Контент по модели AIDA в емейл‑маркетинге и 5 полезных инструментов

Дмитрий Чернов

Ведущий маркетолог программы лояльности «Твой Дом»

Как-то раз в субботний вечер мы с друзьями проводили время в баре. Я осмотрелся и поймал на себе беглый взгляд девушки. Она показалась мне приятной. Следующие полчаса пребывания в баре моё внимание было сосредоточено на ней.

Вдруг девушка зачем-то прошлась к барной стойке и обернулась на меня снова. Меня заинтересовали её постоянные оглядки, но я не решился подойти. Вскоре она вернулась за столик, но на барной стойке остался лежать её мобильный телефон. Абсолютно бессознательно я подорвался с места и устремился к ней, чтобы вернуть оставленное.

Девушка поблагодарила меня за телефон, и мы разговорились.

На следующий день я прокручивал происходящее у себя в голове и всё больше понимал, что эта встреча — не случайность. Взаимный взгляд незнакомки — это повод завладеть моим вниманием. Её поход к бару в одиночестве — это способ вызвать желание подойти к ней. А телефон — не что иное, как туфелька Золушки, которая спровоцировала меня действовать прямо сейчас.

Это была игра. Меня подталкивали к новым шагам, а я шёл и думал, что решения принимаю сам. Неважно, как звали девушку, но её второе имя — точно АИДА.

Модель AIDA

Модель AIDA — система пошагового взаимодействия с потенциальным клиентом.

Включает этапы:

• А — attention (внимание)
• I — interest (интерес)
• D — desire (желание)
• A — action (действие)

Модель AIDA работает уже более 120 лет. Применяется во всех отраслях маркетинга, продажах и копирайтинге. Также подходит для устройства личной жизни 🙂

Возьмите себе на вооружение, и тогда вы сможете провести вашего потенциального клиента по всей воронке продаж.

Рассмотрим, как использовать Модель AIDA, если вы емейл‑маркетолог.

Внимание: создайте вовлекающую тему

Ежесекундно на человека обрушивается море информации — рекламной и бытовой. С одного только телефона поступает множество уведомлений — звонки, сообщения в мессенджерах и почте, СМС.

Чтобы достучаться до клиента, нужно выделиться и заставить его обратить на вас внимание. Задача темы письма как раз и состоит в том, чтобы переключить подписчика с общего шума на вашу рассылку.

Как содержание целой книги можно понятно изложить на одной странице текста, а страницу — сократить до одного предложения, несущего самую суть, так и тема письма должна отражать суть вашего сообщения, побуждая подписчика открыть его.

Что использовать, чтобы создать вовлекающую тему:

• Провокация
• Интрига

Провокация

Представьте крепость с высокими стенами. Это и есть мозг вашего клиента. Провокация — отличное бронебойное оружие. Она выводит из равновесия, интригует, возмущает, но не оставляет равнодушным. Используйте это. Возьмите клиента на слабо.

Тема письма — это первое, что видит ваш подписчик. Помогите ему заметить ваше письмо среди десятка емейлов, которые он получает ежедневно. Провокация в модели AIDA занимает важное место.

Как вам такие примеры провокации?

• Помогите, у меня ужасный бизнес
• Вы не сможете это купить…
• Представьте: завтра клиенты кончились

Интрига в теме письма

Интрига в теме пробивает «противорекламную защиту» человека. Она разжигает любопытство и помогает повысить процент открываемости — «Я только одним глазком гляну!».

Важно, чтобы после этого клиент читал текст, релевантный теме письма. Иначе получится, что обещали одно, а написали про другое.

Примеры удачных тем писем с интригой:

Обращайтесь к целевой аудитории

При написании темы помните, что нужно ориентироваться на целевую аудиторию. Говорите с подписчиком на его языке. Читателю должно быть понятно, о чём идёт речь. К примеру, письмо от портала auto.ru выглядит логичным и понятным для всех автомобилистов.

Каждый автовладелец знает, что настала пора «переобуться» — сменить зимнюю резину на летнюю.

С целевой аудиторией разобрались. Но что, если вы работаете в сфере масс-маркета? Здесь нет чёткого портрета потребителя. В этом случае необходимо взять за правило писать «доступные» темы писем. Это не означает, что их нужно делать примитивными. Но они должны быть понятны всем. Так работает модель AIDA.

