Тактика «Брошенный просмотр»: что это такое и как настроить. Способы, примеры, чек-лист

Александр Саушкин

менеджер проектов EMAILMATRIX

Обновили материал 21.03.2019

Объяснить, что такое тактика «Брошенный просмотр», проще всего на примере из жизни. Бывает, просматриваешь товары в интернет-магазине и не покупаешь их сразу: что-то отвлекло, не нашёл нужной информации, не понравились условия покупки… Уходишь с сайта, а потом получаешь письма с напоминаниями об этих товарах и подборками похожих.

Это и есть тактика брошенного просмотра — автоматическое письмо или цепочка писем, которые «догоняют» потенциального покупателя и побуждают его к покупке. Письма такого вида называются триггерными, то есть они реагируют на действия пользователей.

Зачем нужна тактика «Брошенный просмотр»

• Подтолкнуть к покупке — напомнить подписчику, какими товарами он интересовался, и побудить купить их;
• вернуть на сайт — не все посетители сразу совершают покупку; тактика напомнит, что они интересовались вашими товарами, и поможет завершить покупку;
• предложить посетителю помощь в выборе товара или решить проблемы, возникшие при выборе.

Виды сценариев

Для возврата к просмотру товара существует два основных вида сценария «Брошенный просмотр»:

1. Брошенный просмотр товаров.
   Эта механика собирает информацию о товарах, которые просматривал пользователь, формирует письмо и предлагает клиенту сделать покупку.
2. Брошенный просмотр категорий.
   Эта тактика аналогична первой, но собирает информацию о категориях товаров, которые просматривал пользователь. Затем он получает письмо с соответствующей подборкой.

Логика отправки

Оптимальная схема отправки писем о брошенном просмотре товара или категории может выглядеть так:

Тактику брошенного просмотра используют, когда посетитель товар посмотрел, но в корзину его не положил. Если же он добавил товар, подключают тактику брошенной корзины, а «Брошенный просмотр» уже не нужен. Поэтому у «Брошенного просмотра» приоритет ниже.

Как настроить письма о брошенном просмотре

Настроить емейлы о брошенном просмотре можно тремя способами. Разберём каждый из них.

С помощью ESP

Отправить емейл можно через платформы емейл-рассылок — ESP. Например, ExpertSender, SendPulse, Altcraft и т. д. Когда пользователь ушёл с сайта и ничего не купил, ESP получает информацию о просмотренных товарах через API-запрос. Затем она формирует письмо с рекомендательной сеткой по созданному вами шаблону.

Есть два способа передачи данных для сетки товаров:

1. API-запрос содержит всю информацию о товаре.
   При этом в API-запросе могут использоваться:
   • html-сниппеты, которые содержат готовую вёрстку с рекомендованными товарами;
   • xml- или json-сниппет, который содержит лишь информацию о товарах, а ESP подставляет её в заранее подготовленную вёрстку.
2. API-запрос содержит только id товара.
   При этом информация по каждому из них хранится в каком-либо внешнем источнике. Например, в xml-файле, таблице данных и т. д.

Через CRM сайта

Письмо формирует CRM. Она берёт данные о просмотренных товарах из локальной базы сайта. Метод задействует ограниченную информацию, так как не собирает данные сторонних сервисов статистики (Google-аналитика, Яндекс.Метрика и т. д.).
Такой подход может снизить доставляемость, так как CRM, в отличие от ESP, менее специализирована под массовые рассылки и имеет ограниченный набор опций.

Через сторонние сервисы

Есть сервисы, которые позволяют настраивать различные триггерные кампании, в том числе брошенный просмотр товаров и категорий. Самые популярные из них: Retail Rocket, Mandrill, Customer, Mailtrig, Triggmine.

В них можно настроить основные виды триггерных рассылок, воспользоваться шаблонизатором писем, автоматически проставить utm-метки и т. д. Подготовить и отправить письмо сможет даже тот, кто не знает вёрстку.

Пример «Аромабутика»

Если подписчик просматривал карточку товара, но не положил товар в корзину, он получает письмо. Если он его не открыл, то на следующий день получит ещё одно, с напоминанием.

Показатели 11.02.2019−13.03.2019:
Open Rate 56%
CTR 72%
Конверсия 7%

Когда отправлять первое письмо о брошенном просмотре

Емейл-тактика «Брошенный просмотр категории/товара» напрямую связана с жизненным циклом клиента. Чтобы не потерять его, нужно вовремя определить, когда он потерял интерес к товару, и отправить ему первое письмо с напоминанием.

Для этого оцените среднее время от начала взаимодействия посетителя с вашим сайтом до покупки. Возьмите это время за основу и по его истечении отправьте пользователю письмо.

Не ждите долго: отправляйте первое письмо через полчаса или час после брошенного просмотра товара. Не упустите «горячего» клиента, пока он ещё не забыл, что посещал ваш сайт.

Чек-лист по оптимизации триггерного письма

• Частота отправки писем и стиль сообщений подходят для продукта и целевой аудитории;
• есть чёткий призыв к действию — пользователь должен понимать, что его приглашают вернуться к покупке, а не ведут за ним наблюдение. Например, «Продолжить покупки», «Добавить в корзину», «Оформить заказ»;
• есть мотивация к покупке — можно предложить скидку, сообщить об ограниченности количества товара, объяснить, почему выгодно купить именно у вас.
• предложите товары из аналогичных категорий, ведь пользователь не всегда знает, что ему нужно;
• отправляйте письмо вовремя: если пользователь получит его, когда уже купил товар в другом магазине, оно будет неактуально.

Тактика «Брошенный просмотр» — эффективная техника. Но чтобы вернуть пользователей к покупкам, используйте и другие тактики. Например, «Брошенная корзина», «Сопутствующие товары к последнему заказу», «Следующая вероятная покупка», «Поступление товара на склад», «Товары из листа желаний» и т. д. Так вы сможете охватить все этапы воронки продаж и заставите пользователя что-то купить.

А если вам нужна помощь в разработке стратегии триггерных рассылок — обращайтесь к нам.