7% повторных покупок после Welcome email

Традиционно, емейл-маркетинг используется как средство продвижения интернет-продаж и лишь иногда — для поддержки салонов-магазинов. Но сегодня многие компании стремятся объединить различные маркетинговые каналы для создания интегрированных программ с максимально широким охватом аудитории. Welcome email является одним из таких инструментов.

В данном кейсе розничная сеть Soccerloco запустила приветственную емейл-кампанию с использованием адресов, полученных от клиентов, которые совершили покупку в обычном магазине. Контакты собирались на кассе и заносились в базу данных. Рассылка не была коммерческой, но в результате 7% подписчиков совершили повторную покупку.

Помимо интернет-магазина у Soccerloco есть четыре салона продаж в Калифорнии и один в Аризоне. По словам Брендона Маскелла, директора по маркетингу, сотрудники магазина просят электронный адрес у каждого покупателя, после чего клиенты начинают получать промо-письма от Soccerloco. Раньше подобная рассылка велась только по адресам онлайн-покупателей. Но в какой-то момент специалистам показалось, что будет логично как-то приветствовать всех новых клиентов, поэтому покупателям, оставившим свои адреса при личном визите в магазин, также начали слать письма.

При этом никто не ожидал, что эта практика принесет такие результаты. Ниже — более подробное описание стратегии и метрики.

WELCOME EMAIL КАМПАНИЯ

Команда Маскелла разработала простое приветственное письмо, которое получали все новые клиенты. В письме подписчикам предлагалось просто оценить предоставленный сервис. Несмотря на то, что не было даже намеков на коммерческое предложение, эти емейлы дали отличные результаты.

Шаг 1. Сбор адресов в магазинах

Изначально емейлы клиентов собирались для учета покупок и генерации списка для будущих рассылок. Этот процесс уже давно стал рутинным во всех магазинах бренда. Несмотря на то, что в данном случае контакты вносятся в систему механически, процент ошибок очень мал, поскольку у Soccerloco есть специальная программа для валидации формата адресов.

С личным фактором тоже все в порядке. «Людей, которые отказываются сообщить свой электронный адрес, почти не бывает», говорит Маскелл.

Шаг 2. Импорт адресов в ESP-систему

Функция автоматической отправки API-запросов на платформу рассылки в компании не реализована, поэтому адреса, собранные на кассе, приходилось вносить в систему вручную. Это было единственным неудобством для команды Маскелла.

Шаг 3. Дизайн приветственных писем

Сразу после ввода адресов в систему, их владельцы получают автоматические приветственные письма.
Емейл рассылается один раз в неделю — в понедельник, причем в утренние часы. Получается, что клиенты, совершившие покупку в понедельник после 12:00, ждут своего письма слишком долго.

«Конечно, было бы лучше, если бы все клиенты получали емейл в день покупки. Но, в силу ограничений нашей системы, мы пока не можем это реализовать», сетует Маскелл.

Вот ключевые элементы писем Soccerloco:

• Панель навигации — в верхней части письма расположена такая же навигационная панель, как на официальном сайте компании, сразу под логотипом и информацией о стоимости доставки.
• Крупные картинки — помимо фразы «Добро пожаловать в Soccerloco!» письмо включает множество изображений различных товаров компании.
• Слово «Спасибо!» — компания благодарит клиента за покупку крупным оранжевым шрифтом.
• Призыв к действию — главная цель письма — дать старт емейл-кампании. Оно также призывает пользователя оставить комментарий или отзыв о продукте на страницах Soccerloco в Yelp, Google+ и Facebook или пройти двухминутное анкетирование.

«В емейле не было ничего коммерческого», отмечает Маскелл.

РЕЗУЛЬТАТЫ WELCOME EMAIL КАМПАНИИ

Кампания не была нацелена на продажи, но ее результаты приятно удивили маркетологов Soccerloco.

«Мы просто разослали письмо с ссылками на наш сайт, и люди делали покупки», говорит Маскелл.

Вот средние показатели приветственной рассылки:

• Открываемость — 40%
• CTR — 7%
• Конверсия (число людей, заполнивших анкету) — 4%
• 7% подписчиков, открывших письмо, совершили повторную покупку (уже через интернет-магазин)

На социальные кнопки пришлось 8% кликов, но эти клики не ведут к конверсиям.

«Мы были удивлены, увидев, что люди шли на сайт и покупали», говорит Маскелл, «Письмо было направлено на получение отзывов, на знакомство с клиентами, но, видимо, дизайн и удобная навигация сделали свое дело».

Welcome email компании и планы на будущее

В настоящий момент емейл-маркетологи Soccerloco работают над автоматизацией рассылки: к примеру, планируется разработать транзакционные сообщения с электронными чеками, автоматическую цепочку welcome-писем, follow-up емейлы и т.д. По словам Маскелла, всё лучшее у Soccerloco еще впереди, ведь «Современные возможности безграничны».