К примеру, если вы делаете рассылку про продукты:

— Как дед ходил в магазин за репкой

+ Скидка 30% на репу и редис

Подписчик должен «зацепиться» за выгоду при беглом просмотре инбокса — донесите её понятным языком.

Задание

Зайдите в свои «Входящие» и выпишите 3 темы, которые вас цепляют и провоцируют открыть письмо. Почему они вам понравились? А теперь зайдите в папку «Удалённые». Посмотрите на темы писем — почему вы решили их удалить? Поделитесь выводами в комментариях к статье.

Интерес: пишите для ленивых

Есть только 2–3 секунды, чтобы создать первое впечатление и… вызвать интерес… Не успели? Значит, упустили подписчика как потенциального клиента… не сделали продажи… не выполнили план 🙁 Держите внимание читателя и переводите его в интерес!

Вот кто-то громко крикнул в толпе прохожих — вы обернулись и обратили на это внимание. Осознав, что опасности нет, вы переключились на что-то другое.

А что, если в толпе прохожих кто-то крикнет: «Только сегодня зерновой кофе за 1 рубль в честь открытия кофейни!»? Наверняка ваше внимание перерастёт в интерес.

В тексте всё должно быть как в жизни. После того как вы зацепили клиента «липкой» темой — вы просто обязаны вызвать интерес к прочтению письма. Иначе клиент потеряет вас в «толпе» других сообщений.

Как вызвать интерес к прочтению письма:

• Расположите главное предложение сверху
• Сделайте письмо лёгким для чтения

Горячее предложение сверху

С темой письма разобрались. А что дальше? Смотрим в тепловизор!

Поведение пользователей в емейле схоже с поведением на лендинге. Контент потребляется аналогичным образом — сверху вниз. Это важно понимать при подготовке макета.

Типичная посадочная страница при анализе тепловизором — чем выше информация, тем больше её смотрят.

Верхний блок самый горячий, и охват у него выше. Каждый последующий блок просматривается всё реже и реже. Данный пример доказывает, что при составлении письма мы тоже должны располагать вверху самую полезную для читателя информацию. Именно она должна вызвать интерес и сподвигнуть прочитать письмо дальше.

Примеры писем от сети супермаркетов SPAR и сети «Спортмастер», в которых главный оффер расположили сверху, чтобы привлечь к нему больше внимания:

Чтобы стимулировать подписчиков дочитать письмо, можно давать тизеры: «Прочтите это письмо до конца и получите подарок». Так подписчики будут более внимательны к контенту и с большей вероятностью проскролят письмо.

Делайте письмо лёгким для чтения

Рекламные тексты читают в несколько этапов. Сначала читатель 2–3 секунды оценивает сложность текста — ему в этом помогают отдельные элементы:

• Заголовки
• Абзацы
• Картинки
• Выделенные фрагменты

Если читатель понимает, что готов «справиться» с текстом, то переходит ко второму этапу: читает по диагонали — выхватывает отдельные фрагменты предложений. И только потом, если эти кусочки его заинтересовали, начинает читать с самого начала.

Чтобы текст привлекал с первого взгляда, делайте его лёгким:

• Делайте абзацы небольшими
  Старайтесь разбивать текст на абзацы длиной не более 5 строк. Пусть даже ленивый читатель осилит объём. Выбросите всё лишнее. Уберите вводные слова и отожмите воду. Оставьте только смысл.
• Разбивайте текст подзаголовками

  Это упрощает чтение. Пусть ваш текст выглядит как презентация. Ёмкие и чёткие заголовки гармонируют с запоминающимися картинками.

  Дробление текста помогает легче его усвоить. В качестве примера: номер телефона, разбитый на фрагменты, гораздо проще запомнить +7 495 112‑33‑41, чем сплошной набор цифр +74951123341. Так же и с текстом.

• Выделяйте слова
  Так вы дадите читателю возможность «срезать путь»: от заголовка по выделенному тексту прийти к кнопке.
  

  «Лента» выделили жирным самую важную информацию в блоке «Как проходит голосование?»
• Пишите короткие предложения

  На этом точка. Длинные предложения трудно читать. Не злоупотребляйте причастными оборотами и бесконечными перечислениями с запятыми. Чем проще вы общаетесь — тем бОльшая аудитория вас поймёт.

