Триггерные сообщения. Как их рассылка обеспечивает 75% регистраций в реферальных программах

Реферальные программы являются отличным способом привлечения новых лидов и увеличения объемов продаж. Некоторые компании предлагают вознаграждения и бонусы, но вы можете добиться большего результата, используя триггерные сообщения.

Одна компания, занимающаяся продажей бытовой техники, отправила автоматическое электронное письмо, чтобы поощрить новых клиентов привлекать своих друзей и знакомых. Эта рассылка обеспечила 75% всей регистрации в реферальной программе.

Маркетологи Roku — компании, продающей устройства для просмотра потокового видео — узнали, что сарафанное радио помогало рекламировать их товары и повышать уровень продаж. Приблизительно 25% их клиентов сказали, что сначала услышали о компании от друга или члена семьи.

Руководство компании прекрасно понимало, что рекомендации являются одним из самых рентабельных способов привлечения новых клиентов. Даже если они не приводят непосредственно к продажам, реклама из уст в уста помогает создать положительную репутацию и увеличить узнаваемость компании.

Поэтому специалисты компании запустили интересную реферальную кампанию. В рамках акции клиентам предлагались бонусы, если они отправят реферальные ссылки по электронной почте или разместят их в Facebook или Twitter. Команде нужно было привлечь как можно больше участников для участия в кампании.

Кампания

В планах отдела маркетинга значилась отправка электронных писем самым новым клиентам Roku с целью узнать, хотели ли бы они рассказать своим друзьям о продуктах компании. Рассылка была основным инструментом в программе продвижения.

Алгоритм действий команды Roku

Шаг 1. Определите программу и соответствующие вознаграждения

Клиенты могли посетить реферальную целевую страницу компании Roku, чтобы предложить продукт друзьям по электронной почте, в Facebook, Twitter или посредством другого канала коммуникации. Страница по умолчанию генерировала автоматическое сообщение и реферальную ссылку. Каждая ссылка включала код отслеживания, который подсчитывал количество продаж, полученное через реферал каждого клиента.

Было протестировано несколько различных вариантов вознаграждений. Как только команда поняла, что более чем 80% клиентов Roku были также клиентами Netflix, они остановились на бесплатной одномесячной подписке Netflix.

Неограниченные вознаграждения

Клиенты получили триггерные сообщения с купонами на бесплатный месяц доступа к продукции Netflix за каждую продажу, сделанную через их реферальные ссылки. Вознаграждение не было ограничено и не зависело от количества продаж. Программа действительно начала продвигаться после того, как была изменена система вознаграждения.

Шаг 2. Дизайн реферальной целевой страницы

У целевой страницы было две задачи:

1. Побудить клиентов регистрироваться в реферальной программе.
2. Стимулировать их посылать реферальные ссылки.

После входа на целевую страницу посетители видели всплывающий popup, на котором запрашивали их имя, фамилию и адрес электронной почты. Как только информация была представлена, слой исчезал, чтобы показать реферальную страницу.

Страница обращала внимание не только на предложение Netflix, но и на:

Почтовую форму

Посетители могли напечатать адреса электронной почты привлекаемых людей или импортировать их из Hotmail, Yahoo!, Gmail или другого почтового клиента. Предлагался рекомендуемый текст для электронного письма, его можно было удалить и изменить.

Текст выглядел так:

«Попробуйте Roku — блестящее устройство для просмотра HD-фильмов от Netflix! Эта ссылка обеспечит 10%-ю скидку!»

После того, как посетители кликали «Отправить», система генерировала сообщения для всех перечисленных контактов и включала в них реферальную ссылку.

Другие кнопки управления

Посетители могли использовать страницу, чтобы отправить подобные триггерные сообщения в Facebook и Twitter. Также предлагался уникальный реферальный URL, который посетители могли скопировать и разместить где угодно.

Шаг 3. Дизайн рассылки триггерных сообщений для новых клиентов

Компания нуждалась в системе поощрения новых клиентов, отправляющих реферальные ссылки. Команда проектировала триггерные сообщения, которые автоматически направлялись клиентам после совершения покупки.

Электронное сообщение включало:

• изображение телевизора с логотипом Netflix на экране;
• слоган: «Получите бесплатный месяц Netflix для каждого друга, который попробует Roku!»;
• описание трех шагов получения вознаграждения;
• кнопку для перехода на реферальную целевую страницу.

Протестируйте временной режим

У Roku есть 30-дневная гарантия возврата денег, и команда маркетологов не хотела запрашивать отправку реферальных ссылок во время того периода. В то же время, не хотелось тратить слишком много времени перед отправкой письма, поскольку клиенты могли узнать о проводимой программе через другие каналы коммуникации компании.
Команда протестировала отправку электронного письма после трех различных периодов времени: 35, 40 и 45 дней после совершения покупки (результаты приведены ниже).

Шаг 4. Используйте дополнительные каналы продвижения

В дополнение к автоматизированной рассылке новым клиентам Roku продвигал реферальную программу в следующих областях:

Рассылка при запуске программы

Автоматические электронные письма с динамическим контентом, описанные выше, не достигли бы старых клиентов компании. Но ведь их тоже нужно было держать в курсе!

Команда дважды отправила broadcast c реферальной программой по списку контактов компании. Первое сообщение было отправлено при запуске кампании, а второе — приблизительно три месяца спустя. Эти электронные письма были похожи на автоматизированные сообщения программы.

Информационные письма

Правая верхняя часть ежемесячного информационного письма Roku, как правило, рассказывала о реферальной программе.

Ссылки на веб-сайте

Линки на реферальную программу были также включены в нижний колонтитул веб-сайта компании и в кнопку на секции обзоров.

Результаты

Именно рассылка помогла в продвижении реферальной программы. Несмотря на то, что информационные письма также обеспечили свой вклад в достижение успеха кампании, индивидуальные письма, отправленные клиенту после совершения им покупки, были наиболее эффективными.

После запуска реферальной программы:

• 75% подписок на программу произошло после получения новыми клиентами триггерных сообщений;
• на 30% больше клиентов сообщило, что решение о покупке продукции компании было принято под влиянием мнения друга или члена семьи;
• 5% всех клиентов Roku участвуют в реферальной программе.

Маркетологи компании обнаружили, что самыми результативными были триггерные сообщения, отправленные через 45 дней после совершения покупки.

Результаты исследования:

45 дней после покупки:

• Уровень просмотра: 33,4 %
• CTR: 14,7 %
• Коэффициент переходов: 22,4 %

40 дней после покупки:

• Уровень просмотра: 23,7 %
• CTR: 12,1 %
• Коэффициент переходов: 17,7 %

35 дней после покупки:

• Уровень просмотра: 19,8 %
• CTR: 6,4 %
• Коэффициент переходов: 13,5 %

Изменение страницы повышает количество переходов.

После проведения данного исследования команда протестировала изменение реферальной целевой страницы. Вместо использования оверлея для получения имен и адресов электронной почты клиентов, они использовали предварительную загрузку в форму информации о посетителях, приходящих на сайт по ссылкам из этих электронных писем. Это увеличило коэффициент переходов до 55%.

Отправленные по электронной почте реферальные ссылки более результативны, нежели размещенные в социальных сетях.

Клиенты могли использовать разные каналы для отправки ссылок, тем не менее, большинство из них предпочло электронную почту. 70% процентов всех продаж в программе было обеспечено именно обменом ссылками посредством данного канала коммуникации. Это было вызвано тем, что средний возраст клиентов компании — 30–50 лет, поэтому им удобнее и привычнее использовать электронную почту, чем социальные сети.