Эффектное поздравление подписчиков EMX

вовлечённость 70% и признание от диджитал-коллег

EMX — не только агентство, но и бренд. Мы занимаемся собственным пиаром и развиваем наш маркетинг: создаём полезный контент и делимся им в блоге, соцсетях и емейл-рассылках. И как все ответственные бренды, поздравляем любимых подписчиков с Новым годом. О таком поздравлении и пойдёт речь в этом кейсе. Расскажу, как мы добились конверсии (CR) в 70% в новогоднем емейле без чёткой маркетинговой цели.

Коэффициент конверсии (CR) — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т. д.

Задача
Оригинально поздравить подписчиков EMX с Новым годом, привлечь внимание, показать, что мы умеем.

Что получилось

Вы можете самостоятельно протестировать это письмо в веб-версии.

Идея и реализация

Чтобы придумать классную идею для письма, мы, как порядочные маркетологи, провели брейншторм в нашем отделе маркетинга. Отбросив десяток не менее крутых идей, мы пришли к той самой «единственной и неповторимой» концепции.

2020 год был непростым для всех нас — карантин, переживания, бесконечные созвоны, нехватка нервных клеток и много чего ещё. В какой-то момент всё так надоело, что было лишь одно желание — выпустить пар. В новогоднем письме нам не хотелось акцентировать внимание на всех проблемах уходящего года, но и обойти их не получалось, всё-таки локдаун на тот момент уже был признан словом 2020 года. И мы решили создать терапевтический емейл, в котором каждый смог бы анонимно выговориться, поорать и выплеснуть накопившийся негатив.

Нам хотелось приятно удивить подписчиков и показать, какие креативные письма мы умеем делать. Поэтому мы решили делать именно AMP-письмо. При этом, чтобы оптимизировать процесс, нужно было работать со знакомыми AMP-механиками — которые мы уже верстали и тестировали. Так мы вспомнили, что в нашем первом AMP-письме наибольший интерес у подписчиков вызвал блок, в котором можно было онлайн оставлять комменты:

Блок с комментами из нашего первого AMP-письма, 2019 г.

В итоге мы родили концепцию, которую поначалу описали так:

Главная идея и механика → Простой способ выместить злобу на год! Письмо, в котором мы предлагаем подписчикам выплеснуть свои эмоции по поводу года. Интерактивно, с помощью AMP. Предлагаем подписчикам в тексте поделиться тем, какую бы бяку они задали этому году за всё-всё. Своеобразное очищение от негативных эмоций — надо выплеснуть их! Предлагаем им АМР-форму для ответа.

Креатив → Манэки-нэко кидает скомканный лист в мусорку (на которой расположена форма). Резервная идея — Манэки-нэко машет году «пока» либо дубасит год.
В конце письма призыв «Порыться в мусорке», и появляется возможность посмотреть анонимные сообщения, оставленные пользователями. Фильтр мата не делаем, без него русская душа не разгуляется.

В дальнейшем механика по сути не изменилась.

Пользователь мог оставить комментарий в письме, и тот сразу же выводился в списке ниже. По кнопке «Порыться в мусорке» можно было просмотреть комментарии остальных пользователей в случайном порядке.

Своим комментарием можно было поделиться на Фейсбуке и в VK:

В конце письма мы добавили голосовалку формата «Понравилось ли вам письмо?». Это тоже был AMP-элемент: при клике на ответ пользователя не перебрасывало на сайт с какой-то заглушкой с благодарностью, как это делают обычно. Вместо этого такая «заглушка» показывалась прямо в письме:

AMP-технологию поддерживают только Gmail и Mail.ru, поэтому их пользователи могут видеть AMP-письмо. Остальные получают обычную html-версию. Чтобы последние тоже смогли оценить наш емейл в полной мере, мы вели их по кнопке на веб-версию AMP-письма:

HTML-версия нашего новогоднего письма

Чтобы сократить время на техническую реализацию новогоднего емейла, Антон Чирков, руководитель отдела разработки, воспользовался сервисом для разработки AMP-писем AMP4EMAIL, который он сам же и создал. Так заодно мы все вместе протестировали этот сервис и определили моменты, которые необходимо доработать.