Задание

Зайдите в сервис «Главред» и проверьте, насколько ваш текст соответствует требованиям инфостиля. Следуйте подсказкам и добейтесь идеального баланса читабельности и чистоты. «Главред» поможет убрать из текста лишнее.

Присылайте в комментарии, как изменился ваш текст после проверки.

Желание: взывайте к эмоциям

Желание — это потенциальная возможность наслаждаться результатом. Простыми словами — способность ощущать эмоции от того, чего у вас ещё нет.

Вы едете по дороге на автомобиле, и на обочине мелькают разные рекламные баннеры. Вы не голодны, и мысли ваши совсем не о еде. Но вдруг вы замечаете прекрасную пару: ароматный капучино с плотной молочной пенкой и сочный треугольник пиццы «Маргарита» с растекающимся сыром. И вот уже у вас на языке терпкий вкус кофе и горячей пиццы…

Захотелось? Конечно! Даже пока писал этот текст — проголодался! Задача подобной рекламы — вызвать желание. Согласитесь, если бы в рекламе вместо картинки был только текст «Кофе + пицца», это никак не сформировало бы наше желание.

Как вызвать желание у подписчика:

• Заставьте клиента представить
• Продайте цену
• Предоставьте доказательства

Заставьте клиента представить

Вы пробовали черешню на рынке перед покупкой? Брали тест-драйв автомобиля, прежде чем его бронировать? Приходили в магазин электроники, чтобы пощупать товар, а потом заказывали его в интернете? Каждому из нас важны ощущения. Нам необходимо сблизиться с товаром и почувствовать себя хозяином ещё до покупки.

Именно поэтому в тренде блогеры с форматом распаковки товаров. Они через экран передают ощущения от опыта использования продукта.

Того же самого ждут и ваши подписчики. Заставьте их представить себя владельцами ваших товаров. Используйте слово «представьте» и сопроводите всё качественными картинками. Покажите ваш товар со всех сторон.

Пример в рассылке OSTIN:

Как продать размеры?

Ответ очень простой. Всё познаётся в сравнении. Смартфон весит 114 грамм. Это много или мало? Его толщина составляет всего 4 миллиметра. Сразу хочется взять линейку и прикинуть, сколько это на самом деле.

Наша задача — упростить чтение контента и восприятие товара, поэтому дайте вашему подписчику готовое решение. Выразите показатели в сравнительной форме. Сделайте фотографии на фоне других объектов. Закрепите восприятие текстом.

• Пылесос тише электрического чайника
• Игровой ноутбук не толще блокнота
• Одна светодиодная лампа светит как 20 ламп накаливания

Продайте цену

Когда клиент собирает информацию о товаре, одним из ключевых параметров выбора является цена. Если она не указана, то и предложение получается неполным.

Зачастую в сфере услуг трудно назвать определённую цену, так как она зависит от множества параметров. Но это не значит, что её нет в принципе.

• Что делать, если ценообразование гибкое?

  Разделите ваше предложение на составляющие. Укажите в рассылке начальную цену («от … руб.») и дополните набором параметров с конкретными ценами. Приводите часовые ставки ваших специалистов или предложите клиенту рассчитать стоимость на вашем сайте через калькулятор.

• Цены высокие? Расскажите почему

  Не бойтесь показывать свою цену, даже если она выше, чем у конкурентов. Расскажите подписчику, что он получит за эти деньги: какие дополнительные услуги вы окажете и какие гарантии даёте. Большинство из нас готовы переплатить, чтобы сэкономить личное время, уменьшить стресс и решить свои задачи. Так и напишите: «Что вы получите:» — и перечисляйте.

• Помогите клиенту определиться

  Очень часто клиенты не могут оценить объём услуг, который им нужен. На помощь приходят пакетные предложения. Предложите 3–4 тарифа и опишите, что в них входит. Клиент сможет выбрать оптимальный для себя по цене и качеству.

  Кроме того, пакетные предложения позволяют продать цену на «оптимальный» средний пакет. Сделайте первый пакет «пустым», а на самый «полный» установите цену повыше. Тогда клиенты точно выберут средний вариант.

Как продать дорогой товар?

Представьте, что вам нужно отдать за покупку автомобиля сразу 2 миллиона рублей. Это крупная сумма, и многие будут откладывать решение о покупке, пока не появятся деньги.

А теперь представьте, что вы станете владельцем этого автомобиля за 169 рублей в день. Вы сможете приобрести своего железного коня в кредит по цене чашки кофе. Ну что, готовы купить?

