Методы реактивации подписчиков. Опыт Cisco Systems

Емейл-адреса ценны только в том случае, если вы знаете что-либо об их владельцах. Например, желают ли он получать вашу рассылку. Если у вас нет их согласия на рассылку или дополнительной информации, данные адреса будут лежать мертвым грузом в вашей базе данных.

Компания Cisco Systems провела исследование. Его целью было превращение клиентов, о которых имелось мало информации, в активных подписчиков — реактивация подписчиков. Вы увидите, что иногда намного эффективнее ничего не предлагать, чем пытаться стимулировать подписчиков различного рода бонусами.

Проблема

В начале 2010 года в базе данных компании Cisco Systems было большое количество адресов электронной почты. Данный поставщик коммуникационных технологий и услуг приобрел мощный аналитический инструмент для более эффективного изучения и использования этих длинных списков.

Такой инструмент обеспечил понимание того, что приблизительно 25% контактов считались рыночно активными согласно базам отдела маркетинга. Некоторые из контактов не были активными в течение трех-шести лет, у других не было информации о подтверждении получения рассылки.

Сотрудники компании говорят о том, что перед внесением адреса электронной почты в список рассылки необходимо получить соответствующее согласие от контакта. Тысячи контактов из многомиллионной базы данных не получали информационных писем по одной простой причине: они не выставляли флажок, символизирующий разрешение на получение рассылки.

Маркетологи Cisco знали, что потенциально ценные контакты оставались не задействованными в процессе. Не желая упускать возможность получения прибыли, они постарались превратить эти электронные адреса в потенциальные лиды и активизировать качественные контакты без больших материальных затрат, то есть провести реактивацию подписчиков.

Кампания

Команда создала программу тестирования для контактов из США, чтобы узнать, как несколько бонусов, предложенных в ходе емейл-кампании, смогут побудить бездействующих клиентов обновить свою информацию. В случае получения положительных результатов команда планировала воплотить стратегию на международном уровне.

Шаг 1. Определите тестируемый сегмент

Почтовые базы данных Cisco содержали миллионы контактов, но число бездействующих контактов также было внушительным. Команда не хотела запускать кампанию реактивации подписчиков в полном объеме, пока не будет доказано, что метод эффективен.

В ходе исследования было выбрано приблизительно 14.5% бездействующих контактов для кампании реактивации подписчиков. Сегмент был достаточно большим, чтобы в случае успеха оценить эффективность подхода в более крупном масштабе, и достаточно маленьким, чтобы предотвратить потери при неудаче.

Шаг 2. Соотнесите предложение с потенциальной ценностью контакта

Поскольку электронная почта является предпочтительным каналом для международного маркетинга, было очень важно получить разрешение обратиться с предложением к бездействующим контактам — особенно, к принимающим решения в своих компаниях.

Сегментирование, формирование предложений

Команда разбила свою базу данных на две главные группы, основываясь на положении контактов внутри компаний. Соответственно, была выделена группа контактов высокого и низкого положения. Группа клиентов, занимающих высокое положение, состояла из вице-президентов и первых лиц компаний. Оставшиеся контакты были в группе низкого положения.

Маркетологи запланировали отправку каждому клиенту запроса обновления текущей контактной информации. Также они хотели узнать, хотят ли эти люди получать рассылку и какую информацию они желают видеть в сообщениях. Контактам высшего ранга предложили самый большой бонус. Группа низкого уровня была разбита для того, чтобы проверить два более скромных стимула.

В качестве бонусов выступали:

• для группы высокого положения — подарочная карта Starbucks за 25$;
• для группы низкого положения № 1 — загрузка whitepaper;
• для группы низкого положения № 2 — никакого предложения

Шаг 3. Составление сообщений для каждого сегмента

Команда создала три электронных письма, в которых попросила получателей обновить предпочтения подписки и контактную информацию. У сообщений были небольшие изменения относительно предлагаемых бонусов.

Тема сообщения для каждой группы:

• Группа высокого положения: «Получите карту Starbucks после обновления вашего профиля».
  
• Группа низкого положения № 1: «Получите whitepaper о сотрудничестве после обновления вашего профиля».
• Группа низкого положения № 2: «Обновите профиль, чтобы остаться действующим контактом».

В целом, электронные письма были похожими друг на друга и имели общие составляющие:

• кнопки призыва к действию «обновить сейчас», которые были связаны со страницей предпочтений контактов;
• текст заголовка «Присоединяйтесь, оставайтесь в курсе событий»;
• список преимуществ для подписчика;
• логотип Cisco;
• изображение сотрудников компании.

Электронные письма были посланы всем трем группам в один день.

Результаты

Реактивация подписчиков вновь открыла маркетинговый диалог с большим количеством контактов, ранее считаемых нерыночными, при очень малых финансовых затратах. Примерно 2.3% бездействующих и неполных контактов, участвовавших в тестировании, были активизированы. Этот результат был в несколько раз выше, чем предполагала команда.

Результаты тестирования каждой рассылки:

• Группа высокого положения / Предложение подарочной карты
  • Уровень просмотра — 17.1%
  • Коэффициент кликов — 7.6%
  • Коэффициент переходов — 6.1%
• Группа низкого положения № 1 / Предложение whitepaper
  • Уровень просмотра — 12.1%
  • Коэффициент кликов — 2%
  • Коэффициент переходов — 1.4%
• Группа низкого положения № 2 / Отсутствие предложения
  • Уровень просмотра — 18.3%
  • Коэффициент кликов — 6.5%
  • Коэффициент переходов — 3.9%

Отсутствие предложения является наилучшим предложением

Предсказуемо, что предложение подарочного купона стало рекордсменом в тестировании. Но команда обратила внимание, что рассылка без каких-либо предложений достигла процента отклика, почти в три раза превышающего отклик от клиентов, получивших сообщение с предложением whitepaper. Также она потребовала меньших инвестиций, чем рассылка с бонусом в виде подарочного купона.

Команда с тех пор использовала подход «отсутствие предложения» для активации клиентов на других рынках — даже учитывая тот факт, что у рассылки с подарочной картой был более высокий коэффициент переходов. При гарантированном доступе к релевантной информации (вместо ведения переговоров об обновлении профиля) процент откликов составил в среднем 2.66% после трех кампаний активации. Команда оценивает этот результат выше среднего показателя по отрасли.