Содержание

    Регулярные реактивационные емейл-кампании с UOR до 11%

    Кейс Aroma-butik

    Вымывание активной базы рассылки — нормальный процесс. Жизненный цикл пользователя не бесконечен: рано или поздно он перестанет покупать, а затем и читать письма.

    Но причина потери интереса к бренду может быть разной. Одно дело, если подписчику больше не нужны предлагаемые товары: условные квартиры покупают редко, а детское питание — только в определённый период жизни. Совсем другое — если теперь он покупает их в другом месте. Такого пользователя вполне можно вернуть.

    Потребность в парфюмерии и косметике очевидно постоянная. Поэтому, когда мы заметили, что у нашего клиента Aroma-butik начал расти неактивный сегмент, мы решили «разбудить» его. Я расскажу, как мы это сделали и почему теперь проводим такие кампании регулярно.

    Задача

    Aroma-butik — онлайн-магазин, торгующий продукцией более чем 600 бьюти-брендов. Мы работаем с ним более 8 лет: решаем стратегические задачи вроде ежегодного планирования, дорабатываем интерфейс и бэк-часть сайта, создаём и отправляем рассылки разных типов.

    Парфюм и косметика — это не только товары частого спроса, но и универсальный подарок по любому поводу. Поэтому новые клиенты компании, получив желаемый продукт и качественный сервис, часто становятся постоянными. Тем не менее регулярные промописьма мы рассылаем не всей базе, а только тем, кто был активен в последние шесть месяцев. На сколько вам хватает флакона любимых духов? Вот именно.

    Востребованный продукт и бережное отношение к подписчикам помогают поддерживать высокие показатели активного сегмента:

    • средний UOR — 19%;
    • средний CTOR — 22%.

    Однако в 2021 году отток из активного сегмента достиг 2000 контактов в квартал. Цифра кажется незначительной в общем объёме базы клиента, но эти пользователи важны ему, ведь когда-то они были заинтересованы и приносили прибыль. Поэтому мы решили реактивировать их.

    Первая кампания

    Возвращать ушедших подписчиков нужно тактично: напоминать о себе без назойливости, делать выгодные и персонализированные предложения. У нас была отличная возможность для этого: начинался ноябрь, впереди были Чёрная пятница и заготовка новогодних подарков.

    Мы решили выдать всем спящим пользователям промокод на скидку 15% на весь ассортимент магазина. Что может взбодрить лучше, чем выгодное предложение? Размер скидки выбрали так: он должен быть выше обычных акций, но не должен ломать экономическую модель бренда.

    Несмотря на упор на манящий оффер, мы уделили много внимания и дизайну письма. Для любителей модного парфюма это не менее важный стимул к покупке. Получилось нестандартно по меркам рассылки бренда, но просто и стильно:

    пример реактивационного письма

    Тема: «Осталось 3 дня!💥 Чёрная пятница👉».
    Прехедер: «Ваш промокод на скидку ещё не активирован? Поспешите!»

    Письмо открыли 8% получателей: они вернулись в базу активной рассылки и вновь стали получать предложения бренда.

    Мы с клиентом остались довольны результатом и в 2022 году сделали реактивационные кампании ежеквартальными.

    Системность и регулярность

    Новые рассылки мы также решили приурочивать к акциям: большим распродажам весны и лета, к Чёрной пятнице. На это есть несколько причин:

    • во время акций магазин был готов дать приятный оффер на лучшие товары;
    • в период распродаж пользователи больше настроены покупать и ждут предложений от компаний;
    • у ароматов есть сезонность: для каждого сезона походит свой парфюм, и мы помогаем его обновить.

    Чтобы подписчик открыл письмо, нужно заинтересовать его темой. Мы не стали мудрить и вынесли в тему и прехедер офферы, ведь они были действительно хороши:

    • «Хорошие новости 😍 у нас скидки до 30%» + «Большая распродажа на парфюмы и косметику»;
    • «Звёздная распродажа ✨» + «До —30% на парфюмерию и косметику»;
    • «Чёрная пятница началась 🔥» + «Активируйте промокод на свои любимые ароматы и косметику».

    Сами письма получились разными. Первые два выполнены в лаконичном дизайне с популярными товарами на баннере и заметной кнопкой. А в третьем мы решили поэкспериментировать и добавили товарную сетку.

    пример реактивационного письма

    пример реактивационного письма

    пример реактивационного письма

    Рассылки принесли такие результаты:

    результат реактивационной рассылки

    Результат

    3
    кампании
    7,7%
    средний UOR
    3163
    возвращённых подписчика
    34,6%
    средний CTOR

    CTOR реактивационных рассылок оказался выше, чем средний за год. Значит, мы всё сделали верно: напомнили о бренде тем, кому он на самом деле нужен, и подобрали востребованный оффер.

    Однако возвращение лояльных подписчиков даёт не только красивую статистику, но и ощутимый доход. Письма принесли клиенту дополнительную выручку в моменте, но важнее другое: вспомнившие о бренде пользователи делают и другие покупки, в том числе из регулярных рассылок.

    Aroma-butik получил проверенный инструмент для увеличения прибыли. К тому же благодаря погружённости в продукт мы можем проводить такие кампании для клиента быстро и без значительных усилий.

    В 2023 году к офферам по хорошим поводам мы планируем добавить и другие реактивационные письма:

    • опросы (о любимых брендах, работе сайта) — такие письма отлично вовлекают пользователей в коммуникацию, повышают лояльность и стимулируют к покупке;
    • цепочки с контентной составляющей — для аккуратного прогрева тех, кого не заинтересовал промокод.

    Отзыв клиента

    Мы довольны результатами реактивационных кампаний. Они приносят нам хорошую выручку и увеличивают базу рассылки за счёт возвращения клиентов, которым мы уже знакомы. Лучший эффект дают письма к Чёрной пятнице — это, кстати, касается как «спящего» сегмента, так и активного: продажи каждый раз увеличиваются на 50–100%.

    Так что наше с EMAILMATRIX решение сделать реактивацию регулярной было верным. Мы продолжим возвращать подписчиков и попробуем для этого новые механики, которые предлагает агентство.

    Андрей Постоев
    генеральный директор Aroma-butik

    КОМАНДА
    ПРОЕКТА

    Ольга Федосеева
    менеджер проекта
    Дарья Головина
    копирайтер
    Марина Мартынихина
    корректор
    Ольга Курылёва
    дизайнер
    Алина Пабералите
    дизайнер
    Елена Сеченых
    верстальщик
    Алла Гладкова
    технический менеджер

    Ваши подписчики спят?

    Подберём и заведём лучший будильник
    Имя
    Корпоративный email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1475
                [name] => Кейсы
                [slug] => cases
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1957
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 1425
                [count] => 40
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1475
                [category_count] => 40
                [category_description] => 
                [cat_name] => Кейсы
                [category_nicename] => cases
                [category_parent] => 1425
            )
    
    )
    
    Поделиться кейсом
    Подписаться на рассылку