Увеличили CTR на 1,5% с помощью сплит-тестирования
Biletix.ru — это сервис, который помогает находить самые дешёвые авиабилеты и бронировать отели. Емейл-рассылки — их основной инструмент оповещения клиентов о выгодных предложениях. За время сотрудничества с компанией EMAILMATRIX наш совместный рабочий процесс был отлажен: письма регулярно отправлялись, показатели рассылок стабильно держались на приемлемом уровне, и с продажами тоже всё было хорошо.
Этот кейс о том, как поддерживать динамику роста показателей даже в том случае, когда вы уже многого добились.
Задача
Есть одна особенность емейл-маркетинга, о которой не стоит забывать. Вы можете получить бурный рост показателей на старте работы с рассылками, но через некоторое время канал выходит на стабильный уровень, и динамика замедляется.
Мы решили не останавливаться на стабильности и приступили к оптимизации шаблонов и контента писем.
С чего начали
На момент возникновения идеи шаблон письма и сетка направлений выглядели вот так:
Основными призывами к действию на кнопках были «Купить билет» и «Забронировать перелёт».Средние результаты рассылок при этом:
Этапы работы
Первым этапом на пути к улучшению показателей стала работа на увеличение CTR — количества переходов из писем.
Мы подготовили несколько вариантов контента (предложения и призывы к действию) и запустили серию сплит-тестирований, каждый из которых был направлен на исследование одного изменения.
Сплит-тестирование (A/B testing, А/В тестирование, Split testing) — метод маркетингового исследования, позволяющий сравнивать контрольную группу элементов с тестовой, в которой один или несколько показателей были изменены с целью выяснить, какие же из изменений могут улучшить целевой показатель.
Каталог направлений
Первым шагом стало улучшение сетки предложений. Согласно контент-плану, на очереди было письмо о кинопутешествиях. Мы решили использовать эту тему и на примере такого емейла протестировать изменение сетки.
В одном варианте письма мы видоизменили расположение полей и добавили уточнения «горячее направление» и «популярное направление».
В другом свели все горящие предложения в один блок, видоизменили расположение полей и обновили подачу креатива:
Коэффициент кликабельности у второго письма был выше, и мы сделали вывод, что пользователей заинтересовали нововведения в виде отдельного блока «горящие предложения». Мы решили, что можно добиться более высоких показателей, и разработали новый дизайн:
Раньше цена, направление и CTA стояли после изображения и описания, теперь все эти данные находятся справа. Это изменение и наличие блока «горящие предложения» увеличили показатели открытий на 2,8%.
В тестовом письме №2 мы сохранили первоначальный вариант сетки направлений, собрали горящие предложения в один блок. Но этот емейл не достиг успеха первого:
Благодаря этому эксперименту мы выяснили, что старая сетка направлений была неактуальна для подписчиков, и поняли, как повысить показатели рассылок.
Call-to-action
Как мы упоминали ранее, кнопки содержали стандартные призывы: «Купить билет» и «Забронировать перелёт». Поэтому мы стали экспериментировать и проводить сплит-тестирования.
Первым поводом стала рассылка в честь дня святого Валентина.
В письме с темой «Love is… романтичные места для поцелуев по цене хорошего букета» тестировались кнопки «Купить билет» и «Организовать свидание».
Как и ожидалось, емейл с кнопкой «Организовать свидание» показал лучшие результаты. Новый призыв усиливал эффект от контента за счёт своей эмоциональной окраски и выиграл у стандартного призыва 1,5% от открытий:
- OR = 25,79%
- CTR = 7,92%
- CTO = 0,86
- RPE = 2,5 руб
- Коэффициент ассоциированной конверсии = 7,55
С помощью обновления сетки предложений и CTA мы улучшили показатели клиента:
Кроме этого, мы реактивировали базу и вовлекли тех, кто уже какое-то время был неактивным.
Периодически оптимизируйте свою емейл-стратегию и шаблоны писем. Ищите новые решения, которые заинтересуют подписчиков. Емейлы — это часть вашего сервиса, держите их на уровне.
