Удвоили кликабельность контентных писем за счёт креатива
Одна из задач, которые могут решать емейл-рассылки, — дистрибуция контента. Например, наше агентство с помощью писем распространяет статьи блога. Расскажу, как мы в два раза увеличили кликабельность таких сообщений — этот кейс стал призёром Tagline Awards 2023.
Задача
EMAILMATRIX регулярно публикует материалы об интернет-маркетинге. Они помогают агентству поддерживать статус экспертов в сообществе и продвигать пользователей по воронке продаж.
Анонсы свежих статей мы еженедельно отправляем подписчикам. Их главная метрика — переходы на сайт. Письма автоматически собираются по единому шаблону. В период, который рассматривается в кейсе, он был таким:
Емейлы выглядят одинаково и показывают примерно одинаковую кликабельность. При этом мы хотим привлекать дополнительное внимание к ключевым статьям. В основном к кейсам: они критически важны для продвижения агентства, но обычно собирают меньше просмотров, чем обучающие или аналитические статьи.
Решение
Для самых важных материалов команда маркетинга делает особенные письма — мы называем их креативными.
Они отличаются от обычных уникальным дизайном. Также мы подбираем яркие и запоминающиеся образы. Они призваны заинтересовать подписчика, чтобы он захотел внимательно изучить письмо и с большей вероятностью перешёл на сайт.
С той же целью мы делаем многие креативные емейлы интерактивными. Игровые механики вовлекают подписчика во взаимодействие, после нескольких кликов внутри письма ему психологически легче перейти по внешней ссылке.
Реализация
Вовлекать подписчиков нам помогает AMP for email. Это технология Google, которая позволяет добавлять в письма интерактивные элементы: карусели и аккордеоны товаров, формы и анкеты, динамический контент вроде содержимого корзины.
В креативных письмах мы используем AMP для геймификации. Чаще всего обращаемся к формату текстового квеста: контент письма разбит на части, для перехода к следующей пользователю нужно кликнуть. Сюжет может быть линейным…
…или давать подписчику выбор.
Рассылка с кроликом из первого примера показала лучшую кликабельность среди креативных писем — 24,18%. Это в 3,55 раза лучше, чем у среднего анонса по шаблону.
Практика показала, что достаточно разделить емейл на две части. В этом письме пользователю нужен только один внутренний клик, причём без сюжетной мотивации — чтобы вообще получить доступ к анонсу. Этого хватило, чтобы привести подписчиков на кейс по узкой теме B2B-рассылок: конверсия — 16,16%.
AMP-технологию поддерживают не все почтовые провайдеры (из популярных в России — Gmail и Mail.ru). Мы учитываем это и делаем для пользователей других сервисов упрощённое HTML-письмо с приглашением перейти на полную версию.
Также мы стараемся использовать в письмах аллюзии на популярную культуру. Они дарят радость узнавания, это делает рассылку привлекательней для подписчиков, добавляет ей ценности. Например, в этом коротком письме мы отослались сразу на передачу «Голос», сказку о семерых козлятах и «Дальнобойщиков». Для CTA также использовали мем из телешоу.
18,87% пользователей, открывших письмо, перешли в блог.
Результат
Из креативных писем подписчики переходят на статьи в два раза активнее. В среднем целевое действие совершают 13,73% пользователей — против 6,81% у обычных анонсов.
Для расчёта мы используем уникальные открытия емейлов и уникальные клики по свежим статьям (переходы по другим ссылкам в письмах не учитываются). Другими словами, метрика показывает, какая доля от тех, кто увидел анонс, перешла на продвигаемый материал.
Ещё результат
Креативные письма не только увеличивают охваты контента, но и участвуют в решении других задач:
- Продажи. Рассылка демонстрирует аудитории наши навыки в емейл-продакшене — одной из ключевых услуг агентства. Это работает: агентство регулярно получает от потенциальных и текущих клиентов запросы на «такие же клёвые письма, как у вас». Лучшие креативы мы добавили в приветственную цепочку, которая прогревает новых подписчиков.
- Продвижение. Наши письма часто обсуждаются в сообществах CRM-маркетологов и стабильно побеждают в профильных конкурсах. Это помогает агентству оставаться на виду и поддерживать статус ведущих экспертов по емейл-маркетингу.
- Развитие команды. Рассылка выступает площадкой для экспериментов. Технические специалисты осваивают новые приёмы, а креативщики из отдела маркетинга имеют возможность пошалить и меньше выгорают.
Также креативные письма стали ориентиром для всех коммуникаций EMAILMATRIX. К примеру, персонаж одного из емейлов — тигр — стал маскотом агентства. Мы использовали его образ и tone of voice при редизайне сайта и некоторых емейл-цепочек, а также в промоматериалах.
КОМАНДА
ПРОЕКТА
