Как грамотно извиниться перед подписчиками: примеры рассылок

Алина Бочарова

автор EMAILMATRIX

Отправили рассылку и заметили ошибку? Поздравляем, вы прошли посвящение в емейл-маркетологи! А теперь пора отправить письмо с извинениями.

Главная цель извинительной рассылки — признать недочёт, чтобы сохранить доверие клиентов и снизить негатив, если он есть. Ниже расскажу, как превратить ошибку в классный инфоповод, и разберу удачные и провальные примеры.

В каких случаях нужно писать письмо с извинениями

Извинительная рассылка нужна, когда ошибки ухудшают пользовательский опыт, вводят клиента в заблуждение или могут снизить лояльность:

1. Неактуальные цены, размер скидки и условия акций. Если оставить всё как есть и сообщить клиенту об ошибке в момент покупки, это разочарует его, а компания понесёт не только репутационные, но и финансовые потери. Вы будете продавать в убыток, если предложили скидку выше фактической.
   Тема: Вам пишет команда гуманитариев
   

   Извинение Poison Drop за обещание более высокого кешбэка по ошибке
2. Ошибки в датах и времени. График работы компании или время мероприятия — ориентир для планирования клиентов. Если не исправить ошибку, клиент потеряется во всех смыслах этого слова.
3. Битые ссылки. Когда кнопка действия ведёт не на ту страницу или вовсе с ошибкой 404, клиент тратит время на бесполезные переходы и раздражается. По итогу компания теряет конверсию.
   

   Искреннее извинение благотворительного фонда «Детские деревни SOS» за неработающую кнопку
4. Неправильные остатки товаров и неактуальные услуги. Если количество товаров в письме не такое же, как в каталоге на сайте, или мест на мероприятие уже нет, радость клиента будет ложной. Разочарование уведёт его к конкурентам.
   

   Извинительное письмо OZON за отсутствие товаров. Но лучше предложить альтернативу в самом письме или дать ссылку на нужный раздел
5. Отправка по неправильным сегментам. Предложение, которое не попадает в потребность клиента, ощущается навязчивым. Если отправить подборку зимних вещей подписчикам из тёплых стран, они могут добавить рассылку в спам или сразу отпишутся от неё.

Маркетологи знают силу извинений, и некоторые сознательно делают PR-ход и добавляют незначительные ошибки, чтобы под видом извинения добавить в письмо бонус. Если такая хитрость сработает пару раз, то в случае реального извинения клиент уже не поверит.

6 правил, чтобы письмо с извинениями сработало

Правильно извиняться — важный навык как в деловой переписке, так и в маркетинговой рассылке. Чтобы письмо-извинение сработало, оно должно показать, что вы цените клиента и готовы нести ответственность за вашу коммуникацию.

Правило №1. Реагируйте оперативно

В идеале заметить ошибку нужно быстрее клиента, сразу её исправить и указать это в извинительном письме. Даже если подписчики оказались быстрее, ваша оперативная реакция покажет уважение к клиентам и предотвратит распространение негатива.

Правило №2. Признайте ошибку

Игнорирование и оправдания только усугубят проблему. Чтобы не потерять лояльность клиентов, важно показать, что бренд их уважает, а не пытается убежать от ответственности.

Если не рассказать об ошибке самим, это сделает кто-то другой. Идите на опережение: покажите рынку свою клиентоориентированность, ведь доверие клиентов важнее, чем образ идеальной компании.

Правило №3. Не усложняйте

Объясните простым языком, что пошло не так и как вы собираетесь решить проблему. Сложные термины не прибавят ценности вашей рассылке, если клиент вас не поймёт.

Правило №4. Персонализируйте, если есть такая возможность

Даже если вы отправляете извинение по шаблону, добавьте в него описание ошибки, которую допустили в конкретной коммуникации. Так, письмо подчеркнёт ваше особое отношение к клиенту, а не станет формальной отпиской.

Правило №5. Добавьте искренности

Сделайте письмо более личным по сравнению с типичными рассылками. Это особенно важно, если клиент потерял время или деньги. Холодные извинения для галочки только усилят обиду, а искреннее признание вины и желание загладить её снизят градус негатива.

