Пять идей для тестирования темы писем
Многие авторы рассылок запланировали на рождественские каникулы проверку собственных писем с помощью вариантного теста (A/B split testing). Особенно их интересует тестирование тем писем для рассылки (subject line), чтобы лучше понимать, какие фразы получают наиболее живой отклик у подписчиков.
Большинство этих людей хотят узнать, какие элементы темы письма для рассылки приведут к их главной цели — увеличению показателя просмотра писем (Open rate). Некоторых также интересует, какие темы письма для рассылки поспособствуют увеличению коэффициента кликов (CTR) или переходов (Conversion rate).
Итак, мы вычисляем общую тенденцию: владельцы рассылок не знают, по каким параметрам тестировать темы письма для рассылки, чтобы с их помощью достигать желаемых результатов.
Учитывая это, мы даем пять отличных идей для проверки тем писем, которые обязательно стоит попробовать.
Частное против общего
Автор, занимающийся дополнительным образованием, рассылает будущим студентам сообщения о предстоящих днях открытых дверей. Обычно темы подобных писем выглядят следующим образом: «Приходите к нам в День открытых дверей 12 ноября». Четко и по делу, не так ли? Однажды мы решили написать тему более общего значения — «Основа вашего успеха». И к нашему удивлению, менее конкретизированная тема письма привела к росту процента открытия писем. После того случая мы тестировали подобный метод еще несколько раз, и более свободная, расплывчатая тема всегда побеждала. По-видимому, подписчиков привлекает элемент неожиданности, сюрприз, который им готовит содержимое письма.
Попробуйте этот метод в своей рассылке. Чередуйте темы, четко описывающие суть сообщения, с неконкретными, пробуждающими любопытство читателей. Результаты подобных экспериментов могут вас приятно удивить!
Персонализация
Все мы неоднократно получали письма, озаглавленные чем-то вроде «Василий, только сегодня для вас 10%-я скидка»! Обращение по имени используется повсеместно с давних времен и в настоящий момент уже утратило силу воздействия на читателя. Но данную тактику можно слегка изменить. Попробуйте, например, использовать название города, где находится подписчик, или информацию о других географических особенностях в теме сообщения.
Некая личная информация в заглавии емейла, касающаяся непосредственно читателя, часто вызывает его желание открыть и прочитать письмо. В один пасмурный день в Северной Калифорнии девушка получает сообщение от местного кафе, которое придумало специальное меню. Тема гласила «Особое предложение для дождливых дней». Трудно представить что-то более подходящее к случаю! Изучите внимательно базу данных ваших клиентов. Какую информацию о подписчиках можно было бы использовать, чтобы эффектно озаглавить письмо?
Компания / Бренд
Еще один прекрасный способ: добавить в тему сообщения название компании или торговой марки. Конечно, эти данные по умолчанию пишутся в поле «От кого». Но вопрос в том, способно ли название компании в теме письма вызвать желание его прочитать?
По признанию многих подписчиков, они скорее откроют письмо, если в теме упоминается знакомое название, вызывающее доверие. Допустим, ваша компания называется «Апельсин». Сравните две темы: «Ваша 15%-я скидка на любые товары» или «Ваша 15%-я скидка от компании „Апельсин“ на любые товары». Как вы думаете, какой из вариантов более эффективен? Попробуйте сами.
Негатив или позитив?
Отмечали ли вы, как часто письма озаглавлены негативно? Например: «Проблемы взаимодействия с социальными сетями». Конечно, такой заголовок интригует, но само предположение, что мы в работе постоянно сталкиваемся с некими проблемами, угнетает! Подобная формулировка может сработать в некоторых случаях. Но что если ту же тему подать в позитивном ключе? Например, «Как улучшить взаимодействие с социальными сетями»? Вторая тема — интригующая и конкретная, как и в первом случае, но она настраивает читателя на положительный лад! Проверьте реакцию подписчиков на позитивные и негативные анонсы. Это также может дать более глубокое понимание общего настроения ваших подписчиков. Примечание: вы очень сильно удивитесь, если негативные заголовки получат сердечный отклик в понедельник с утра, когда подписчики в большинстве своем раздражительны и сонливы. Используя их в пятницу вечером, вы, скорее всего, встретите больше понимания у читателей.
Срочность
Один из лучших приемов. Показатель открытия может существенно вырасти, если в название емейла добавлена конкретная дата описываемого мероприятия или просто текущая дата. Это прекрасно работает в предпраздничные дни, когда для людей стоит вопрос о своевременной покупке подарков. Можно также указывать дату доставки покупок. Попробуйте сравнить фразу «Осталось 5 дней, чтобы заказать подарок с доставкой к Рождеству!» с темой, не содержащей конкретную дату «Гарантированная доставка к Рождеству!». Также можно протестировать на эффективность анонсы распродаж с обозначением срока действия скидок и без него.
Содержимое письма не привязано к определенной дате? Придумайте какую-то веху для создания видимой срочности! Но не стоит проделывать такое слишком часто, чтобы не уподобиться мальчику, кричащему без повода «Волк! Волк!».
Какие детали в названии создадут у подписчика ощущение, что ему обязательно нужно прямо сейчас открыть ваше письмо и незамедлительно принять участие в предложенных акциях, иначе он упустит отличный шанс?
И еще пара напутственных слов
Помните: тестирование тем для емейлов проводится на отдельных фокус-группах. Это необходимо, когда мы хотим точно определить самую удачную тему. Если вы хотите выяснить эффективность упоминания вашего бренда, необходимо параллельно запускать письма с похожей темой, не содержащей название компании. Например:
- Контрольная фраза: «При следующей покупке вас ждет 10%-я скидка»;
- Тестируемый вариант: «При следующей покупке в „Апельсине“ вас ждет 10%-я скидка».
Можно тестировать одновременно и более двух тем, но помните, что каждая из них должна отличаться по какому-то одному признаку. Это позволит понять, какой элемент делает тот или иной вариант заголовка выигрышным. Вот пример параллельного тестирования различных элементов:
- Контрольная фраза: «10%-я скидка на следующую покупку»;
- Тестовая тема 1 (влияние бренда): «10%-я скидка на следующую покупку в «Апельсине»;
- Тестовая тема 2 (срочность): «Только 3 дня действует 10%-я скидка на следующую покупку»;
- Тестовая тема 3 (брендинг и срочность): «Только 3 дня действует 10%-я скидка на следующую покупку в «Апельсине».
И наконец, до того, как тестировать темы (и вообще тестировать на предмет чего-либо свою рассылку), решите, что является конечной целью данного эксперимента, и по каким параметрам определится лучший показатель? Чаще всего лучшей темой письма считают ту, которая вызвала у подписчиков наибольший отклик (т.е. максимальное количество открытых сообщений). Но если было запущено несколько тестовых фраз, победить может та, благодаря которой вырос коэффициент кликов или коэффициент переходов. Определите заранее, что хотите узнать в финале тестирования, а также учитывайте возможный процент погрешности при оценке результатов.
Итак, теперь вы знаете, что нужно делать для запуска тестирования темы письма для рассылки емейлов. Начав с предложенных простых тестов, вы постепенно придете к пониманию, какие темы наиболее привлекательны для ваших подписчиков и дают вам максимальную выгоду.
