пользы мало. Поэтому в данной статье с участием Габби Паэз, заместителя директора отдела исследований MECLABS, будут представлены некоторые полезные идеи для емейлов-приглашений на вебинары. В качестве наглядного примера используется регистрационная форма для участия в вебинаре, проведенном The Chronicle of Philantropy. Вот она:
Емейл-приглашение на платный вебинар по интернет-маркетингу с лозунгом «Покоряем мобильный интернет: ключ к успеху некоммерческих организаций» и доступом к «эксклюзивному обсуждению». В дискуссии участвовали:
- Фелисия Карр, старший директор по онлайн-коммуникациям, National Parks Conservation Association;
- Джейсон Вудд, директор службы цифровых коммуникаций, Salvation Army National Headquarters;
- Коди Свитцер, заместитель веб-редактора, The Chronicle of Philanthropy.
Аудитория — профессионалы из области некоммерческого маркетинга (специалисты по развитию, сбору денежных средств и т. д.).
Цель — привлечь участников на платный вебинар.
Идея № 1: Подчеркните ценность предложения приглашения на вебинары
Есть много «бесплатных» вебинаров. Слово взято в кавычки, потому что… в этой жизни ничего не бывает просто так. Посетители отдают час своего (очень дорого!) времени за этот «бесплатный» вебинар.
А в рассматриваемом примере есть дополнительное и очень серьезное препятствие: вебинар еще и платный. Получается, что посетители должны расплатиться не только собственным временем, но и деньгами. В связи с этим ниже дается несколько советов.
Совет № 1. Добавьте заголовок приглашения на вебинары
Основной текст письма The Chronicle of Philanthropy хорош, но не стоит забывать о том, что получатели рассылки далеко не всегда прочитывают каждое слово каждого емейла, который они получают. Если сообщение хотя бы открывают и бегло просматривают — вам повезло. Быть может, стоит взять строчку из основного текста, немного её подправить и сделать заголовком: «Узнайте, к чему стремиться и чего избегать, от ваших коллег из других некоммерческих организаций, которые уже работают с мобильным пространством».
Совет № 2. Сделать форму приглашения на вебинары легко читаемой
Текст приглашения, опять же, написан неплохо, но внешне он выглядит как один большой блок сливающихся друг с другом символов. Возвращаясь к предыдущему пункту: очень немногие из получателей прочитают ваше письмо целиком. Возможно, это сделает ваша мама. Если вы предупредите ее, что написали его сами. И подгадаете так, чтобы в это время не шел ни один из ее любимых сериалов.
В данном случае стоит протестировать различные виды выделения текста: жирный шрифт, списки, подзаголовки. «Они могли бы добавить маркеры к перечню вопросов, на которые постарается ответить вебинар. Это подчеркнуло бы значимость этих вопросов», говорит Габби.
Читателю станет намного легче увидеть самое важное. «В этом приглашении все логично и последовательно, но некоторые абзацы слишком длинные. Стоит попробовать их укоротить», добавляет специалист.
Совет № 3. Перенести кнопку призыва к действию в нижнюю часть
«Емейл сразу же требует слишком многого от получателя. Человеку предлагают зарегистрироваться, не рассказав о том, чем вебинар может быть ему полезен» — Габби Паэз продолжает анализировать пригласительную форму The Chronicle of Philantropy. Действительно, как известно, одной из «лучших практик» является помещение призыва к действию «на первую полосу». Но проведенные тестирования показывают, что это не всегда так, и гораздо эффективнее расположить кнопку с призывом в нижней части письма, там, где она будет логическим продолжением хода мысли читателя. И вообще, емейл — не газета, в нем нет «полос».
Совет № 4. Выразить основную идею приглашения на вебинары четче
То, что вы хотите донести до получателя своих писем, конечно же, от первого и до последнего слова понятно вам. В конце концов, вы живете со своим мышлением и манерой его выражения. А вот ваш потенциальный клиент (который думает совершенно о другом и по-другому), пробегая глазами полученный емейл, может и не понять сути, если она не выражена максимально четко. В случае с The Chronicle of Philantropy… «Основная идея не ясна»,- считает Габби. «На баннере сказано: «Вебинар по социальным сетям», хотя само название вебинара связано с мобильными устройствами».
Возможно, разработчики рассылки не могли изменить баннер, поскольку шаблон был заготовлен для целой серии. Упоминание социальных сетей в заголовке и в основном тексте письма может быть эффективным, но только в том случае, если эти слова действительно описывают содержание вебинара.
