Разработали стратегию CRM-коммуникаций для франшизы в недвижимости
Чтобы прийти к цели, нужно не только двигаться, но и выстроить маршрут и корректировать его по обстоятельствам, которые возникают на пути. Так же обстоят дела и в бизнесе, только маршрут называется иначе — стратегией.
На примере конкретного проекта расскажу, как разработать коммуникационную стратегию, которая поможет маркетологам достигать бизнес-целей и упорядочить свою работу.
Клиент
«Самолет Плюс» — это сервис от федерального девелопера «Самолет». Он объединяет услуги в сфере недвижимости — от покупки и продажи до переезда и юридического сопровождения. У бренда есть франшиза: предприниматели могут открыть офис «Самолет Плюс» в своём городе.
Компания ведёт рассылки в емейл-канале, СМС и мессенджерах. Целевая аудитория — действующие и потенциальные покупатели франшизы, а также сотрудники офисов. Сообщения касаются услуг, мероприятий, акций и важных новостей.
Первоначально «Самолет Плюс» обратился к нам за стандартной помощью в разработке емейлов. Мы делали письма, улучшали контент, дизайн и вёрстку, а также в процессе работы консультировали по разным вопросам емейл-маркетинга. Когда бренду потребовалось решить новую стратегическую задачу, он также привлёк наше агентство.
Задача
Помимо своих задач CRM-маркетологи «Самолет Плюс» отправляют письма и СМС по запросам других отделов: сообщают о разных продуктах, мероприятиях, изменениях в правилах и так далее. С ростом компании количество запросов увеличивалось, как и задачи, которые должны закрывать рассылки.
Поэтому появились боли:
- график рассылок заполняется быстро и неравномерно, много срочных задач;
- нужно удовлетворить потребности всех отделов и при этом не перегрузить пользователей;
- сложно контролировать рассылку по сегментам и микросегментам;
- наглядно не видно, где есть пробелы в коммуникации с пользователем;
- много работы «руками», недостаёт автоматизации;
- нет бенчмарков, на которые можно опереться, чтобы оценить эффективность рассылки;
- хочется легче достигать бизнес-целей с помощью рассылок, управлять каналом для получения нужной прибыли.
Клиент решил разработать стратегию коммуникаций, которая снимет эти боли:
- сделает коммуникацию системной, удобной и единой;
- поможет равномерно вести пользователей по воронке продаж;
- позволит добиваться бизнес-целей по продаже франшизы и удержанию партнёров, в том числе оказывать поддержку другим отделам.
Планирование
Для создания стратегии в первую очередь мы сформировали рабочую группу из менеджеров как EMAILMATRIX, так и «Самолет Плюс». Это помогло соединить знания команды клиента о продукте, аудитории, текущей коммуникации и опыт агентства в разработке и внедрении стратегий, оптимизации процессов и инструментов.
Вместе мы составили поэтапный план разработки стратегии:
1. Определить проблемы, которые нужно решить.
2. Проанализировать текущую ситуацию:
- цели и их приоритетность;
- сегменты аудитории, путь пользователя в каждом;
- коммуникации и каналы;
- инструменты;
- показатели рассылок;
- конкуренты и их опыт.
3. Определить бенчмарки для рассылок в нише клиента.
4. Выделить и подробно описать необходимые сегменты, продумать для всех регулярные и дополнительные коммуникации.
5. Протестировать подход на самом приоритетном сегменте, прописать для него Customer Journey Map.
6. Разработать коммуникационную политику.
7. Разработать принципы формирования контент-плана.
Анализ
Мы тщательно собрали информацию для анализа, чтобы выявить закономерности, сильные и слабые стороны коммуникации и зоны роста. Этот этап стал самым объёмным: он включал несколько методов, которые различались по длительности и периодичности.
Основным инструментом стали встречи с клиентом. Живые обсуждения позволяют лучше понять задачу: точнее синхронизироваться, сразу задавать вопросы и не тратить время на домысливание. Также это удобно, если бизнес не может предоставить некоторые материалы. У нас был доступ к статистике, плану коммуникаций и наработкам клиента, но, например, о начинке CRM-системы и принципах сегментации мы узнавали на встречах.
Также мы аккумулировали свой опыт в построении коммуникационных стратегий для сферы недвижимости и изучили внешние источники: тренды отрасли, исследования, кейсы крупных компаний.
Отдельный этап — анализ конкурентов. Мы не копируем чужой опыт, но учитываем то, что есть на рынке в данный момент. Для этого изучили сайты и рассылки компаний, собрали их собственные публикации, оценки в СМИ, профильных соцсетях и сервисах.
Наконец, ещё один способ изучить текущую ситуацию — оставить заявку и стать подписчиком. Он позволяет увидеть коммуникацию со стороны пользователя, оказаться внутри процесса, который требуется понять, описать и усилить. Это обязательный этап. Мы в таких случаях создаём целые тестовые группы: несколько человек запускают разные сценарии взаимодействия. Оценке подвергается всё: время и содержание каждого сообщения, периодичность коммуникации, учёт особенностей пользователя и его поведения.
