Как увеличить показатели CTR на 750% опыт Doggyloot

У персонализации может быть и не человеческое лицо. Как показывает опыт Doggyloot, онлайн-магазина товаров для собак, емейл-кампанию можно энимализировать (от англ. «animal») и получить отличные результаты и CTR!

Клиенты Doggyloot — это владельцы собак, поэтому емейл-маркетологи магазина решили персонализировать кампании под питомцев своих подписчиков. Любители животных получают письма, в которых к их четвероногим друзьям обращаются по имени и даже поздравляют с Днем рождения. Мы расскажем вам, как специалисты Doggyloot собирают данные и как используют их для увеличения CTR и ROI.

Попробуйте взглянуть на персонализацию свежим взглядом — в данном случае, взглядом собаки.

Кампания для повышения CTR

Doggyloot — потребительский рай для тех, кто относится к животным, как к детям, и постоянно их балует. Именно так появилась идея персонализировать кампании с учетом «собачьих», а не пользовательских данных. Если клиенты так любят своих собак, почему бы не показать им свою солидарность, тем более, таким милым способом!

Подписчики Doggyloot, к примеру, получают письма, кастомизированные под размеры своих питомцев. Емейл хозяину ротвеллера будет содержать контент, отличный от того, что получает владелец маленькой чихуахуа.

«Владельцам крупных собак мы рассылаем письма с соответствующими предложениями. Такие письма для них релевантны, поэтому дают более высокую конверсию», говорит Джеф Эккерлинг, генеральный директор компании.

Doggyloot, как упоминалось выше, делают триггерную рассылку, привязанную к датам рождения собак. Вот несколько цифр по этим письмам:

• Открываемость: 28,1%
• CTR: на 750% выше средних показателей
• Прибыль от кампаний: 16% от общего ежедневного ROI

А вот показатели по письмам, кастомизированных под крупных собак:

• Открываемость: 10,2%
• CTR: на 410% выше средних показателей
• Прибыль от кампаний: 13% от общего ежедневного ROI.

Ниже описаны тактики, использованные в этих чудесных энимализированных кампаниях, а также письмо для пользователей с брошенными корзинами, которое увеличило ежемесячную прибыль на сумму, равную общему ROI за день.

Тактика 1. Сегментация новых подписчиков для повышения CTR

Емейл — важный канал для Doggyloot, и маркетинговая команда понимает важность сбора данных о подписчиках. Точнее, об их питомцах. По словам Эккерлинга, в отдельных случаях пользователей просили рассказать о собачках прежде, чем они оставляли свой электронный адрес.

Например, вот так:

Главная страница как лендинговая

Домашняя страница Doggyloot используется как лендинг для сбора подписчиков. Помимо бренда компании на ней присутствует две ключевых фразы, призывающие людей подписаться рассылку, указав попутно информацию о своих питомцах.

Заголовок: «Ежедневные предложения для собак и их хозяев!»
Подзаголовок: «Откройте для себя жевательные игрушки, лакомства и много другое с нашей 75%-ной скидкой!»

Первый пункт в регистрационной цепочке: «Укажите размер своей собаки». И только после этого клиентам предлагают указать свой электронный адрес.

Новые посетители сайта не могут просматривать товары и предложения, не подписавшись на рассылку. Текущие акции можно увидеть сразу после процесса регистрации.

Радикальные тесты — радикальные результаты

Домашняя страничка далека от традиционной модели, но, как выясняется, это работает!

«Мы проводили сплит-тестирования на предмет того, стоит ли сразу же просить у людей информацию об их собаках. И оказалось, что никто из тестируемого сегмента не был против», говорит Эккерлинк, «Поэтому мы решили, что главная страница будет выглядеть именно так».

Тактика 2. Сегментация имеющихся подписчиков

На момент начала сегментирования и персонализации писем у Doggyloot был большой список. Главной задачей было призвать пользователей поделиться информацией о своих песиках.

«Мы знали, что чем больше данных мы соберем, тем более релевантный контент мы сможем рассылать своим подписчикам», говорит Эккерлинг.

Маленькие приятности

На странице каждого пользовательского профиля была размещена ссылка на страницу «Моя собака», где подписчики могли ввести данные своих питомцев, такие как:

• Имя
• Порода
• Размер
• Пол
• День рождения

Далее была запущена емейл-программа, целью которой было собрать информацию о датах рождения собак. Пользователи, указавшие эти сведения, получали 5 бонусных долларов на счет. CTA-ссылка направляла клиентов на страницу «Моя собака».

Тактика 3. Персонализация по стилю для повышения CTR

Поскольку нет смысла предлагать 5-килограммовую косточку болонке, маркетологи Doggyloot сегментировали свой список по размеру собак. Было выделено три группы:

• Маленькие собаки (до 10 кг)
• Средние
• Крупные (более 20 кг)

Эти данные использовались для подбора предлагаемых товаров. Например, предложение с огромной жевательной игрушкой получали только владельцы крупных собак.

Как уже было упомянуто, промо-емейлы, таргетированные на таких собак (или их владельцев?), кликались на 410% лучше, чем до начала энимализированной кампании.

Тактика 4. С Днем рождения, песик

Поздравлять собаку с Днем рождения электронным письмом — это странно? Только не для Doggyloot.

«Для наших подписчиков это еще один повод побаловать своих любимцев. В чем мы им, собственно, и помогаем», говорит Эккерлинг.

Как только в базе данных появляется день рождения очередной собаки, система автоматически настраивает триггерное сообщение, привязанное к этой дате. В этом письме хозяину четвероногого именинника будут предложены праздничные товары, лакомства и всевозможные игрушки.

«Клиенты это просто обожают. Одним из праздничных продуктов в прошлом месяце была смесь для приготовления собачьего торта. Да, вы действительно можете испечь своей собаке торт», говорит Эккерлинг.

Показатели CTR для этих писем были на 750% выше, чем в среднем по другим емейл-кампаниям.

Тактика 5. Подчеркните важность покупки для клиентов с брошенными корзинами

Как и многие другие интернет-магазины, Doggyloot делают все, чтобы вернуть пользователей к незавершенным покупкам. В рассматриваемом нами случае емейлы для таких клиентов дали «феноменальные» результаты. По словам Джефа Эккерлинга, ключевую роль сыграл фактор срочности: клиентам предлагалось приобрести отложенные товары по специальной цене, действие которой было ограничено.

Емейлы с отложенными товарами поступают на адрес подписчика в течение часа после того, как он покинул сайт.

Вот ключевые характеристики этих писем:

• Срочность — подзаголовок письма сообщает подписчику, что товары из брошенной им корзины «почти распроданы».
• Четкий CTA — две большие оранжевых кнопки призывают клиента «возобновить покупку».
• Изображения продуктов — для всех продуктов из корзины пользователя указана «розничная цена» и «специальная Doggyloot-цена».

Говоря о 750%-ном увеличении CTR, Джеф Эккерлинг добавил: «Я не ожидал увидеть такие цифры. Это просто невероятно».