Содержание

    Как реактивировать 6169 подписчиков и получить 20% OR

    Кейс Аnywayanyday

    «И что нам теперь делать?»

    Думаю, этот вопрос не раз возникал в головах всех CRM-маркетологов, которые работали в сфере туризма в последние два года. И их можно понять.

    В 2020 году сферу туризма задавили ковидные ограничения. Люди перестали читать рассылки про сказочное Бали, чтобы лишний раз не грустить. Похожая ситуация сложилась и в феврале 2022 года, но с другими вводными.

    Неудивительно, что открываемость рассылок в сфере туризма стремительно снижалась: многие пользователи отписывались или просто переставали обращать на них внимание.

    Среди наших клиентов один из крупнейших в России онлайн-сервисов по покупке авиабилетов и бронированию отелей — Аnywayanyday. У нас очень долгая и интересная история сотрудничества, которая началась ещё в 2014 году. В этой статье я расскажу, как мы реактивировали 6169 «приунывших» подписчиков цепочкой из четырёх писем.

    С чего всё началось?

    После очередного сбора статистики клиент обнаружил, что с 2021 активных подписчиков стало вдвое меньше. Появилась необходимость реактивировать базу.

    Мы принялись за работу и поставили цель: использовать все инструменты в нашем арсенале, чтобы замотивировать подписчика не только открыть рассылку, но и совершить действие (то есть кликнуть по ссылке в письме).

    Первым делом мы провалидировали базу, которую предстояло реактивировать. Это позволило нам не нарваться на спам-ловушки: промежуток времени для реактивации был довольно солидный. А затем приступили к письмам.

    «Мы совершили ошибку!»

    Хорошее реактивационное письмо отличается лаконичностью и чётким CTA. Мы решили не отклоняться от правил, но добавить небольшую изюминку — искренность. Подписчики получали письма от Екатерины из Аnywayanyday. Это не вымышленный персонаж, а настоящий сотрудник компании, и благодаря ей рассылка обрела индивидуальность.

    реактивационная рассылка

    Тема: Я совершила ошибку
    Прехедер: Письмо от сотрудника Аnywayanyday

    Показатели письма:

    • OR: 20,84%
    • CTOR: 1,52%

    Идея первого письма заключалась в том, что Екатерина давно не путешествовала, откладывала на потом и сидела дома. И именно в этом была её ошибка: идеального момента для путешествий не существует, преграды найдутся всегда.

    Письмо получилось максимально вовлекающим, с интригующей темой и приятным бонусом в виде промокода на подарочные баллы, которыми можно оплатить билеты или отель. Приятно порадовал OR — 20,84% (обычно у реактивационных писем этот показатель составляет 5–6%), то есть с темой мы точно попали в яблочко.

    Впрочем, ошибку совершила не только Екатерина. Она отложила лучший момент для путешествий, а я отложила блок с промокодом и поставила его в самый низ, что сказалось на CR. Возьмите на заметку!

    «Да ты знаешь, кто мои друзья?!»

    Для второго письма мы решили привлечь партнёров Anywayanyday, чтобы разбудить подписчиков интересным предложением.

    И такое предложение нашлось! Как раз для тех, кто откладывал отпуск и не травил себе душу чтением рассылок про туризм: увеличенная рассрочка на путешествия. Отдыхай сейчас, плати потом — ну замечательно же!

    реактивационная рассылка

    Тема: Планируете отпуск? «Халву» вам в руки!
    Прехедер: Увеличенная рассрочка от Anywayanyday

    Показатели письма:

    • OR: 5,70%
    • CTOR: 1,72%

    «Ох уж эти интриганы!»

    Мы уже рассказывали о забавном спецпроекте для Anywayanyday. Я так смеялась над удавом, который проглотил два камня! Ладно, обойдёмся без спойлеров!

    Так вот, наша реактивационная цепочка как раз совпала по времени с запуском спецпроекта. Ну а мы не упустили шанс!

    реактивационная рассылка

    Тема: Шоу «Интуиция» в аэропорту
    Прехедер: Новая игра для путешественников

    Показатели письма:

    • OR: 9,12%
    • CTOR: 1,15%

    Цель третьего письма — создать интригу и подогреть интерес. Настраиваем на ожидание дальнейших рассылок, а не рассчитываем на единичное открытие.

