Как «Пятёрочка Доставка» получает заказы из пушей
Пуш — классный развивающийся канал коммуникаций. Он работает как сиюминутно, так и отложенно: с его помощью можно мотивировать пользователя заказать в моменте или просто напомнить о себе, развеселить, поднять настроение, пробудить тёплые чувства… А лояльность — это ведь любовь плюс отложенные заказы.
Для e-grocery уведомления в 2025 году — мастхэв. Потребность людей в доставке продуктов почти постоянная: напомни нужной аудитории о нужном продукте — и получишь результат. Особенно если твоё сообщение содержит привлекательный оффер или вызывает эмоции.
Расскажу, как работают пуши у «Пятёрочки Доставки», какие подходы к контенту показали себя лучше других и как выстроить плановую работу в самом оперативном CRM-канале.
Задачи
Мы взяли на себя продакшен: готовим контент и настраиваем кампании в платформе. В среднем в месяц создаём 30–40 пушей — конечно, для разных сегментов, а не на всю базу. Пользователь должен получать уведомления не чаще чем раз в три дня — такова контактная политика бренда, и мы контролируем её соблюдение.
Вот какие пуши мы делаем:
- Промо. Эти сообщения заточены на продажи и обязательно содержат промокод. Они сегментированы по этапам жизненного цикла и активности клиентов. Например, есть пуши для покупателей офлайн-магазинов, которые ещё не пользовались доставкой. Тех, кто сделал первый заказ, мы превращаем в постоянных клиентов и затем поддерживаем их активность. Также отдельно работаем с оттоком, он разделён на подсегменты по давности последнего заказа.
- Контентные. Такие пуши тоже должны стимулировать заказы, но у них есть и дополнительная задача: улучшать вовлечённость, формировать лояльность и доверие. Здесь мы обычно используем более крупные сегменты: онлайн-клиенты (уже пользовались доставкой) и офлайн (ещё нет). Хотя бывают исключения — к примеру, пуш о новых «Сникерсах» для тех, кто заказывал шоколадные батончики.
- Автоматические. Мы разработали для «Пятёрочки Доставки» карту мультиканальных триггерных коммуникаций. Первые механики с использованием пушей уже запущены: брошенная корзина, велком. В планах — углубиться в это направление.
- Пуши для магазинов. По рекомендации клиента к нам за текстами для пушей стали обращаться его коллеги из офлайн-направления. Сообщения для них в основном подсвечивают акции магазинов и отдельные категории товаров.
Контент
Пуши — настоящий вызов для копирайтеров, так как здесь есть масса ограничений.
Формальные. Чтобы у пользователя сообщение не оборвалось на полуфразе, нужно уложиться в лимиты: 40 символов для заголовка и 135 для тела пуша. Мы стремимся к ещё большей краткости, так как заметили, что iOS выводит на заблокированный экран только 32 символа заголовка, а Android — и вовсе 28.
К тому же эти 135 символов обязательно должны включать чёткий CTA. А промокоды необходимо помещать в первую половину пуша, чтобы они точно отобразились. Аналитика показывает, что пуши, которые отвечают этим требованиям, приносят больше денег.
Содержательные. Уведомления должны соответствовать общим правилам коммуникации «Пятёрочки». Это, к примеру, простой язык: без пассивного залога, причастных оборотов и разговорной лексики. Также должно быть ясно, что речь в сообщении о доставке, а не об офлайн-магазинах.
Но главное — баланс между креативностью и содержательностью. Мы можем немного заигрывать с аудиторией, чтобы привлечь внимание. Но при этом пуш должен сохранять фокус на оффере, креатив не может заслонять суть сообщения. Чаще всего мы делаем так: нотка юмора в заголовке и чёткое описание предложения в теле.
Выдерживать Tone of Voice бренда на грани между вежливостью и заигрыванием сложно, но у наших копирайтеров, считаю, получается
Чтобы не наскучивать пользователям и поддерживать вовлечённость, мы пробуем разные заходы, смотрим на результат и берём лучшие в постоянную работу. Летом 2025 года мы провели большое исследование CRM-коммуникаций «Пятёрочки Доставки» — вот какие заходы оказались самыми эффективными:
- Жизненные ситуации. Описываем ситуации, в которых может оказаться человек и в которых ему может помочь доставка. Например, в будний день предложим заказать готовую еду в офис, а в выходной — накормить внезапных гостей. Даже если в момент пуша к человеку никто не пришёл, сообщение может побудить его закупиться впрок или поможет вспомнить о «Пятёрочке» в такой момент в будущем.
Пуш для подготовки к Новому году
Пуш для пятницы - Сезонность. Похоже на ситуации, но здесь мы ориентируемся не на жизненные обстоятельства, а на происходящее в мире. Это может быть и что-то протяжённое (лето с его свежими фруктами и ягодами), и что-то кратковременное (испортившаяся погода). Главное — описать конкретную и понятную боль или потребность, которую закрывает продукт.
Пуш для сезона арбузов
Пуш для летней жары - Забота о близких. Пуши с тёплым посылом «Закажи доставку тем, кто далеко». Не самый очевидный вариант, но первые же сообщения отработали хорошо. К тому же он совпадает с ценностями компании.
Пуш на 8 Марта
Первое время мы также делали рич-пуши — с изображениями, но затем перестали. Анализ показал, что их эффективность не выше, чем у обычных, и мы решили сэкономить деньги клиента и свои силы.
Процесс
Промопуши мы чаще готовим по инициативе клиента. Он генерирует гипотезы по новым сегментам, размерам промокодов и проверяет их в мультиканальных кампаниях, которые включают в том числе уведомления.