Правило №6. Подберите подходящий Tone of voice (ToV)

Что такое Tone of voice: как создать эмоциональный тон бренда

Будь то юмор или более сдержанный тон, главное — не драматизируйте. Извинительное письмо должно показать, что вы держите ситуацию под контролем, а не паникуете.

В зависимости от общего стиля коммуникации и типа ошибки выберите, что вам лучше подходит:

Лёгкая самоирония поможет сгладить ситуацию и показать человечность бренда. Подойдёт для ошибок, из-за которых клиент ничего не потерял: мелких багов или перепутанного контента и так далее.

Извинение коуча с упором на юмор

Сдержанный тон покажет открытость и уважение к клиентам. Вряд ли клиенту понравится, что над ним смеются, если он потратил больше, чем мог бы, распланировал время под вебинар с неправильной датой или не дождался заказа.

Письмо-извинение «Яндекс Маркета» за отмену заказа

Официальное извинение в письме подойдёт B2B-сегменту, финансовым, медицинским и другим предприятиям, где в коммуникации важна субординация. Также официальный стиль будет уместен, когда допущены серьёзные нарушения со стороны компании, которые противоречат договорённостям: утечка данных или срыв сроков.

Письмо-извинение «Яндекс Еды» за утечку данных

Как составить извинительное письмо, когда аудитория уже заметила ошибку

Не всегда удаётся отправить извинительную рассылку до реакции клиентов. А бывает, что негатив поступает и после извинений. В обоих случаях нельзя оставлять это без внимания, иначе вы рискуете потерять клиентов. Что делать в такой ситуации:

Шаг 1. Определите формат ответа: личное письмо или общая рассылка

Если негативный ответ пришёл, когда вы ещё не отправили извинительную рассылку, то можно ограничиться запланированным письмом и посмотреть на реакцию.

Если вы получили негатив после извинительной рассылки, то лучше написать комментатору лично. Повторная реакция в общей рассылке может показаться навязчивой более лояльной аудитории, которая уже простила бренд.

Шаг 2. Поблагодарите за внимательность

Негативный фидбэк — тоже полезный инструмент для дополнения клиентского портрета. Поэтому поблагодарите подписчика за внимательность и укажите, что его обратная связь помогает становиться вам лучше. Такой ответ может стать неожиданным и приятным для клиента, ведь вы поддержали его значимость.

Шаг 3. Проанализируйте эмоцию

Клиент может разозлиться или расстроиться из-за ошибки. Постарайтесь понять, как именно она его задела. Это поможет подобрать персонализированную компенсацию, чтобы попасть в потребность. Так, даже разгневанные критики или разочаровавшиеся покупатели увидят вашу заботу и будут к вам более лояльны.

Шаг 4. Дайте гарантию на исправление

Это снимает опасение о повторении проблемы. Оценивайте ситуацию реально и давайте такие гарантии, которые в силах соблюсти. Иначе вы создадите у аудитории завышенные ожидания, разочарование от которых будет сильнее первичного негатива.

Winter Story обещают больше не ошибаться в рассылке

Шаг 5. Оставьте прямые контакты

Когда человек знает, что он может обратиться напрямую к конкретному отделу или сотруднику, это даёт уверенность в том, что компания заинтересована в решении его проблемы.

Как оформить письмо с извинением

1. Сделайте человечную и понятную тему письма. Ваша задача — кратко отразить суть проблемы и предложить решение. Не грузите подписчиков техническими или маркетинговыми терминами: это может нагнать лишней паники и не принесёт клиентам пользы.
   Примеры удачных тем:

   • Завтрашний вебинар отменён.
   • Починили ссылку на регистрацию.
   • Ваш заказ №… задерживается.
2. Отразите суть проблемы. Расскажите прямо, что произошло, но не пытайтесь оправдаться или переложить вину на внешние факторы.
3. Предложите решение. Если оно уже есть, поделитесь им. Если пока в процессе — расскажите, что вы уже делаете, чтобы исправить ситуацию и сколько времени это займёт.
4. Предоставьте бонус в качестве компенсации. Не нужно превращать ошибку в громкий инфоповод, чтобы не выглядеть компанией, которая наживается на неудобствах для клиента. Бонус должен быть уместным и простым в использовании: например, промокод или скидка, которые активируются без дополнительных условий вроде «приведи 5 друзей», «сделай 3 покупки и получи бонус за 4-ю».
5. Добавьте подпись от сотрудника. Это «оживит» бренд и покажет, что по ту сторону экрана работают реальные люди. Так, вы добавите в коммуникацию искренности и расположите к себе клиентов. Автором может быть сотрудник или руководитель конкретной команды.

