Помогли Авиасейлс поднять вовлечённость в рассылку за счёт AMP
Интерактив способен прокачать даже самую крутую рассылку. Так считают и в Авиасейлс (это сервис для покупки дешёвых авиабилетов, если кто-то не слышал). Компания хотела посмотреть, как её подписчики воспримут AMP-геймификацию, и попросила нас помочь.
У нас получилось вот такое письмо. Ниже — его история.
Задача
CRM-команда Авиасейлс обратилась в EMAILMATRIX, так как ранее проходила у нас обучение и знает формат и скорость нашей работы. Кроме того, мы уже делали AMP-рассылку для B2B-подразделения компании — анонс вебинара с формой регистрации.
Концепцию и текст команда бренда готовила сама. Она решила сделать рассылку не только интерактивной, но ещё и полезной. Так появилась идея рассказать,что берут с собой заядлые путешественники (они же — сотрудники Авиасейлс).
В качестве механики выбрали кликер. Референсами для заказчика стали письма из нашей собственной рассылки — например:
Нам «достались» дизайн и вёрстка. Также мы консультировали клиента о том, как получить разрешение на отправку AMP-писем и как настроить такую нестандартную кампанию в платформе. Ребята попросили уделить особое внимание аналитике: формат запускался впервые и было очень важно настроить корректную передачу данных.
План работ выглядел так:
1. Подготовка инструкции по сбору разрешений от Mail.ru и Gmail (мы)
2. Сбор разрешений (заказчик)
3. Подготовка текста (заказчик)
4. Подготовка макета и вёрстки (мы)
5. Подготовка инструкции по настройке, тестирование (мы)
6. Подключение пикселей отслеживания, настройка (заказчик)
7. Анализ и обсуждение результатов (вместе)
А теперь подробнее по пунктам.
Разрешение
Запрашивать разрешение у почтовиков, которые поддерживают технологию, должен непосредственно отправитель. Мы подготовили для команды Авиасейлс подробную инструкцию о том, как успешно пройти эту процедуру.
Один из этапов — компания должна продемонстрировать какое-нибудь своё письмо с AMP. Это мы тоже взяли на себя: запросили у клиента вёрстку одной из прошлых рассылок и добавили простейшую механику — форму обратной связи со свободным полем ввода.
Однако первая попытка получить разрешение увенчалась неудачей: Gmail отклонил запрос, потому что часть кода не прошла его валидацию, письмо отобразилось как HTML.
Мы тщательно перепроверили вёрстку, прошерстили отправку в платформе клиента, провели серию тестов, а также изучили, как была заполнена форма заявки. Дьявол, как обычно, крылся в деталях — буквально в одном символе у одной переменной. Мы заменили её на статичный текст, Авиасейлс убедились, что всё работает и открывается корректно, отправили повторные заявки — и ура, разрешения получены!
Совет. Чтобы получить разрешения на отправку AMP-писем, заполните две формы: для Gmail и Mail.ru. Раньше вторая была необязательной, но теперь ситуация изменилась. А все подробности процедуры можно изучить в нашей пошаговой инструкции.
Дизайн
Разрешение — задача долгая. Чтобы не терять время, мы параллельно занялись созданием самого письма.
Авиасейлс предложили интересную идею: разместить в письме разные упаковки, которые при клике раскрываются и оттуда появляются полезные вещи и советы от сотрудников. С кнопки в конце письма решили вести на главную.
Как рассказал клиент, подписчики не всегда понимают, что на предметы в письмах нужно кликать. Мы подсветили это в дизайне: добавили плашку с объяснением и счётчик кликов.
Инсайт. Мы пытались «прибить» счётчик к низу экрана, чтобы он «ездил» по ходу скролла. Тесты показали, что в Mail.ru это не работает, только в Gmail.
Ещё одной интересной задачкой стал выбор фона. У нас было два варианта:
- Цветной и с «пупыркой». В этом случае было заметно, что картинка при клике меняется через белый экран — как здесь у нас.
- Белый. Такой фон снимает описанную выше проблему, но он, конечно, скучнее.
Обсудив ситуацию с клиентом, мы решили, что здесь белый экран некритичен, и выбрали первый вариант. Но имейте в виду такой нюанс, если сами решите сделать AMP-рассылку.
Наряду с интерактивной версией мы подготовили обычное HTML-письмо — для пользователей, чьи почтовики не поддерживают технологию. В нём мы сразу показали советы и вещи без упаковки.
Аналитика
Аналитику для AMP решили настраивать в сервисе Pixcraft. Мы предложили добавить трекинг-пиксель на каждую посылку. Это позволило отследить количество пользователей, которые вовлеклись в игру, уникальные и неуникальные клики, а также время в письме.
Добавить пиксели в HTML- и AMP-письма необходимо было самому клиенту. Мы подготовили для него подробную инструкцию и помогали с вопросами, которые возникали в ходе настройки.
Результаты
Click Rate
Click-to-Open Rate
конверсия в оценку рассылки
конверсия в комментарий
Вовлечённость получателей AMP-письма оказалась в несколько раз выше, чем у тех, кому пришла статичная версия.
Также Авиасейлс получили много приятных отзывов от пользователей и коллег в моменте, а позднее рассылка выиграла CRM Awards в номинации «АМР-письмо».
Пробовать новые форматы взаимодействия с аудиторией — круто. Это позволяет повысить интерес к продукту и лояльность клиентов. AMP-рассылка Авиасейлс действительно показала классные результаты по вовлечённости: понравилась подписчикам и побудила многих оставить отзыв.
Отзыв клиента
Для нас это был первый запуск AMP-письма, поэтому особенно важно было найти своего partner in crime. Мы обратились к команде EMAILMATRIX, потому что нам очень нравятся AMP-коммуникации, которые они делают у себя в емейл-канале. Наши ожидания команда полностью оправдала.
Отдельное спасибо за помощь с техническими нюансами. Ребята подробно объяснили, как получить разрешения от почтовиков, помогли разобраться с настройками пикселей и другими «техническими шоколадками».
Также команда классно визуализировала нашу идею: получилось легко, живо и в стилистике Авиасейлс. Ребята не боялись предлагать свои решения. Некоторые из них мы взяли в финал, и это здорово усилило результат: фон с «пупырками» занял отдельное место в нашем сердечке.
Мы остались довольны нашим первым блином: почти без комочков вышло. Спасибо EMAILMATRIX за профессионализм, вовлечённость и за то, что помогаете воплощать даже нестандартные задумки и достигать классных результатов.
Наталья Шарикова
CRM-менеджер Авиасейлс
КОМАНДА
ПРОЕКТА