Контентные пуши — на нашей стороне. Каждые два месяца мы генерируем идеи для сообщений, согласовываем с клиентом и расставляем по контент-плану.
На что смотрим, чтобы придумать идеи:
- Календарь праздников. В первую очередь выбираем крупные события вроде Дня матери. Иногда используем и нестандартные праздники, которые могут зайти аудитории, — например, День огурца. А порой инфоповод становится отправной точкой: мы крутим идею, чтобы совместить её с посылами бренда. Скажем, в День снеков подсветим доставку соответствующих товаров для соответствующего сегмента.
- Проверенные заходы. Выбираем подходящие жизненные ситуации и следим, чтобы не забрасывались другие заходы.
- Подборки товаров. Офлайн-команда делится своим планом на месяц, и мы выбираем оттуда категории, которые могут быть интересны клиентам доставки.
Пуш с ограниченным предложением
Пуш с интригующей категорией - Пуши для офлайн-клиентов. Каждый месяц мы обязательно проводим контентные кампании на привлечение. В них рассказываем о новинках и подсвечиваем оффер на первый заказ.
Чтобы клиенту было проще понять нашу идею, к каждой теме добавляем набросок пуша
Когда темы согласованы, наши копирайтеры пишут тексты — по 3–5 вариантов под каждую идею. Обычно мы пишем тексты на две недели вперёд. Это удобно и нашим менеджерам, и клиенту. Так получается спокойная плановая работа, не нужно постоянно отвлекаться на согласование очередного пуша.
Ситуационные и сезонные сообщения также продумываем заранее. При надвигающейся грозе нам не нужно срочно сочинять подходящий пуш — мы берём один из заранее написанных. Как говорится, лучшая импровизация — подготовленная.
При этом контент-план гибкий: мы меняем и переносим кампании, если возникает необходимость. Например, бренду потребовалось дополнительно подсветить акцию или что-то произошло в мире.
Фишки
На всех наших проектах тексты в первую очередь поступают менеджеру, который ведёт задачу: он проверяет соответствие контента ТЗ и качество креатива. А для «Пятёрочки Доставки» мы по её просьбе добавили дабл-чек. Ещё один наш менеджер смотрит все варианты и отмечает лучший. Окончательный выбор делает клиент — и в 60–70% случаев он совпадает с нашим. А если мнения расходятся, то менеджер порой переубеждает клиента, объяснив плюсы «своего» пуша.
Также на проекте есть контент-ревью. Раз в две недели мы созваниваемся с клиентом и разбираем коммуникации, которые сработали лучше и хуже всего. Это касается не только пушей: мы ведём для «Пятёрочки Доставки» целый пул CRM-каналов — от емейла до слип-чеков.
Слип-чек — короткое текстовое сообщение на бумажных чеках в магазинах, обычно печатается после основного содержания чека со списком покупок.
А иногда клиент и в процессе делится пушами, которые получились особенно удачными на его взгляд. Это пополняет наш банк референсов и поднимает настроение.
Контент-ревью и дабл-чек мы внедрили после одного из больших ретро с клиентом. На ретро мы комплексно рассматриваем текущие процессы, задачи, коммуникацию. Это позволяет увидеть сильные и слабые стороны в работе, определить зоны роста и будущие задачи, понять, от чего можно отказаться и как оптимизировать ресурсы.
Вместе обсудить общую работу, результаты и все сопутствующие нюансы — классная практика. Она прекрасно помогает понять друг друга, узнать, что для кого важно. Например, почему клиент просит писать сводку по задачам именно в таком формате, как это ему помогает. В целом такой подробный и открытый разговор очень сплачивает. А уж как приятно получить внезапную похвалу!
Виктория Костюкова
аккаунт-директор EMAILMATRIX
Результаты
Эффективность канала оценивается по финансовым метрикам. Мы используем контрольные группы: в каждой кампании не отправляем сообщение части клиентов и затем сравниваем их поведение с поведением тех, кто получил коммуникацию.
Как правило, пуши оказывают положительное влияние на конверсию в заказ, количество заказов и выручку.
Большинство людей уже чувствуют смартфон неотделимым продолжением себя. И если бренду удаётся попасть туда и закрепиться с помощью классных ёмких сообщений, у него будет регулярная возможность общаться с пользователем. С учётом того, как много информации сегодня окружает человека со всех сторон, — это эксклюзив.
Отзыв клиента
В современном мире на клиентов во всех каналах сыплется поток рекламных коммуникаций, многие бренды даже могут отправлять более одной коммуникации в день на клиента. Это способствует размытию взгляда покупателя. Поэтому для нас было очень важно сделать наши коммуникации особенными, выделяющимися и именно такими, которые будут близки нашим клиентам.
Вместе с коллегами из EMAILMATRIX мы постоянно работаем над улучшением, находим новые тематики и интересные события, которые используем в текстах, а главное — не перестаём демонстрировать нашу заботу о покупателях. Команда EMAILMATRIX всегда показывает себя профессионалами своего дела, приносит нам интересные идеи, дорабатывает наши, и совместно нам удаётся создать тот контент, который хочется отправлять клиентам.
Результативность работы всегда подтверждается финансовыми метриками с одной стороны и отзывами клиентов с другой. Я верю, что наше дальнейшее сотрудничество будет делать наши коммуникации ещё лучше и интереснее для клиентов.
Виктория Киселёва
руководитель направления развития омниклиентов «Пятёрочки Доставки»
КОМАНДА
ПРОЕКТА
