Как реактивировать 6169 подписчиков и получить 20% OR
«И что нам теперь делать?»
Думаю, этот вопрос не раз возникал в головах всех CRM-маркетологов, которые работали в сфере туризма в последние два года. И их можно понять.
В 2020 году сферу туризма задавили ковидные ограничения. Люди перестали читать рассылки про сказочное Бали, чтобы лишний раз не грустить. Похожая ситуация сложилась и в феврале 2022 года, но с другими вводными.
Неудивительно, что открываемость рассылок в сфере туризма стремительно снижалась: многие пользователи отписывались или просто переставали обращать на них внимание.
Среди наших клиентов один из крупнейших в России онлайн-сервисов по покупке авиабилетов и бронированию отелей — Аnywayanyday. У нас очень долгая и интересная история сотрудничества, которая началась ещё в 2014 году. В этой статье я расскажу, как мы реактивировали 6169 «приунывших» подписчиков цепочкой из четырёх писем.
С чего всё началось?
После очередного сбора статистики клиент обнаружил, что с 2021 активных подписчиков стало вдвое меньше. Появилась необходимость реактивировать базу.
Мы принялись за работу и поставили цель: использовать все инструменты в нашем арсенале, чтобы замотивировать подписчика не только открыть рассылку, но и совершить действие (то есть кликнуть по ссылке в письме).
Первым делом мы провалидировали базу, которую предстояло реактивировать. Это позволило нам не нарваться на спам-ловушки: промежуток времени для реактивации был довольно солидный. А затем приступили к письмам.
«Мы совершили ошибку!»
Хорошее реактивационное письмо отличается лаконичностью и чётким CTA. Мы решили не отклоняться от правил, но добавить небольшую изюминку — искренность. Подписчики получали письма от Екатерины из Аnywayanyday. Это не вымышленный персонаж, а настоящий сотрудник компании, и благодаря ей рассылка обрела индивидуальность.
Прехедер: Письмо от сотрудника Аnywayanyday
Показатели письма:
- OR: 20,84%
- CTOR: 1,52%
Идея первого письма заключалась в том, что Екатерина давно не путешествовала, откладывала на потом и сидела дома. И именно в этом была её ошибка: идеального момента для путешествий не существует, преграды найдутся всегда.
Письмо получилось максимально вовлекающим, с интригующей темой и приятным бонусом в виде промокода на подарочные баллы, которыми можно оплатить билеты или отель. Приятно порадовал OR — 20,84% (обычно у реактивационных писем этот показатель составляет 5–6%), то есть с темой мы точно попали в яблочко.
Впрочем, ошибку совершила не только Екатерина. Она отложила лучший момент для путешествий, а я отложила блок с промокодом и поставила его в самый низ, что сказалось на CR. Возьмите на заметку!
«Да ты знаешь, кто мои друзья?!»
Для второго письма мы решили привлечь партнёров Anywayanyday, чтобы разбудить подписчиков интересным предложением.
И такое предложение нашлось! Как раз для тех, кто откладывал отпуск и не травил себе душу чтением рассылок про туризм: увеличенная рассрочка на путешествия. Отдыхай сейчас, плати потом — ну замечательно же!
Прехедер: Увеличенная рассрочка от Anywayanyday
Показатели письма:
- OR: 5,70%
- CTOR: 1,72%
«Ох уж эти интриганы!»
Мы уже рассказывали о забавном спецпроекте для Anywayanyday. Я так смеялась над удавом, который проглотил два камня! Ладно, обойдёмся без спойлеров!
Так вот, наша реактивационная цепочка как раз совпала по времени с запуском спецпроекта. Ну а мы не упустили шанс!
Прехедер: Новая игра для путешественников
Показатели письма:
- OR: 9,12%
- CTOR: 1,15%
Цель третьего письма — создать интригу и подогреть интерес. Настраиваем на ожидание дальнейших рассылок, а не рассчитываем на единичное открытие.
В этом письме нет приятных подарков или выгодных акций, но есть крутая новость: мы рассказали, что совсем скоро стартует интересная игра, и сразу показали козыри — призы, которые получат участники этой игры.
«Наконец-то дождались!»
Спецпроект запустили, пришло время для заключительного, четвёртого письма. Его суть — пригласить подписчиков в игру с крутыми призами.
Прехедер: пусто
Показатели письма:
- OR: 9,21%
- CTOR: 8,1%
Главная задача — максимально вовлечь пользователя и получить целевое действие — клик. И нам это удалось: письмо оказалось самым кликабельным из всей цепочки реактивации — 8,10%.
Также мы решили отказаться от прехедера, чтобы немного выделить наше письмо в потоке рассылок. Прописываем определённый код в вёрстке — и вуаля: наш прехедер остаётся пустым, и начало письма не подтягивается.
Результаты и выводы
Нам удалось вернуть внимание 6169 из неактивных 22 988 подписчиков — конверсия составила 26%. Средний OR оказался на уровне 11,22%, а средний CTOR — 3,12%.
Вместо заключения расскажу забавную историю. Работая над самым первым письмом цепочки, мы много переписывались с коллегами в комментариях в Google Docs. В итоге наши дебаты по объёму превысили сам текст письма!
На этапе согласования клиент открыл закрытые комментарии и прочитал все наши диалоги, но ничуть не удивился. Вместе с согласованным текстом мы получили такой отзыв:
«Очень приятно было на самом деле увидеть всю работу, которую вы проделываете до момента, как отправляете мне письмо на согласование. Меня очень порадовал подход, и я ещё раз убедилась в вашей суперпрофессиональности».
Реактивация — это полёт фантазии и креативности. Всё зависит от того, что вы можете предложить, чтобы вернуть внимание подписчиков, и насколько заманчиво вы это сделаете. Не бойтесь креативить (особенно это касается темы письма) и рассказывать про действительно интересные предложения для вашей аудитории.
Отзыв клиента
Благодарю EMAILMATRIX за проделанную работу! Задача стояла масштабная: увлечь всех тех, кто по той или иной причине перестал читать рассылки, захватить внимание, добавить интригу и выстроить цепочку коммуникации. Нам кажется, что получилось неплохо. Радует, что удалось добиться запланированных показателей, а где-то и превзойти их.
Цепочка писем получилась эмоциональной, личной, с заботой о пользователе. Мы разыгрывали промокоды, дарили подарки от партнёра. На протяжении месяца вся наша команда активно следила за ходом проекта: переживали как за себя. Признаюсь, в игре мы тоже участвовали, и по нескольку раз: очень расслабляет. А победители уже забрали свои призы и потратили их на путешествия.
Что тут скажешь? Ура!
Екатерина Кравченко
менеджер по маркетингу Anywayanyday
КОМАНДА
ПРОЕКТА