Идея № 2: Увеличить мотивацию
Когда вы используете систему бонусов в своей маркетинговой стратегии, важно помнить, что это палка о двух концах. Если все сделано грамотно, эффект может быть даже чрезмерным. Ценность бонуса порой оказывается выше, чем ценность основного продукта, и покупатель просто отказывается делать покупку, если ему не предлагают бонус. К примеру, автомобильный концерн GM делал активные продажи в 1990-е и 2000-е гг. в большей мере из-за выгодной ценовой политики и удобства платежей, нежели вследствие качества машин.
С другой стороны, если вы предлагаете бонус, который обходится вашей компании недешево, но при этом не оправдывает себя в глазах потенциальных клиентов, — вы просто истощаете свой бюджет.
Совет № 5. Пояснить ценность предложенного бонуса
В рассматриваемом емейле бонусом является «специальная возможность». Участники получают «доступ к эксклюзивному обсуждению». Ну, что ж, конечно, никто не будет против получить «специальную» возможность и поучаствовать в «эксклюзивном» обсуждении.
Но есть одна проблема… А что вообще все это значит? Маркетологи сделали слова «бонус» и «эксклюзив» настолько избитыми, что они потеряли свое значение. «С этим бонусом многое непонятно. Когда состоится эксклюзивное обсуждение? Сколько человек будет в каждой группе?» — спрашивает Габби.
Можно было бы перевести ценность бонуса в числовой эквивалент. Например, «Около 60 % участников прошедших обсуждений являются топ-менеджерами (уровень VP) в ведущих некоммерческих организациях, таких как Красный Крест, Sierra Club и Дорога вместе».
Бонус-совет № 6. Первые клиенты
В случае с платным вебинаром дисконт для первых зарегистрировавшихся — очень правильных ход. И, судя по целевой странице вебинара The Chronicle, в данном случае эта скидка предусмотрена. Неизвестно, правда, когда делалась рассылка: до или после истечения периода ранней регистрации.
Идея № 3: Успокоить клиента
Если есть призыв к действию, у потенциального клиента неизбежно возникает некоторое беспокойство и напряжение по поводу того, что же произойдет в случае совершения этого действия.
В рассматриваемом письме снизить это напряжение помогает перечень титулованных участников обсуждения. Действительно, если на вебинаре собираются выступать профессионалы из таких организаций, как Армия спасения и National Parks Conservation Association, это явно что-то стоящее и уж, по крайней мере, законное.
И все же The Chronicle of Philanthropy могли сделать больше для успокоения своих потенциальных клиентов…
Совет № 7. Укажите стоимость
Вебинар платный, но в пригласительной форме ни разу не приводится размер платы за участие. Это может значительно усилить беспокойство. Поскольку вебинары часто бывают бесплатными, получатель этого приглашения может нажать на кнопку «Зарегистрироваться» в полной уверенности, что он подписывается на участие в бесплатном мероприятии. Представьте, как глупо он себя почувствует, когда его попросят ввести данные кредитной карты, чтобы уплатить 75 $ либо 96 $ (в зависимости от того, получает ли он скидку за раннюю регистрацию).
Это, скорее всего, снизит CTR, но зато увеличит конверсию на целевой странице, что, в конечном итоге, является основной целью.
Совет № 8. Протестировать цену
Почему The Chronicle of Philanthropy установили $75 или $96 в качестве платы за участие? А вдруг со $100 получилось бы лучше? Или, наоборот, стоило снизить цену до $49?
Совет № 9. Прояснить связь с PayPal
«Почему PayPal?» — спрашивает Габби, — «Какое они имеют отношение к вебинару?».
Может показаться, что система PayPal — это один из способов произведения оплаты. Но целевая страница такого варианта не предлагает. Выясняется, что PayPal — это спонсор вебинара. Так почему бы не указать это сразу, еще в регистрационной форме?
Справедливости ради стоит отметить, что, возможно, у разработчиков не было такой технической возможности: платформа вебинара не позволила. В таком случае можно было бы выйти из положения как-то иначе: например, приписать слова «спонсор вебинара» к логотипу PayPal в каком-нибудь графическом редакторе (Photoshop) и сохранить изображение в формате .jpeg или .png.
Совет № 10. Добавить информацию об организации, проводящей вебинар
Полезность этого совета зависит от того, кому рассылаются приглашения. Если речь идет о собственном списке адресов (бывшие клиенты, добровольные подписчики и т. д.), то это необязательно. А если нет…
«Кто такие The Chronicle of Philanthropy? Если это приглашение рассылается по купленному/арендованному списку, есть смысл рассказать об организации где-нибудь в нижней части емейла», советует Габби.
