Как CRM-игры повышают частоту покупок — опыт Askona
Askona — это вертикально-интегрированный производитель и ритейлер мебели, товаров для дома и здорового сна. У бренда более 900 фирменных салонов по России, СНГ и ОАЭ.
Особенность бизнеса — низкочастотные покупки с планируемым спросом (около 1,5 покупок на клиента в год) и высокий средний чек. 80% выручки компания получает от тех, кто покупал ранее. Поэтому глобальные маркетинговые задачи бренда — растить лояльность существующих клиентов и увеличивать частоту незапланированных покупок.
Для повышения лояльности и частоты покупок бренд использует разные инструменты, в числе которых есть и геймификация. Мы вместе с компанией создали 9 игровых спецпроектов, которые вовлекают, удерживают и реактивируют клиентов. Среди них разные механики: поиск и расстановка предметов, лабиринт, раннер и сортер.
В нашем интервью Ольга Каракаш и Владислав Гранкин рассказали, с какими задачами в CRM-маркетинге и бизнесе помогает справляться геймификация. Вот что вы узнаете из этой беседы:
- Почему инфоповоды усиливают эффект от геймификации.
- Сколько длится игра, которая не надоест пользователю.
- Как сэкономить вдвое на геймификации.
А в конце вас будет ждать рецепт спецпроекта, который разогреет аппетит интерес ваших клиентов.
Как у Askona возникла потребность создавать CRM-игры?
Бренд заинтересовался геймификацией более 5 лет назад. Тогда наши коллеги заметили, что конкуренты начали активно её использовать. Спустя несколько экспериментов мы убедились сами, что игры помогают не только увеличивать лояльность текущих клиентов, но и привлекать новых.
Как вы придумываете идеи для спецпроектов?
Идеи о запуске рождаются внутри компании, иногда совместно с нашими категорийными менеджерами. Мы опираемся на то, что видим в инфополе: будь то интересная механика или инфоповод. Обычно запускаем спецпроекты перед Новым годом, другими крупными праздниками и, бывает, ко дню рождения компании.
Категорийный менеджер — это специалист, который управляет отдельной группой товаров (категорией) в бренде.
Далее наше видение подхватывает EMAILMATRIX, развивает его на брейнштормах и берёт на себя реализацию — от текстов до настройки.
Практически все спецпроекты вы делаете под инфоповоды. Почему именно так?
Инфоповоды — это дополнительный предлог привлечь внимание к геймификации. Они дают возможность для ненавязчивой коммуникации клиента и бренда. А ещё подписчики привыкают к анонсам в определённые периоды, лучше запоминают их и ждут новые игры.
Иногда вы делаете проекты в коллаборации с другими брендами. Например, с «Петровичем». В чём ценность партнёрских игр для Askona?
Геймификация с партнёрами работает на две цели — взаимопополнение баз и экономия бюджета на запуск игры.
Чтобы обогащение базы было эффективным и равноценным, нужно выбирать партнёров, продукт которых дополняет ваши предложения. Например, наш бренд и «Петрович» закрывают разные потребности на пути клиента к обустройству дома. Коллеги помогают со строительством и ремонтом, а мы — с уютом и комфортом. Поэтому в совместные игры мы можем встраивать взаимодополняющие товары.
Также совместные запуски позволяют делить стоимость проекта на всех участников. По сути мы получаем тот же продукт, но вдвое выгоднее. Либо же мы с партнёром можем запланировать более сложные и масштабные механики, которые будут стоить дороже, но при этом каждый бренд заплатит привычную стоимость.
На что вы обращаете внимание при выборе игровых механик?
Нам важно, чтобы клиент прошёл игру примерно за минуту и получил бонусы сразу, поэтому используем простые механики. Мы пробовали долгий формат игр, в которых клиент мог сконвертировать выигранные бонусы через неделю, но нам это не подошло. Наши клиенты проходят долгий цикл покупки, поэтому они бы не заходили каждый день в игру по типу лаймовой рулетки «Золотого Яблока». Чтобы не утомлять пользователей, мы подстраиваемся под их поведенческие паттерны.
Замечаете ли вы, что CRM-игры оказывают долгосрочные положительные эффекты на маркетинг? Если да, то что это за эффекты?
Да, эффект есть, даже когда запускаем игры всего на месяц. Хоть за это время и не набирается огромного количества участников, но всё равно мы видим улучшение показателей удержания и реактивации.
Чтобы игру прошли как можно больше клиентов, мы рассылаем приглашения через емейл-рассылку по всей базе, в том числе спящим подписчикам. Среди них есть узкий сегмент «геймеров» — они не получают другие рассылки, но покупают через геймификацию и приносят дополнительную выручку.
Отличается ли чем-то обычная раздача бонусов от награды в игре?
Игры превращают раздачу бонусов из регулярных расходов в механику вовлечения. Если постоянно просто так рассылать бонусы, клиенты начнут воспринимать их как данность, не испытывая эмоции благодарности. Это будет приносить только расходы.
С играми клиенты чувствуют азарт, это вовлекает их ещё больше, это влияет на ретеншен. Бонусы становятся не просто деньгами, которые подарили, а поводом возвращаться и играть дальше.
Какой проект ваш самый любимый и почему?
Отмечу спецпроекты с «Петровичем»: обе совместные механики принесли хороший дополнительный оборот.
Ещё понравилась новогодняя игра с бегущими овечками.
Ольга Каракаш
Руководитель группы программы лояльности Askona
Мне тоже понравились эти игры. На мой взгляд, коллаборации получились и правда очень удачными и проработанными с точки зрения самой задумки, визуала, механики и тайминга: игра длилась всего 2 минуты и продвигала стройматериалы коллег и нашу мебель.
Ещё выделю игру-лабиринт, в которой нужно было вывести маскота Аскольда на празднование дня рождения Askona.
Владислав Гранкин
Менеджер направления развития CRM Askona
Что входит в рецепт идеального спецпроекта?
- Хороший инфоповод помогает спецпроекту стать более заметным, задаёт положительный контекст для коммуникации с брендом, делает её более живой и увлекательной.
- Азарт добавляет ценности подаркам в виде скидок, промокодов или бонусов и повышает мотивацию ими воспользоваться.
- Маскот повышает узнаваемость бренда и вызывает положительные эмоции.
- Простая механика позволяет игроку быстро включиться в процесс и дойти до награды, которую он потом потратит на покупку.
- Стабильная техническая часть улучшает клиентский опыт и итоговую конверсию. Если игра будет зависать или не засчитает бонусы, это вызовет у игрока негатив и аннулирует ваши маркетинговые усилия.
Ну и куда в рецепте без щепотки креатива, конечно же 😉