    В этом письме нет приятных подарков или выгодных акций, но есть крутая новость: мы рассказали, что совсем скоро стартует интересная игра, и сразу показали козыри — призы, которые получат участники этой игры.

    «Наконец-то дождались!»

    Спецпроект запустили, пришло время для заключительного, четвёртого письма. Его суть — пригласить подписчиков в игру с крутыми призами.

    реактивационная рассылка

    Тема: Спорим, что угадаете
    Прехедер: пусто

    Показатели письма:

    • OR: 9,21%
    • CTOR: 8,1%

    Главная задача — максимально вовлечь пользователя и получить целевое действие — клик. И нам это удалось: письмо оказалось самым кликабельным из всей цепочки реактивации — 8,10%.

    Также мы решили отказаться от прехедера, чтобы немного выделить наше письмо в потоке рассылок. Прописываем определённый код в вёрстке — и вуаля: наш прехедер остаётся пустым, и начало письма не подтягивается.

    реактивационная рассылка

    Результаты и выводы

    Нам удалось вернуть внимание 6169 из неактивных 22 988 подписчиков — конверсия составила 26%. Средний OR оказался на уровне 11,22%, а средний CTOR — 3,12%.

    Вместо заключения расскажу забавную историю. Работая над самым первым письмом цепочки, мы много переписывались с коллегами в комментариях в Google Docs. В итоге наши дебаты по объёму превысили сам текст письма!

    На этапе согласования клиент открыл закрытые комментарии и прочитал все наши диалоги, но ничуть не удивился. Вместе с согласованным текстом мы получили такой отзыв:

    «Очень приятно было на самом деле увидеть всю работу, которую вы проделываете до момента, как отправляете мне письмо на согласование. Меня очень порадовал подход, и я ещё раз убедилась в вашей суперпрофессиональности».

    Реактивация — это полёт фантазии и креативности. Всё зависит от того, что вы можете предложить, чтобы вернуть внимание подписчиков, и насколько заманчиво вы это сделаете. Не бойтесь креативить (особенно это касается темы письма) и рассказывать про действительно интересные предложения для вашей аудитории.

    Отзыв клиента

    Благодарю EMAILMATRIX за проделанную работу! Задача стояла масштабная: увлечь всех тех, кто по той или иной причине перестал читать рассылки, захватить внимание, добавить интригу и выстроить цепочку коммуникации. Нам кажется, что получилось неплохо. Радует, что удалось добиться запланированных показателей, а где-то и превзойти их.

    Цепочка писем получилась эмоциональной, личной, с заботой о пользователе. Мы разыгрывали промокоды, дарили подарки от партнёра. На протяжении месяца вся наша команда активно следила за ходом проекта: переживали как за себя. Признаюсь, в игре мы тоже участвовали, и по нескольку раз: очень расслабляет. А победители уже забрали свои призы и потратили их на путешествия.

    Что тут скажешь? Ура!

    Anywayanyday

    Екатерина Кравченко
    менеджер по маркетингу Anywayanyday

    КОМАНДА
    ПРОЕКТА

    Дарья Комарова
    Дарья Комарова
    менеджер проекта
    Ксения Ерастова
    Ксения Ерастова
    менеджер проекта
    Надя 
 Карнишина
    Надежда Карнишина
    копирайтер
    Марина Мартынихина
    Марина Мартынихина
    корректор
    Ольга Курылёва
    Ольга Курылёва
    дизайнер
    Алина Пабералите
    Алина Пабералите
    дизайнер
    Елена Сеченых
    Елена Сеченых
    верстальщик
    Лиана Ганина
    Лиана Галина
    технический менеджер

    Нужно растормошить подписчиков?

    Приведём вашу базу в чувство
    Имя
    Корпоративный email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1475
                [name] => Кейсы
                [slug] => cases
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1957
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 1425
                [count] => 20
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1475
                [category_count] => 20
                [category_description] => 
                [cat_name] => Кейсы
                [category_nicename] => cases
                [category_parent] => 1425
            )
    
    )
    
    Поделиться кейсом
    Подписаться на рассылку
    Задайте вопрос эксперту лично
    Консультация
    с топ-менеджерами EMAILMATRIX