Как по графику, основанному на поведении клиентов, увеличить показатели рассылки. Опыт Mint.com

Обращение к подписчикам в правильное время помогает увидеть разницу между открытием полученного письма и его игнорированием. А единственный безошибочный путь узнать лучшее время отправки — это тестирование.

Далее мы расскажем о классическом кейсе, демонстрирующем, как одна команда маркетологов оптимизировала свой график рассылки и увеличила свои open rate и clickthrough rate после запуска месячного A/B теста.

Лайза Фридман, старший директор по маркетингу Mint.com, по анализу показателей open rate и clickthrough rate убедилась, что программа рассылки ее компании неэффективна. Низкая заинтересованность клиентов означала, что рекламируя бесплатный персональный сервис финансового управления, Mint.com упускает возможности продвинуть подписчиков вниз воронки спроса, чтобы продать им одну из предлагаемых платных услуг партнеров, и, следовательно, заработать свою партнерскую комиссию.

Фридман и ее команда подозревали, что емейлы не приходят подписчикам в нужное время. Компания также хотела спровоцировать вирусный эффект, чтобы пользователи отсылали своих друзей на сайты с описанием платных услуг.

Среди наших целей было желание лучше сориентировать пользователей и привлечь их для распространения своего мнения о нашем сервисе. Хотелось протестировать различные тактики и психологические приемы улучшения производительности нашей емейл-программы.

Лайза Фридман

старший директор по маркетингу Mint.com

Кампания

Лайза и ее команда также нуждались в мощном приросте новых зарегистрированных пользователей на сайте (и последующем расширении списка рассылки за их счет).
Работа по достижению этих целей была разбита на 5 шагов.

Шаг 1. Создание большого списка рассылки

Для привлечения трафика на сайт они использовали:

  • Социальные медиа
  • Блог на флагманском сайте
  • Поисковую оптимизацию
  • Связи с общественностью, включая область ТВ- и радионовостей
  • Сарафанное радио

Акции и предложения размещались дизайнером так, чтобы клиент мог получить доступ к ним в один клик со страницы регистрации. Страница содержала поля:

  • Емейл-адрес
  • Подтверждение емейл-адреса
  • Почтовый индекс
  • Пароль
  • Подтверждение пароля

Шаг 2: Программа персонализации графика рассылки

Затем команда поработала со своим провайдером почтовых услуг для анализа поведения пользователей на постоянной основе и прогнозирования наилучшего времени доставки для каждого подписчика. Они настроили доставку сообщений адресатам в то время дня, когда они чаще всего открывали входящие письма.

Вот несколько примеров того, как работала программа:

  • Если получатель А демонстрировал тенденцию открывать электронные письма в 5 часов вечера, компания оповещалась и сообщения рассылались в этот время.
  • Если получатель B чаще открывал письма около 3 часов ночи, все дальнейшие сообщения отправлялись к этому часу.
  • Если получатели открывали письма в разное время в течение дня, система адаптировалась и запускала рассылку, опираясь на более поздние данные о поведении клиентов.

Шаг 3. Запуск A/B теста

До внедрения нового графика по всем направлениям команда запустила месячное вариантное тестирование, чтобы посмотреть, что сработает лучше:

  • Половина списка адресатов получила сообщения в сроки, зависевшие от установленного поведения клиентов.
  • Вторая половина получила сообщения в 6 утра.

Шаг 4. Удаление неактивных адресов

Разработчики решили, что не собираются просто биться над улучшением open rate и clickthrough rate за счет времени отправки. Они также обратили пристальное внимание на адресатов, которые демонстрировали угасание интереса к бренду. Поэтому компания решила выделить лишь тех, кто открывал письма в течение последних четырех месяцев.

Шаг 5. Тестирование темы письма

На последнем этапе маркетологи захотели лучше понять, которая из тем/предложений вызовет у аудитории Mint.com наибольший отклик. Команда тестировала две темы более стимулирующего характера по сравнению с обычной темой, использованной для контрольной группы.

  • Контрольная тема: «Расскажите о нас друзьям»
  • Тестируемая тема 1: «Расскажите о нас и выиграйте iPod»
  • Тестируемая тема 2: «Желаете раньше всех получать доступ к новинкам Mint.com?»

Тело каждого письма отражало суть заголовка, но все три письма использовали одинаковый графический шаблон. Креативы шаблона отражали цель кампании, которая состояла в приведении рефералов.

Результаты

Лидогенерирующая кампания и эта простая landing page — страница регистрации — сотворили чудо для роста листа рассылки. Примерно 3300 новых емейл-подписчиков добавлялись за день в течение 6 месяцев подряд.

Кроме того, A/B тест показал, что график рассылки, базирующийся на поведении клиентов, безусловно является выигрышным. Персонализация времени отправки принесла улучшения по сравнению с отправкой в 6 утра по двум наиболее важным показателям:

  • Open rate вырос на 7%
  • Clickthrough rate вырос на 13%

Мы искали, как улучшить наши показатели открытия и уровень кликов, и получили хороший результат. Очевидно, что рассылать в подходящий момент очень важно.

Лайза добавила, что выделение сегмента людей в списке, которые открывали или кликали в предыдущие четыре месяца, также стимулировало рост показателей.

Одна из причин успешности кампании в том, что мы выделили и нацелились на активных пользователей своей продукции. Мы не просто отправляли письма всем подряд.

Хотя конкретные показатели тестов тем не были доступны, Фридман говорит, что ее команда была заинтригована, увидев, что аудитория открывает письмо «Хотите первым узнавать о наших обновлениях?» чаще других. Это показало команде, что подчеркивание обновлений сайта и продуктов было наилучшим способом для ее бренда, чтобы прорваться через хаос входящих сообщений в почте клиента.

Они используют наш сервис, и им это нравится. И получить преимущество увидеть и воспользоваться новыми сервисами раньше других для них более интересно и значимо, что выиграть iPod Nano.

Наконец, пусть даже у них не было программы «Приведи друга» раньше, и поэтому не было никакой точки отсчета для сравнения производительности теста, команда уверилась, что они достигли своей главной цели за счет вирусной рекламы.

Чем больше они делятся с друзьями, тем больше рефералов и, в конечном счете, больше зарегистрированных пользователей. Это отличный результат!

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку