Ответы на 10 вопросов о емейл-маркетинге
Вы знаете, что электронная почта охватывает в три раза большую аудиторию, чем Twitter и Facebook вместе взятые? Это около 3,6 миллиарда человек! Емейл-маркетинг заслуживает того, чтобы потратить на него время и силы. Как и в любой сфере маркетинга, в проведении емейл-кампаний есть свои хитрости. Предлагаем вашему вниманию ответы на 10 самых распространённых и важных вопросов о емейл-маркетинге.
Как увеличить базу подписчиков?
Многие маркетологи с завистью читают блоги, которые могут похвастаться тысячами подписчиков.
Каждому специалисту хочется иметь обширный список рассылки, и мы расскажем вам, как этого добиться.
Но начнём с того, чего нельзя делать ни в коем случае: не покупайте электронные адреса.
Многие емейл-провайдеры не одобряют покупку списков рассылки (например, Mailchimp, вообще не позволяет загрузить купленную базу). Но гораздо важнее плохое качество таких лидов. Вы покупаете адреса людей, которые не проявляли заинтересованности в вашем продукте, и ваши усилия, скорее всего, обречены на провал.
Лучший способ увеличить число подписчиков ― предоставлять качественный контент и спрашивать разрешения на рассылку. Вот несколько советов, которые помогут нарастить базу рассылки.
Создайте предложение
Подойдёт любой качественный контент. Например, можно предложить пользователям электронную книгу, в которой собраны блог-посты, или емейл-курс. Запрашивайте электронный адрес пользователя, чтобы предоставить доступ к контенту.
Эта тактика помогла сайту Copyblogger увеличить список рассылки. Ниже вы видите баннер из блога Copyblogger, который предлагает бесплатные электронные книги и курс учебный курс по маркетингу.
Используйте формы подписки
Никто не оставит вам свой электронный адрес, если вы не попросите. Альбертский университет увеличил число подписчиков на 500% с помощью простейшего опроса в виде всплывающего окна: «Вы хотите подписаться на нашу рассылку?»
Форму подписки можно разместить не только в опросе в виде всплывающего окна. Попробуйте расположить её на боковом баннере в своём блоге, в окне, всплывающем при чтении статей, на кнопке CTA на главной странице или на нижнем баннере. Например, в блоге Buffer используются первые два из перечисленных вариантов.
Находите хороших партнёров
Вы можете найти подписчиков на партнёрских сайтах со схожей тематикой. GrooveHQ превратился из мелкой сошки в сайт с 7000 подписчиков благодаря отношениям с партнёрами.
Сайт должен быть полезным: если вы предложите отличный контент, который заинтересует других игроков отрасли, то сможете найти достойного партнёра. (И вот тогда будет самое время спрашивать у пользователей электронные адреса).
Лучший день недели / время для рассылки
Нельзя назвать идеальное время, которое подойдёт для любой кампании. «Подходящий момент» зависит от множества факторов и отличается в зависимости от списка рассылки. Воспользуйтесь Kissmetrics, чтобы определить лучшее время для отправки своих емейлов. Лучше всего полагаться на собственные данные.
Но перед началом стоит обратить внимание на некоторые тенденции показателей открытий и кликов Специалисты Kissmetrics подготовили полезную инфографику.
Вывод: самые высокие показатели открытий и CRT фиксируются по утрам и на выходных.
Многие исследования подтверждают преимущества отправки емейлов утром и по выходным. Одно из возможных объяснений: в это время ниже конкуренция. Пользователей не отвлекают другие сообщения, и ваш емейл сможет привлечь внимание.
Как часто отправлять письма?
Делайте выводы из собственных данных. Хотя есть одно хорошее правило, предложенное специалистами Crazy Egg: постепенно уменьшайте частоту рассылки.
На практике это можно применить следующим образом: добавьте адрес пользователей, которые оформили подписку, чтобы получить бесплатную электронную книгу, в список автоматической рассылки. Настройте её так, чтобы письма отправлялись каждый день в течение первой недели, а потом постепенно уменьшайте частоту. В конце концов подписчики будут получать только емейл с обновлениями блога или новостями.
Не забывайте, что люди открывают хорошие письма независимо от частоты рассылки.
Как работает спам-фильтр?
Многие удивятся, узнав, что спам-фильтры реагируют не только на слова и фразы в емейле. Они гораздо более продвинуты.
Вот как устроена фильтрация контента: спам-фильтр выставляет баллы каждому потенциально нежелательному элементу, которые обнаруживаются в письме. Если итоговая сумма баллов превышает установленный порог, вуаля! ― ваше сообщение попадает в папку со спамом.
Это значит, что нельзя автоматически загубить письмо одной-единственной ошибкой. А ваша репутация надёжного отправителя и период взаимодействия с пользователем застрахуют ваши сообщения от попадания в «спам».
Чтобы обезопасить себя, прочитайте список спам-тестов от Spam Assassin. Но помните, что он постоянно меняется, поскольку спамеры учатся и приспосабливаются. Вот несколько особенностей спам-сообщений:
- Вопросительный и восклицательный знак в теме письма (0,201 балла);
- Тема письма, полностью написанная ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ (0,763 балла);
- Жалобы от пользователей на то, что от рассылки не удаётся отписаться (2,063 балла).
- Показатель открытий: число получателей, которые открыли или посмотрели ваше сообщение.
- Показатель кликов: процент получателей, которые кликнули хотя бы одну ссылку в вашем письме.