Предоставьте доказательства

Что ещё может вызвать желание купить? Конечно, отзыв о товаре. Если вы скажете, что потребители им не доверяют, то это не так. Отзывы читают, им верят. Это очень важный психологический момент. Дайте вашим клиентам полезные отзывы, и они поверят им. Не нужно нахваливать ваш товар. Подчеркните преимущества и опустите недостатки. Ведь у каждого товара они есть.

Пример в рассылке BED BATH & Beyond:

Задание

Зайдите на «Яндекс.Маркет» в карточку любого товара. Посмотрите, как представлена информация. В отзывах покупатели обозначают достоинства и недостатки товара, а также опыт его использования. Берите на вооружение структуру информации карточек Яндекса и используйте в рассылках. Помогите клиенту захотеть!

Действие: скажите, что нужно сделать

Вы проделали большую работу по подготовке емейла. Теперь у вас есть отличная тема письма, которая пробьёт «антирекламную защиту» любого подписчика. Вы сделали креативный баннер с красивой картинкой и оффером. Написали очень интересный текст — просто зачитаешься. Ваш подписчик увидит всё это и…? А что, собственно, должен сделать подписчик после прочтения письма? Для чего всё это?

Как составить призывы к действию:

• Побудите к действию
• Подведите итог
• Создайте ограничения

Побудите читателя позвонить, написать, заказать

Вы наверняка замечали, что стоит только зайти на рынок, как к вам тут же со всех сторон «липнут» продавцы, предлагая зайти именно к ним и попробовать их товар.

• «Что ищешь, дорогой, давай подскажу!»
• «Попробуйте колбаску — сегодняшняя!»
• «Заходите к нам, у нас сегодня скидки 40%!»

Всё это и есть призыв. Его сила в том, что он помогает человеку принять «ленивое» решение и идти по пути наименьшего сопротивления: «Если меня приглашают — пойду туда, где меня ждут».

Пример письма с призывом к действию от Favorit Motors

Пример письма с призывом к действию от «Спортмастера»

Пример письма с призывом к действию от Яндекса

Подробнее о том, как сделать эффективный призыв, читайте в этой статье.

Подведите итог

Знаю, знаю. Вы скажете, что невозможно продать ваш товар через одно письмо, и будете правы. Скорее всего, вы продаёте сложный продукт и вам необходимо как следует прогреть свою аудиторию. Вы используете цепочки писем, которые постепенно рассказывают про ваш бизнес. Разумеется, в этом случае мотивировать подписчика делать покупку в каждом письме — бессмысленно и непрактично.

Но, как мы говорили ранее, вам просто необходимо сказать подписчику, что конкретно мы от него ждём. Даже если вы прогреваете подписчика цепочкой рассылок, всё должно закончиться итоговым письмом. В нём вы резюмируете всё сказанное ранее. Соберите итоговое письмо по заголовкам предыдущих и напомните подписчику, что он получит.

В итоговом письме сделайте упор на продажу и предложите клиенту сделать покупку. А чтобы ускорить принятие решения, ограничьте подписчика во времени.

Создайте ограничения

Представьте, что вы проделали всю работу по подготовке писем. Запустили цепочку. Но в конце концов предложили клиенту не торопиться и подумать. Дали возможность проконсультироваться с друзьями и семьёй: «Да приходите когда хотите! Товар в наличии есть всегда и по одной и той же цене из года в год».

Разумеется, клиент уйдёт, отложив покупку на потом. И вернётся он не к вам, а к тому, кто зацепится за него и убедит сделать покупку здесь и сейчас!

Используйте следующие ограничения с умом, и подписчики начнут конвертироваться в покупателей значительно быстрее.

• Раннее бронирование

  Покажите подписчику, как изменится цена в будущем: чем раньше состоится покупка, тем выгоднее она будет. Так работают РЖД, образовательные курсы, концерты, большинство отелей.

• Ограничение времени распродажи

  Сделайте реальные скидки и короткий срок акции. Это работает. Чёрная пятница, Киберпонедельник, Распродажа AliExpress 11/11. Всего несколько дней убойных продаж.

• Товары дня

  Делайте специальное предложение или выгодные комбо в определённые дни. Время на покупку ограничивайте 24 часами, за которые нужно принять решение.

