Сегментация базы: как увеличить open-rate на 40%

Многие маркетологи ломают голову, чтобы обеспечить пользователей наиболее релевантным контентом. Сегодня мы расскажем, как с этой задачей справилась компания TechnologyAdvice — консультационный сервис, который выступает посредником между потребителями и поставщиками технологических решений для бизнеса. Спойлер: им помогла сегментация базы 🙂

При работе с поставщиками технологий целевая аудитория TechnologyAdvice — директора и вице-президенты по маркетингу или директора по работе с клиентами. Целевая аудитория среди потребителей бизнес-технологий зависит от отрасли и типа программного обеспечения. Например, если потенциальный клиент ищет решение в сфере CRM, специалисты TechnologyAdvice связываются с менеджером по продажам или директором. Решения для автоматизации маркетинговых кампаний предлагают директорам по маркетингу или емейл-маркетологам.

Успех неожиданно обернулся для TechnologyAdvice проблемой. Входящий трафик на сайте компании вырос до такой степени, что объём работы стал непосильным для работников. Обычно менеджеры связывались с потенциальными клиентами и сопровождали их на всех этапах выбора программного решения. Со временем запросов от клиентов стало так много, что специалисты перестали справляться.

Анализ лидов показал, что потенциальные клиенты находились на разных этапах воронки продаж с точки зрения готовности к покупке. При этом маркетологи должны предоставлять всем категориям потенциальных покупателей релевантный контент: для кого-то это каталог, а для других — результаты исследования или информация о ценах.

При этом пользователи сильно отличаются друг друга. Потенциальные клиенты, которые находятся в верхней части воронки, предпочитают каталоги и исследования без привязки к конкретному продукту. Такие лиды требуют дополнительной проработки перед тем, как установить связь между потребителем и поставщиком. Консультанты оставались на связи с пользователями, загрузившими контент, и старались в дальнейшем предоставлять им новые материалы, соответствующие их интересам. Учитывая, что в неделю бывают сотни загрузок, можно представить себе, насколько это огромный объём работы. Для решения этой проблемы было решено автоматизировать программу фоллоу-ап.

Джордан Шнайдер подумал, что, возможно, консультанту нет необходимости связываться с потенциальным покупателем, загрузившим контент. Разумнее было бы отправить пользователю новые материалы и информацию, чтобы он продвинулся на следующий этап воронки продаж и был готов сделать покупку.

Как правило, покупатели, которые находятся в верхней части воронки, не хотят общаться с консультантами, потому что ещё не знают, что именно ищут.

Цель автоматизации — разгрузить консультантов и предоставить пользователям более релевантную информацию при выборе подходящей технологии для бизнеса.

Выбор решения

Основной задачей было найти поставщика решения для автоматизации, способного обеспечить «капельные» кампании для проработки лидов.

У компании TechnologyAdvice уже были инструменты для SEO-оптимизации, аналитики и т. д., но команда надеялась интегрировать эти инструменты в единое решение.

Перед созданием платформы для автоматизации Джордану Шнайдеру нужно было заручиться поддержкой сотрудников. Для компании, в которой работает 50 человек, автоматизация маркетинговой программы требует крупных затрат и инвестиций. Требовалось доказать, что в итоге TechnologyAdvice получит прибыль.

Шнайдер объяснил коллегам, что три существующих инструмента будут встроены в новую платформу. Он также рассказал, что консультантам потребуется меньше времени на проработку потенциальных клиентов после первой загрузки контента, потому что процесс будет автоматизирован.

Внедреие решения для автоматизации

При внедрении программного решения специалистов TechnologyAdvice больше всего привлекала возможность сегментировать аудиторию, а не использовать единый список рассылки. Команде потребовалось некоторое время, чтобы освоить новое ПО, но усилия оправдались. При планировании сегментации маркетологи попытались ответить на несколько вопросов:

• Как организовать список рассылки?
• Как он должен выглядеть?
• Насколько глубокой должна быть сегментация?
• Как уменьшить возврат таргетированных сообщений?

Одновременно нужно было интегрировать систему CRM c новым программным обеспечением. Новая система заработала примерно через неделю.

Начало сегментации

Во-первых, маркетологи компании TechnologyAdvice сегментировали базу рассылки на основе интересов пользователей. Потенциальные и действующие клиенты ищут разные типы решений и занимают разные позиции в своих компаниях. Разбив список по этим признакам, можно разделить пользователей на более мелкие группы на основании данных, имеющихся в системе CRM.

Такая информация поступала, когда пользователи загружали контент или связывались с консультантами по телефону, чтобы подробно рассказать о своих потребностях. Эти данные использовались не только для выбора оптимального технического решения, но и при сегментации.