Однажды наш сотрудник отправил два письма подряд вместо одного — и в следующей плановой рассылке креативно извинился. Этот емейл получил массу положительных откликов, а его тема — «Объяснительная» — показала открываемость на 7,65 процентных пункта выше средней.

Образец письма с извинениями клиенту от компании

Чтобы быстро среагировать на ошибку, не дожидаясь жалоб от клиентов, заранее подготовьте шаблоны писем-извинений. Хоть каждая ситуация и требует индивидуального подхода, но лучше, когда есть база формулировок на разные случаи.

Постарайтесь отправить это письмо без ошибок 😄 Пришлите себе и коллеге тесты и тщательно их проверьте. Следите, чтобы в письме не было незаполненных переменных по типу [ИМЯ].

Удачные и плохие примеры писем с извинениями

Извинительные письма выделяются в инбоксе среди регулярных и создают большую эмоциональную вовлечённость подписчиков. Нетипичная тема вызывает любопытство, а контент, который цепляет, вовлекает клиентов на 94% эффективнее, чем стандартные письма.

Главное, чтобы после вовлекающей темы само письмо не вызвало у клиента разочарования. Рассмотрим примеры удачных и плохих извинительных писем, чтобы подглядеть рабочие фишки и не наткнуться на чью-то ошибку.

Хорошие примеры извинительных писем

• mads
  

  Команда mads сделала акцент на искренности и эмпатии. Представление в начале письма показывает, что перед клиентом извиняются реальные люди.

  Небольшие детали также делают своё дело. Как не принять извинения, когда видишь грустного котика? Бренд понимает, что просто «прости» недостаточно, поэтому в ход идёт эксклюзивный промокод. Так, письмо-извинение выполняет ещё и функцию удержания.

• GeekBrains
  В поздравлении подписчиков с Днём защитника Отечества бренд добавил скидку 30% на курсы со стажировками.
  

  Мы получили скромный OR в 6,3% и CR в 0,6%. А потом поняли, что ссылку приложили вообще не ту — пользователи лишились подарка. Мы сами прекрасно знаем, как это неприятно (в праздник!), поэтому быстро соорудили письмо с извинениями.

  

  Юрий Захаров

  Емейл-маркетолог, GeekBrains

  

  Открытия увеличились до 8,1%, а клики выросли до 2,3%. То есть, если бы мы не ошиблись и не извинились, кликов было бы меньше почти в 4 раза

  

  Юрий Захаров

  Емейл-маркетолог, GeekBrains

• Roistat
  

  Сервис сквозной аналитики не просто извиняется, а сообщает результат в теме письма. Из неё сразу понятно, какой баг произошёл и что компания успела предпринять.

  Бренд быстро среагировал на утренний баг, исправил его и уже в обед сообщил об этом клиенту. Это показывает, что компания заботится о клиентах. Акцент на том, что мастер-класс уже через несколько часов, побуждает к срочному действию. Так, Roistat превратил технический сбой в дополнительный повод напомнить о событии.

• Gogol School
  

  Честное признание ошибки «ссылка могла не открываться» работает на лояльность лучше, чем замалчивание проблемы. Если у получателя не работала ссылка, то это письмо снимет возможный негатив. А компания поймёт, насколько технические ошибки влияют на пользовательский опыт.

• EMAILMATRIX
  

  Когда мы обновляли рассылку, случайно отправили повтор контентного письма. Мы не стали это игнорировать, потому что иначе подписчики посчитали бы нас некомпетентными.

  В письме мы дали понять, что компания работает над качеством, а не просто шлёт письма для галочки. Мы сделали извинение ёмким, чтобы не отвлекать от главного — контента, который хотели показать изначально.

Плохие примеры извинительных писем

• «Бизнес Молодость»
  Тема письма: Важная информация о шоу ПЕТРА ОСИПОВА!
  