Это мой самый любимый инструмент: приятно чувствовать себя настолько успешной, чтобы быть способной купить франшизу «Самолет Плюс» 😀
Результат этапа — понимание текущей ситуации и список точек роста:
- Сегментация. Мы предложили стандартизировать сегменты, чтобы было проще отслеживать полный путь каждого пользователя. Клиент увидит, как и где подписчик меняет статус и поведение, теряет или возвращает интерес.
- Рассылки. Для усиления коммуникации мы решили выделить приоритетные сообщения для каждого сегмента, ввести единые стандарты нагрузки на пользователя и разработать удобные инструменты контроля. Ещё одна рекомендация — разделить KPI на метрики лояльности и продаж, чтобы соблюдать баланс между ними.
- Бенчмарки. Здесь вначале можно опираться на данные рынка, но со временем стоит сменить ориентир на собственные средние показатели. Чтобы видеть их, желательно аккумулировать все результаты рассылок в одном документе.
- Планирование рассылок. Клиент уже вёл месячный график рассылок, который закрывал все текущие запросы. Мы посоветовали доработать формат, чтобы документ был понятен сотрудникам других отделов.
Разработка
Стратегия должна обеспечить эффективную коммуникацию с пользователем до момента покупки и дальнейшую его поддержку уже как партнёра. Нам важно было учесть как особенности бизнеса (сферу, продукт, цикл сделки), так и существующие процессы, например алгоритмы отдела продаж.
Мы включили в стратегию:
Описание сегментов с распределением сообщений по каналам и с бенчмарками. Это «живой» документ, он может дополняться новыми сегментами и целями, корректироваться по приоритетам и задачам. Таблица поможет, когда нужно создать контент-план, запустить новую рубрику, придумать темы конкретных сообщений, построить CJM.
Всего получилось 11 основных сегментов. На скриншоте ниже — только часть таблицы:
Обновлённый шаблон графика рассылок. Он учитывает необходимость системной коммуникации без перегрузки пользователя. Это единый документ для всех отделов. Он покажет, есть ли свободный слот для рассылки, насколько нагружен продакшен, какие рубрики и темы уже использовались в этом месяце.
Также менеджеры смогут вносить правки в онлайн-режиме и контролировать соблюдение дедлайнов. Наконец, здесь будет храниться история коммуникаций — это полезно для планирования, в том числе годового.
Карта пути пользователя для сегмента потенциальных клиентов.CJM наглядно показывает, как проходит жизненный цикл подписчика, где он может потеряться, перейти в другой сегмент, где стоит упростить или усилить коммуникацию.
Это не только визуализация пути клиента из конкретной категории, но и стартовая точка для формирования полной карты всей ЦА компании. Она станет одновременно шаблоном для создания CJM других сегментов и первым фрагментом в общей картине.
Коммуникационная политика. Она отвечает на вопросы, как часто отправлять сообщения, чтобы не заспамить пользователей, что слать, кому и по каким каналам. Сегменты ведут себя по-разному, и такой инструмент позволяет настраивать частоту и содержание рассылок для каждого.
Этот документ будет отражать аналитику рассылок и все будущие гипотезы и тесты. К примеру, если для сегмента партнёров письма отработают лучше СМС, клиент зафиксирует это в политике, скорректирует частоту обоих каналов и учтёт при планировании следующего месяца.
Пакет дополнительных документов: предложения по рубрикам контент-плана, рекомендации по работе с сегментами, инструкции к разработанным инструментам. Они добавляют ясности для клиента, ускоряют внедрение и упрощают реализацию стратегии.
Планы
Реализация стратегии — отдельный большой проект. Нам с клиентом предстоит:
- Использовать и при необходимости совершенствовать новые инструменты. Так, мы уже начали дорабатывать CJM потенциальных клиентов с отделом продаж «Самолет Плюс», чтобы учесть их стандарты работы и пожелания.
- Работать отдельно с каждым сегментом. Будем тестировать решения для рассылок, внедрять лучшие варианты и расти в показателях 😀
- Описать все пути пользователей и собрать их в единую карту. Это позволит видеть все слабые места, вовремя менять тактики и не терять пользователя на всех этапах движения к покупке.
- Автоматизировать большую часть рассылок: настроить триггерные письма и цепочки сервисных сообщений.
- Собирать обратную связь от пользователей и ориентироваться на неё при выборе тактик коммуникаций.
Отзыв клиента
Я довольна совместной работой: стратегия получилась реалистичной, отражающей положение дел здесь и сейчас. Фактически EMAILMATRIX помогли нам выстроить систему, по которой мы теперь работаем. Благодаря этому удалось многое оптимизировать и очень сильно сократить расходы на производство.
Систематизация знаний и опыта, разработанные инструменты и карта пользователя показывают, куда двигаться. Это вызов, но мы увидели, куда нам идти, и будем это делать. Это только начало!
Яна Мещанинова
CRM marketing lead «Самолет Плюс»
КОМАНДА
ПРОЕКТА