- Время суток / день недели
- Тема письма
- Имя отправителя
- Изображения vs. текст
- Заголовок
- отправителя и
- тему.
- Написать тему в первую очередь
До создания дизайна, текста и призыва к действию.
Сначала напишите тему, а потом займитесь всем остальным.
- Выделите в рабочем процессе время, чтобы написать тему
Возможно, вы привыкли сначала заниматься дизайном и вёрсткой. Тогда обязательно оставьте достаточно времени для написания темы. Это очень важно. Если у вас есть два часа на создание письма, уделите полтора из них дизайну и основному тексту, а полчаса ― написанию темы.
Специалисты Always Interactive составили список 100 особенностей спама, на которые реагируют фильтры.
Какие метрики нужно отслеживать?
Позвольте представить вам двух титанов маркетинговой статистики:
Эти показатели нужно отслеживать для каждой кампании. Цифры могут отличаться в разных отраслях, но в среднем хорошим считается показатель открытий от 15 до 20% и CTR от 1 до 3%.
Открытия и клики ― хлеб насущный и клики для маркетолога. Но ведь хочется её чего-нибудь на десерт, правда? Вот несколько метрик, которые дадут полную аналитическую картину ваших емейл-кампаний.
Показатель кликов к открытиям: сколько подписчиков, открывших сообщение, перешли по ссылке
CTR рассчитывается от общего числа отправленных емейлов, а показатель кликов к открытиям ― от общего числа открытых писем. CTO поможет вам лучше оценить качество текста и дизайна.
Если ваш емейл-провайдер не предоставляет такую статистику, её можно рассчитать самостоятельно. Просто разделите число уникальных кликов на число уникальных открытий.
Если ваша рассылка имеет 32%, можете собой гордиться!
Конверсия
Возможно, емейл ― лишь часть вашей маркетинговой воронки. В этом случае стоит обратить внимание на показатели конверсии. Отслеживая конверсию, вы смотрите не только на открытия или клики, а на весь путь, который проходит клиент. Для этого вам, скорее всего, потребуется аналитика сайта.
Качественная база рассылки и показатели доставки
Иметь сотни тысяч подписчиков хорошо, только если все они заинтересованы рассылке. Если количество не переходит в качество, появляется огромный процент ошибок доставки, а получатели теряют интерес к сообщениям. Это имеет негативные последствия независимо от того, попадают ваши емейлы в папку «Входящие» или нет. Емейл-провайдеры обычно с недоверием относятся к аккаунтам, с которых делаются массовые рассылки с плохой доставляемостью.
Есть и хорошие новости: если очистить базу от всех неактивных подписчиков, можно добиться впечатляющих результатов.
Джесси Литлвуд поделилась в блоге Litmus историей некоммерческой организации, которая добилась успеха, сократив список рассылки.
Специалисты этой организации пошли на радикальный шаг: сократили базу подписчиков на 40%. В итоге они стали оправлять меньше писем, но через месяц показатели открытий выросли вдвое, CTR подскочил на 50%, а главное ― в конце года удалось собрать больше денег. Маркетологи повысили качество взаимодействия с аудиторией и собрали больше денег.
Что такое А/Б-тестирование?
А/Б-тестирование позволит вам больше узнать о своих кампаниях. Вы предлагаете одной группе вариант А, а другой группе вариант Б и смотрите, какая опция даёт лучшие результаты.
Вот некоторые опции, которые можно протестировать таким образом:
Чему нужно уделять больше всего времени?
Чтобы понять, какой компонент рассылки заслуживает самого большого внимания, поставьте себя на место получателя. (Это нетрудно, ведь вы наверняка получаете много емейлов!)
Что заставит подписчика открыть письмо? Что он видит в первую очередь? Обычно люди обращаю внимание на:
От этих элементов зависит, доберётся ли получатель до основного текста сообщения.
Другими словами, уделите время созданию качественной темы. Для этого есть два варианта:
Какова идеальная длина темы?
Старайтесь не делать тему длиннее 50 символов.
Специалисты MailerMailer выяснили, что идеальная длина темы ― 28-39 символов.
Вот несколько примеров:
Специалисты Litmus подготовили исчерпывающую инфографику об идеальной теме письма.
Как добиться, чтобы емейл хорошо выглядел на любом устройстве?
Свежая статистика открытий емейлов подтверждает огромную важность мобильного канала. Пользователи открывают 49% писем на мобильных устройствах.
Это значит, что половина получателей увидит ваше сообщение на экране шириной 3 дюйма, а другая половина на экране шириной 14 дюймов. Как сделать письмо качественным и универсальным?
Ответ прост: с помощью адаптивного дизайна. Емейлы с адаптивным дизайном одинаково хорошо выглядят на экране любого размера. Большинство крупных ESP предлагают адаптивные шаблоны. Кроме того, их можно найти на Theme Forest, Campaign Monitor.
Если вы предпочитаете простые решения, попробуйте разместить текст в одной колонке. Такие письма хорошо выглядят практически на любом экране.
Существуют ли правила емейл-маркетинга?
Да, и это не просто правила, а законы. Например, в Соединённых Штатах емейл-маркетинг регулируется специальным законом. Коммерческие электронные письма должны:
- содержать ссылку для отказа от подписки,
- содержать офлайн-адрес или адрес номер абонентского ящика,
- никогда не посылать письма пользователям, отписавшимся от рассылки,
- маркетологам нельзя покупать базы электронных адресов.
Нарушение закона чревато серьёзными штрафами: до 300 долларов за каждого получателя.