  Сообщество извиняется за письмо, отправленное не тому сегменту. Классно, когда бренд называет вещи своими именами, но всегда ли это понятно аудитории — большой вопрос.

  Тема не раскрывает сути проблемы: кажется, что в письме ждёт дополнительная информация, а не сообщение об ошибке. Далее письмо передаёт важную для клиентов информацию, но оформление перегружено цитатой, которая расположена между извинением и благодарностью за понимание.

• Проект «Сила Воли»
  Тема письма: Ошибка в дате начала курса «Юмор.Начало 3.0»
  

  Это пример классического формального письма. Обезличенный текст «вам ушло письмо» звучит так, будто оно само совершило ошибку, а не кто-то из сотрудников. Из-за этого попытка загладить вину кажется избеганием ответственности.

  Разброс между реальной и ошибочной датой начала курса — 2,5 месяца. Подписчики, которые подстроили под него свои планы и записались, будут разочарованы. Поэтому сухая отбивка «приносим извинения за доставленные неудобства» может усугубить негатив, а не сгладить его.

  Основная слабость этого письма в том, что в нём нет настоящей заботы о читателях. Плохое извинительное письмо информирует об ошибке, хорошее — управляет реакцией клиента.

• «Альянс свободных предпринимателей»
  Тема письма: [Скидка 77%] Это была моя ошибка
  

  В этом письме попытка пошутить про затмение, из-за которого произошёл технический сбой, выглядит неуместно. Это даёт повод подумать, что компания не контролирует свои процессы. А дальше резкий переход на извинительную акцию.

  Подарки в извинениях лучше не делать столь маркетинговыми. Складывается впечатление, что компании куда важнее продать, чем исправить ошибку. Триггерные фразы «кликайте прямо сейчас», «отборнейшие продукты», «очень вкусная скидка» только усиливают это ощущение.

• Mailigen
  Тема письма: Пум-пум-пум… ошибочка с датой! Исправили!
  

  Извинение есть только в теме письма, а из текста непонятно, о какой ошибке речь. Клиент может даже не знать, что что-то не так. Самый простой способ застраховаться от непонимания — кратко пересказать, что произошло.

Как правильно написать письмо с извинениями: частые вопросы

Нужно извиняться за каждую ошибку?

Нет, если вы допустили ошибку, которая не ломает пользовательский путь или не расходует ресурсы клиента зазря. Отдельное письмо о незначительной ошибке, которую никто не заметил, может привлечь к ней ненужное внимание и вызвать раздражение у подписчиков.

Обязательно ли объяснять причины ошибки?

Да, но не углубляйтесь в подробности и сложные термины. Объяснение должно передать контекст, а не выглядеть как оправдание.

Как отправить исправленную версию письма?

Пришлите её отдельным письмом, но не как письмо-дубль, а внутри извинительного письма. Иначе подписчики могут посчитать рассылку спамом.

Всегда ли нужно предлагать компенсацию?

Нет, если ошибка не сформировала негативный опыт клиента. Если же подписчики столкнулись с какими-то неудобствами из-за рассылки, небольшой бонус сгладит неприятное впечатление и сохранит лояльность. Главное — не превращать ошибки в исключительно проморассылку. Иначе в случае реальной ошибки клиенты вам не поверят и посчитают навязчивыми.

Письмо с извинениями: 5 простых выводов

• Не существует идеального рецепта письма-извинения. Советую придерживаться своего ToV, не нагонять в рассылке панику и давать бонусы, которые соразмерны ущербу из-за ошибки.
• Давайте только реальные гарантии. Если не уверены, что ошибка не повторится, лучше не обещать этого. Иначе вы только разочаруете клиентов.
• Избегайте сложных терминов. Задача извинительной рассылки — коротко и ясно изложить суть проблемы и рассказать, как вы её решите.
• Не превращайте извинительное письмо в бездушную отбивку. Подписчикам приятно осознавать, что даже если компания и допускает ошибки, за ними стоят такие же люди. Главное — не перекладывайте ответственность на внешние факторы и будьте честны в обещаниях.
• В извинительном письме искренности должно быть больше, чем маркетинга. Основная задача такой рассылки — удержать лояльного клиента, а не повысить продажи.