Помогли продать билеты на шоу за счёт креативной емейл-рассылки
Емейл-рассылка выделяется среди CRM-каналов «творческой свободой»: в письме можно рассказать и показать гораздо больше, чем в мессенджере, пуше или СМС. Это особенно важно для сферы развлечений и других отраслей, завязанных на эмоциях. Письма должны увлекать подписчиков и не уступать по уровню самому продукту.
С задачей сделать красивую и эффективную рассылку к нам в EMAILMATRIX обратился Большой Санкт-Петербургский Государственный цирк, или Цирк на Фонтанке. Расскажу, как мы переделали визуальный стиль писем, поиграли с подписчиками в темах и в итоге ощутимо улучшили все основные метрики.
Задача
Цирк использует рассылку для повышения продаж: приглашает на новые представления тех, кто оставил емейл при покупке билетов. К каждой программе готовится отдельная серия писем. Клиента не устраивали открываемость (14,72%) и кликабельность (1,72%) рассылки, конверсия в продажу. Также ему хотелось больше креатива.
Мы взяли на себя создание писем «под ключ» — от идеи до настройки в платформе рассылок. Удивить тех, кто сам ежедневно удивляет своих гостей, — звучит как вызов 💪
Изучив рассылку, мы выделили два направления, по которым можно её улучшить:
- Исправить ошибки в дизайне: у писем не было мобильной адаптации, текст трудно читался с телефона. По сути, письма представляли собой набор картинок из материалов для афиш. Цирковые афиши — отдельный вид искусства, но за пределами наружной рекламы они работают уже не так хорошо.
- Изменить подачу информации, чтобы письма в каждой цепочке были связаны между собой, но различались контентом. За счёт этого рассылка ближе знакомит подписчиков с представлением — можно сказать, погружает в продукт.
Дизайн
В цирке уже шла новая программа «Одиссея», и клиент отправил несколько писем о ней, сделанных по старым лекалам. Нам предстояло под конец заинтересовать тех, кто постоянно откладывал поход в цирк. Полностью новая рассылка подойдёт как нельзя лучше!
Мы решили изменить подход к рассылке и создавать письма по всем канонам емейл-маркетинга: ярко, но в то же время структурированно и удобно для восприятия.
В первую очередь привнесли порядок — сделали шаблон единого подвала. Его фон может меняться в зависимости от цветового тона письма, но расположение всех элементов остаётся неизменным. Это удобно для вёрстки: не нужно каждый раз собирать футер с нуля. А подписчикам не придётся выискивать важную сопроводительную информацию: она всегда в одном месте.
Шоу-программа «Одиссея» была подлинно зрелищной и необычной, поэтому мы получили прекрасный материал для двух писем.
В первом письме на баннер поставили большое фото с главными героями, а в тело — основные шоустопперы представления. Всю эту красоту поместили на затемняющийся по мере прочтения фон и добавили блок с промопредложением и яркие кнопки для покупки билета:
Шоустоппер — самый эффектный номер представления или экспонат выставки, привлекающий внимание большинства зрителей.
Важно было не упустить из виду мобильную адаптацию, чтобы вся информация легко воспринималась пользователями смартфонов. Наше письмо отлично смотрелось на любом устройстве и в любом почтовом клиенте:
Алле-оп! Письмо отлично сработало и привлекло нужное внимание подписчиков к представлению. Точные цифры остались в старой ESP клиента, но в моменте он подтвердил нам, что рассылка была эффективной.
Креатив
Завершить цепочку нужно было письмом, которое выделится из общего потока в ящиках пользователей и оставит приятное послевкусие. Мы решили добавить немного кликбейта: кому как не цирку пользоваться таким приёмом?! Темой письма стала фраза «Раньше было лучше…». Но что именно? Чтобы узнать, подписчик должен был открыть сообщение:
Фокус удался. По словам клиента, письмо привлекло не меньше внимания, чем первые письма об «Одиссее». Хотя казалось, что к этому моменту о шоу было рассказано и показано всё.
Подача
Следующую емейл-цепочку мы целиком делали сами. В четырёх письмах мы раскрыли программу «Вместе целая страна» с разных сторон и дали подписчикам больше поводов купить билет. Контент в рассылках не повторялся:
- Первое письмо: знакомим с программой и представляем главных героев, которые будут веселить публику в ближайшие месяцы.
- Второе письмо: делимся с подписчиками живыми отзывами от посетителей. Рекламные слоганы — это хорошо, но впечатления людей говорят куда больше.
- Третье письмо: классическая шахматная структура с шоустопперами представления, чтобы напомнить подписчикам о себе.
- Четвёртое письмо: в завершение делаем упор на музыкальную часть.
Подробнее наши письма для Цирка на Фонтанке можно изучить на Behance.
Тесты
Мы решили узнать, как подписчики цирка реагируют на интригу в темах писем. Для рассылки с отзывами мы подготовили два варианта: кликбейтный и прямой. Результат получился интересный: обе половины базы открывали письмо одинаково хорошо.
Благодаря тесту мы с клиентом узнали, что можем чередовать подходы к темам писем, не опасаясь большой разницы в открытиях.
Результат
Мы полностью изменили подход бренда к созданию писем и приучили его подписчиков к качественному контенту. Результат не заставил себя ждать: рассылка успешно продала места на представления и полностью окупила затраты на разработку.
Прирост UOR
Прирост CR
Средний Unique Open Rate писем о программе «Вместе целая страна» составил 16,99%. Этот показатель значительно лучше того, с которым клиент пришёл в агентство, и медианного значения в отрасли «Туризм, развлечения, кино, радио» в России (исследование Mindbox за 2021 год).
Click Rate рассылки вырос почти на четверть — до 2,14%.
Не менее важно и то, что у рассылки Цирка на Фонтанке появился фирменный стиль, который выделяет её на фоне коллег. Создание вау-эффекта — основная задача рекламы в сфере, основанной на человеческих эмоциях.
КОМАНДА
ПРОЕКТА