Второй критерий разделения покупателей — тип запроса на сайте. Контент для рассылки выбирается в зависимости от того, что пользователь искал: информацию о конкретном продукте, каталог, результаты исследований или телефон для связи с консультантом.

Если пользователь не готов сделать покупку, он получает общую информацию, которая поможет ему понять, для каких задач предназначены разные типы программного обеспечения. Потенциальным покупателям, работающим над конкретными проектами, будут полезны сравнительные данные о разных решениях, описания и цены.

Третий критерий сегментации — размер компании. У крупного и мелкого бизнеса разные потребности и бюджет. Следовательно, им подходят разные решения.

Последний важный аспект — личность представителя компании.

• Какую роль играет этот человек в своей организации?
• Он просто собирает информацию по поручению руководителя?
• Принимает ли он решение самостоятельно?

Четырёхуровневая сегментация обеспечивает создание таргетированного контента, благодаря которому растёт конверсия.

Создание емейл-контента

Задача маркетологов — подобрать соответствующее программное обеспечение для каждой группы потенциальных клиентов в зависимости от их интересов. Например, пользователям, которые запрашивали информацию о геймификации, не следует отправлять данные о решениях для бизнес-аналитики.
Контент для клиентов, которые интересовались разными категориями решений, должен быть более общим и рассказывать о разных продуктах, а не о каком-то одном.

На следующем этапе учитывается тип запроса. Посетители сайта, которые интересовались конкретным продуктом, получают информацию о цене и сравнение продукта с аналогичными предложениями в той же сфере. Такие потенциальные клиенты сильнее мотивированы на покупку, и в дополнение к обзору лучших решений в определённой категории им предлагают бесплатную 15‑минутную консультацию со специалистом TechnologyAdvice.

Создание контента для разных сегментов

Создать релевантный контент для каждого сегмента непросто. Нужно определить приоритеты и решить, какой контент лучше скажется на прибыли.

«Мы стараемся размещать материалы в определённых категориях нашего блога, чтобы продемонстрировать свою компетентность и обеспечить покупателей ресурсами. Многие материалы пересекаются с контентом „капельной“ кампании или контентом, который мы хотим создать специально для такой кампании», — рассказывает Шнайдер.

Он отмечает, что невозможно быстро разработать контент для разных сегментов. Нужно запастись терпением и приготовиться к многочисленным изменениям и правкам, без которых не удастся повысить качество.

Анализ результатов

Маркетологи TechnologyAdvice тщательно анализировали конверсию каждого емейла во время продвижения клиента по воронке продаж. Специалисты также измеряли показатели открытий, CTR и отслеживали поведение пользователей. По словам Шнайдера, таргетированный контент обеспечивает рост всех метрик.

Кроме того, специалисты TechnologyAdvice проводят сплит-тесты, чтобы определить наиболее релевантные сообщения. По мнению Джордана Шнайдера, емейл-маркетологи должны постоянно совершенствовать кампании. Конечно, иногда сплит-тесты бывают неудачными. В этом случае самое важное — понять причину неудачи, чтобы иметь возможность её устранить.

Маркетологи TechnologyAdvice тестируют темы разной длины. Поскольку пользователи просматривают письма на мобильных устройствах, было решено использовать тему длиной около 30 символов. В результате открываемость рассылки увеличилась. Текст письма также проходит тестирование. Специалисты стараются определить наиболее подходящее ценностное предложение и эффективный дизайн кнопок. Если в каком-то сегменте рассылка даёт плохие результаты, команда меняет контент или его расположение в емейле или предлагает подписчику оставить номер телефона, по которому с ним можно связаться для консультации.

РЕЗУЛЬТАТЫ

До автоматизации и сегментирования базы показатель открытий составлял около 20 %, а CTR — 2 %. Сейчас эти показатели равны в среднем 40 % и 6 % соответственно.

Сегментация списка рассылки позволяет понять, кто составляет целевую аудиторию емейл-кампании и что может вызвать у этих людей отклик. По признанию Шнайдера, именно сегментация была самой трудоёмкой частью работы, а при выборе контента для каждого сегмента можно полагаться на здравый смысл. Он также подчёркивает, что изменение маркетинговой программы позволило специалистам по продажам и маркетологам лучше взаимодействовать друг с другом. Например, маркетологи общались с покупателями, чтобы лучше понять, кто именно проходит через воронку продаж.

По мнению Джордана Шнайдера, главный приоритет при разработке емейл-кампании — предоставлять пользователям интересный и полезный контент. Это самый эффективный способ повысить прибыль и сократить расходы.