Емейл-маркетинг основные области усовершенствования

Емейл-маркетинг и программы для автоматизации маркетинга помогают экономить время и увеличивать прибыль.
Если учитывать особенности работы этих технологий на всём протяжении жизненного цикла покупателя, то легко выявить возможности и препятствия, а также связи между ними, что, в свою очередь, позволит значительно повысить доходы.

Во взаимодействии компании с покупателем выделяют 4 фазы: лидогенерация, установление связи, конверсия и вовлечённость. Давайте рассмотрим, какие возможности и препятствия открываются при внимательном изучении каждой из них.

1. Лидогенерация и емейл-маркетинг

Цель данной фазы — сгенерировать как можно больше лидов и незамедлительно начать взаимодействовать с ними, используя подходящий метод и темп. Для оптимизации здесь требуется увеличение притока лидов из имеющихся источников. Компании обычно стремятся направить больше лидов в организованные ими воронки, а для этого нужны пиар, SEO-оптимизация и другие стратегии поиска надёжных источников трафика.

Двигатели успеха:

• Новые, надёжные источники лидов (применение нового порядка привлечения трафика).
• Уровень конверсии при сборе контактных данных/информации/скачивании брошюр/записи и участии в вебинарах и т. п.
• Увеличение числа лидов в покупательском канале.

Инструменты и стратегии:

• Оптимизация лендингов/сплит-тестирование.
• Тестирование разных форм подписки, сегментация выпадающих списков.
• Разработка кампании по генерации лидов.

Распространённые ошибки:

• Отказ от тестирования основных лендингов и страниц сбора контактных данных.
• Отсутствие специальных благодарственных страниц с различными призывами к действию (в зависимости от того, что только что сделал посетитель).
• Единообразное общение со всеми лидами и потенциальными покупателями вследствие отсутствия сегментации форм для сбора контактов.

2. Установление связи

Прежде чем конвертировать потенциального клиента в реального или удерживать покупателя, совершившего единственную покупку, нужно понять его мотивы и заинтересовать его. Каждый покупатель обладает уникальными характеристиками, которые вы должны выявить на данном этапе и использовать в дальнейшем для персонализации общения и калибровки емейл-кампании в соответствии с тем, к какому типу относится покупатель.

Двигатели успеха:

• Открытие емейлов потенциальными/новыми покупателями.
• Отклик на предложения или другие призывы к действию, присутствующие в серии емейлов от компании.
• Снижение количества жалоб на спам.

Инструменты и стратегии:

• Аватары и профили покупателей (мотив для покупки и др.).
• Аналитика показателей открытия и кликов для емейлов.
• Сплит-тестирование последовательности емейлов и их тем.

Распространённые ошибки:

• Пресные, обобщённые емейлы, отсутствие калибровки с учётом потребностей компании или поведения покупателя.
• Отсутствие серий емейлов для поддержки новых покупателей или привлечения тех, кто давно ничего не покупал.
• Короткие серии емейлов, однажды запущенные и больше никогда не тестировавшиеся.

3. Конверсия

Емейл-маркетинг для интернет-магазина — это конверсия, а конверсия — это первая покупка или покупка более дорогого товара. В сфере услуг конверсия — подтверждённая встреча. Для разработчика и продавца приложений конверсией может считаться преодоление критического порога «липкости» или новый реферал.
Величина прибыли напрямую зависит от наличия в ваших емейлах релевантных идей и понимания мотивов покупателей. Тщательное тестирование ссылок, последовательности емейлов, страниц, ведущих к продаже, зачастую является самым быстрым способом увеличения прибыли из имеющейся воронки.

Двигатели успеха:

• Сплит-тестирование форм.
• Сплит-тестирование лендингов и страниц продажи.
• Определение прибыли в расчёте на потенциального покупателя (на основе лидов, сгенерированных в наиболее крупных каналах).

Инструменты и стратегии:

• Сплит-тестирование форм.
• Сплит-тестирование лендингов и страниц продажи.
• Разработка кампаний и предложений.

Распространённые ошибки:

• Наличие страниц и форм, не подвергавшихся тестированию, имеющих низкие показатели отклика.
• Недостаток предложений после покупки или попыток продать сопутствующие товары, назначить встречу при работе с качественными лидами.
• Короткие, неэффективные кампании, в ходе которых конвертируется лишь ничтожная часть от общего числа качественных лидов, циркулирующих в данном канале.

4. Вовлечённость

Эта фаза находится в конце покупательского цикла, но её следует рассматривать как продолжение отношений между покупателем и компанией. К сожалению, 90 % компаний прекращают взаимодействие с покупателями на данном этапе.
Оптимизация этой фазы предполагает создание «прибыльной» базы данных покупателей, к которой компания сможет обращаться снова и снова для увеличения продаж и поиска рефералов.
Анализируйте стратегии, используемые крупными компаниями, изучайте их новостные рассылки (newsletter).

Двигатели успеха:

• Ценности жизненного цикла покупателя.
• Долгосрочная увлечённость, взаимодействие и стабильные показатели открытия емейлов.
• Открытие новых источников прибыли за счёт специальных предложений определённым сегментам аудитории.

Инструменты и стратегии:

• Установление порядка рассылок.
• Долгосрочное прогнозирование и оптимизация ценностей жизненного цикла покупателя («глубокие» кампании помогут избежать игнорирования прошлых покупателей, потенциальных и реальных).
• Сегментация списка новостной рассылки, методы тестирования для усовершенствования коммуникации с целью установления долгосрочных взаимоотношений.

Распространённые ошибки:

• Неорганизованность и непоследовательность емейл-общения с покупателями, увлечения, удержания и стимулирования покупок.
• Массовые рассылки по всему списку, снижающие ценность долгосрочных отношений и жизненного цикла покупателя.
• Отсутствие калибровки емейл-общения, особенно с активными и ценными сегментами аудитории, желающими активно взаимодействовать с компанией и совершать покупки.

Надеемся, что подробное рассмотрение четырёх фаз поможет вам понять емейл-маркетинг, какие этапы покупательского пути недостаточно совершенны и над какими моментами нужно поработать, а тщательно продуманная, систематизированная оптимизация обеспечит повышение итоговой прибыли.