• Обратный отсчёт

  Один из немногих скриптов, который можно использовать в письмах. В каждое письмо его вставлять не нужно. Но если вы делаете это редко, это продаёт. Настройте виджет на 3–5 часов и дайте хорошую скидку. При открытии письма подписчику нужно успеть положить товар в корзину, использовав ограниченный во времени промокод. Не успел? Нужно открывать рассылки быстрее и следить за вашими новостями!

• Ограниченная серия

  Продаёте эксклюзивные товары? Здесь подойдёт приём, когда в каждой карточке товара в письме вы указываете его оставшееся количество: «Осталось всего 2 комплекта колёс. А дальше необходимо заказывать и ждать месяц».

• Бонусы и подарки

  Дополняйте ваше предложение увеличенными бонусами и подарками. Ограничивайте их получение по времени и ненавязчиво уточните в письме, сколько стоил бы этот подарок, если бы подписчик покупал его в вашем магазине. Так вы покажете клиенту, какую выгоду он получит в деньгах.

Задание

Подумайте, что нужно, чтобы вы сами купили ваш продукт. Разработайте акцию, дайте дополнительные бонусы и сделайте такой оффер, от которого не было бы причин отказаться. Мотивируйте подписчика сделать покупку прямо в письме и не давайте ему времени на «сравнить» и «обсудить». Как говорили ребята из «Бизнес-молодости», «заставьте клиента купить сейчас или отрежьте себе палец».

Подводим итог

Кто бы что ни говорил, а старая добрая модель AIDA работает. С её помощью мы разбиваем подготовку писем на составляющие и двигаем подписчика по этапам. Начинаем работу с постановки цели и определения ЦА. Как только здесь появляется чёткое понимание, переходим к разработке темы письма. Пройдёмся кратко по каждому элементу модели AIDA, чтобы закрепить информацию. Также поделюсь инструментами, которые помогут при работе с каждым элементом модели AIDA.

ВНИМАНИЕ: Для темы письма есть только один целевой показатель — open rate. Сделайте тему понятной для своей аудитории и добавьте в неё интригу или провокацию. Помните, что тема должна отражать суть вашей рассылки и быть связана с контентом внутри.

Инструменты: Yandex.Wordstat и Advego

С помощью Yandex.Wordstat проанализируйте, что связанного с вашими услугами и товарами ищут в интернете потенциальные клиенты. Придумайте тему, которая будет отражать ответы на их ключевые запросы.

Advego поможет рассчитать оптимальное количество символов для темы и прехедера. Также позволяет проанализировать тошноту и водность, плотность ключевых слов и семантическое ядро текста.

ИНТЕРЕС: Для разработки контента внутри письма возьмите за правило размещать самое горячее предложение вверху. У главного баннера самый большой охват. Подготовьте вовлекающую картинку и напишите ваш оффер. Само письмо сделайте лёгким для чтения. Помогите читателю ознакомиться с контентом за 3 секунды при беглом просмотре с помощью картинок, заголовков и выделения текста.

Инструменты: Pinterest

Используйте Pinterest для вдохновения новыми идеями на базе уже готовых рассылок. Берите лучшие дизайны и офферы на заметку.

ЖЕЛАНИЕ: Когда мы вызвали у пользователя интерес к нашему предложению, самое время доказать ему необходимость покупки. Прежде всего заставьте читателя представить, что он уже является обладателем товара. Пишите тексты в настоящем времени, а не в будущем. Покажите товар с разных сторон и опишите его преимущества. Добавьте цену и укажите все возможные выгоды. Покажите размер скидки, сделайте подарок и ненавязчиво уточните, сколько эта вещь стоит в магазине. Говорите с подписчиком на его языке. Если нужно — сравнивайте сложные параметры с простыми и понятными аналогами. Добавьте рейтинги и отзывы.

Инструменты: Главред и Типограф Муравьёва

Залейте свой текст в «Главред» и следуйте подсказкам. Сервис поможет избавиться от лишних слов.

Используйте Типограф Муравьёва как инструмент для форматирования текста по нормам типографики. Его можно подключать ко всем редакторам текста, движкам и блогам.

ДЕЙСТВИЕ: Когда всё письмо готово, подтолкните подписчика совершить целевое действие. Напишите оффер и дайте соответствующие указания к действию: купить, заказать, забронировать или позвонить. Ваше письмо не должно заканчиваться этапом «формирования желания». Заставьте клиента действовать, или это сделают ваши конкуренты.