Регулярные реактивационные емейл-кампании с UOR до 11%
Вымывание активной базы рассылки — нормальный процесс. Жизненный цикл пользователя не бесконечен: рано или поздно он перестанет покупать, а затем и читать письма.
Но причина потери интереса к бренду может быть разной. Одно дело, если подписчику больше не нужны предлагаемые товары: условные квартиры покупают редко, а детское питание — только в определённый период жизни. Совсем другое — если теперь он покупает их в другом месте. Такого пользователя вполне можно вернуть.
Потребность в парфюмерии и косметике очевидно постоянная. Поэтому, когда мы заметили, что у нашего клиента Aroma-butik начал расти неактивный сегмент, мы решили «разбудить» его. Я расскажу, как мы это сделали и почему теперь проводим такие кампании регулярно.
Задача
Aroma-butik — онлайн-магазин, торгующий продукцией более чем 600 бьюти-брендов. Мы работаем с ним более 8 лет: решаем стратегические задачи вроде ежегодного планирования, дорабатываем интерфейс и бэк-часть сайта, создаём и отправляем рассылки разных типов.
Парфюм и косметика — это не только товары частого спроса, но и универсальный подарок по любому поводу. Поэтому новые клиенты компании, получив желаемый продукт и качественный сервис, часто становятся постоянными. Тем не менее регулярные промописьма мы рассылаем не всей базе, а только тем, кто был активен в последние шесть месяцев. На сколько вам хватает флакона любимых духов? Вот именно.
Востребованный продукт и бережное отношение к подписчикам помогают поддерживать высокие показатели активного сегмента:
- средний UOR — 19%;
- средний CTOR — 22%.
Однако в 2021 году отток из активного сегмента достиг 2000 контактов в квартал. Цифра кажется незначительной в общем объёме базы клиента, но эти пользователи важны ему, ведь когда-то они были заинтересованы и приносили прибыль. Поэтому мы решили реактивировать их.
Первая кампания
Возвращать ушедших подписчиков нужно тактично: напоминать о себе без назойливости, делать выгодные и персонализированные предложения. У нас была отличная возможность для этого: начинался ноябрь, впереди были Чёрная пятница и заготовка новогодних подарков.
Мы решили выдать всем спящим пользователям промокод на скидку 15% на весь ассортимент магазина. Что может взбодрить лучше, чем выгодное предложение? Размер скидки выбрали так: он должен быть выше обычных акций, но не должен ломать экономическую модель бренда.
Несмотря на упор на манящий оффер, мы уделили много внимания и дизайну письма. Для любителей модного парфюма это не менее важный стимул к покупке. Получилось нестандартно по меркам рассылки бренда, но просто и стильно:
Прехедер: «Ваш промокод на скидку ещё не активирован? Поспешите!»
Письмо открыли 8% получателей: они вернулись в базу активной рассылки и вновь стали получать предложения бренда.
Мы с клиентом остались довольны результатом и в 2022 году сделали реактивационные кампании ежеквартальными.
Системность и регулярность
Новые рассылки мы также решили приурочивать к акциям: большим распродажам весны и лета, к Чёрной пятнице. На это есть несколько причин:
- во время акций магазин был готов дать приятный оффер на лучшие товары;
- в период распродаж пользователи больше настроены покупать и ждут предложений от компаний;
- у ароматов есть сезонность: для каждого сезона походит свой парфюм, и мы помогаем его обновить.
Чтобы подписчик открыл письмо, нужно заинтересовать его темой. Мы не стали мудрить и вынесли в тему и прехедер офферы, ведь они были действительно хороши:
- «Хорошие новости 😍 у нас скидки до 30%» + «Большая распродажа на парфюмы и косметику»;
- «Звёздная распродажа ✨» + «До —30% на парфюмерию и косметику»;
- «Чёрная пятница началась 🔥» + «Активируйте промокод на свои любимые ароматы и косметику».
Сами письма получились разными. Первые два выполнены в лаконичном дизайне с популярными товарами на баннере и заметной кнопкой. А в третьем мы решили поэкспериментировать и добавили товарную сетку.
Рассылки принесли такие результаты:
Результат
кампании
средний UOR
возвращённых подписчика
средний CTOR
CTOR реактивационных рассылок оказался выше, чем средний за год. Значит, мы всё сделали верно: напомнили о бренде тем, кому он на самом деле нужен, и подобрали востребованный оффер.
Однако возвращение лояльных подписчиков даёт не только красивую статистику, но и ощутимый доход. Письма принесли клиенту дополнительную выручку в моменте, но важнее другое: вспомнившие о бренде пользователи делают и другие покупки, в том числе из регулярных рассылок.
Aroma-butik получил проверенный инструмент для увеличения прибыли. К тому же благодаря погружённости в продукт мы можем проводить такие кампании для клиента быстро и без значительных усилий.
В 2023 году к офферам по хорошим поводам мы планируем добавить и другие реактивационные письма:
- опросы (о любимых брендах, работе сайта) — такие письма отлично вовлекают пользователей в коммуникацию, повышают лояльность и стимулируют к покупке;
- цепочки с контентной составляющей — для аккуратного прогрева тех, кого не заинтересовал промокод.
Отзыв клиента
Мы довольны результатами реактивационных кампаний. Они приносят нам хорошую выручку и увеличивают базу рассылки за счёт возвращения клиентов, которым мы уже знакомы. Лучший эффект дают письма к Чёрной пятнице — это, кстати, касается как «спящего» сегмента, так и активного: продажи каждый раз увеличиваются на 50–100%.
Так что наше с EMAILMATRIX решение сделать реактивацию регулярной было верным. Мы продолжим возвращать подписчиков и попробуем для этого новые механики, которые предлагает агентство.
Андрей Постоев
генеральный директор Aroma-butik
КОМАНДА
ПРОЕКТА