Сервис Антона помог нам ускорить разработку письма, а также с его помощью мы могли быстро просматривать и анализировать комментарии пользователей.

Подробнее о сервисе и о том, как с помощью него создавать подобные письма, Антон расскажет чуть позже в отдельной статье. Следите за обновлениями 😉

Чтобы отследить статистику переходов, мы разместили два трекинг-пикселя Google Analytics — один на AMP-, другой на html-версии письма. Они отличались параметром ea (event action). Пиксель на html-версии письма выглядел так:

ea (event action) — тип события. Используется для более детальной группировки типов событий, совершённых пользователем внутри письма. Например, для отслеживания открытий, разных емейл-клиентов или факта просмотра анимации.

<img src="https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-36691467-8&t=event&cid=*[subscriber_email_md5]*&ec=kinetic&ea=open_html&el=unit1&cn=amp_email&cs=email" width="1" height="1" alt="" />

Результат

24 декабря 2020 года мы отправили терапевтическое письмо-поздравление, и оно стало емейл-отдушиной для диджитал-специалистов.

С помощью пикселей мы выяснили, что новогодний емейл однозначно «зашёл» коллегам-маркетологам. 693 человека открыли его 1536 раз. Половина пользователей получили html-версию письма: их почтовики не поддерживали AMP-технологию.

Статистика из Google Analytics

Те же 693 человека оставили 483 комментария в нашей диджитал-мусорке:

Статистика формы для комментов из сервиса AMP4EMAIL

Несмотря на наши альтруистические намерения, посчитать конверсию (CR) мы были обязаны, и результат нас приятно удивил.

Формула: CR = (количество конверсий / количество посетителей сайта) х 100%

(483 комментария из письма / 693 пользователя по GA) х 100% = 70%

В среднем все остальные наши AMP-письма, содержащие какие-либо формы для заполнения, показывали конверсию в оставление комментария 19%. Так конверсия новогоднего письма оказалась выше по сравнению со средним показателем на 51%!

Таким незамысловатым образом мы достигли сравнительно высокой конверсии и помогли пользователям выплеснуть эмоции.

Покажу немного самых безобидных комментариев. Остальные лучше пусть так и останутся в новогоднем AMP-письме, просмотреть их в нём вы можете по кнопке «Порыться в мусорке» 😉

т

Комментарии из новогоднего письма

Комментарии из новогоднего письма

Комментарии из новогоднего письма

Письмо отметили и внешние коллеги, и ребята из EMX.

Комментарии о письме на Фейсбуке

Посты про письмо на Фейсбуке

текст с фкс

Посты про письмо на Фейсбуке

Комментарии в Slack от коллег EMX

Также с этим письмом мы выиграли в конкурсе ECAwards в рубрике «Лучший креатив» за январь-февраль 2021 года:

Повторюсь: мы не ставили чётких маркетинговых целей, мы просто хотели, чтобы все кайфанули, в том числе и диджитал-коллеги. Порой сделать от души и для людей — самые лучшие KPI.

КОМАНДА
ПРОЕКТА

Александра Гуреева
Александра Гуреева
Руководитель проекта
Арина Шустаева
Арина Шустаева
Копирайтер и менеджер проекта
Алёна Голованчикова
Алёна Голованчикова
Креативный дизайнер
Антон Чирков
Антон Чирков
Разработчик
Александр Саушкин
Александр Саушкин
Верстальщик
Юрий Епихин
Юрий Епихин
Настройщик

Хотите, чтобы ваши емейлы продавали?

Мы знаем, как это сделать! Обращайтесь.
Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфеденциальности
Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 1475
            [name] => Кейсы
            [slug] => cases
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 1957
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 1425
            [count] => 6
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 1475
            [category_count] => 6
            [category_description] => 
            [cat_name] => Кейсы
            [category_nicename] => cases
            [category_parent] => 1425
        )

)
Поделиться кейсом
Подписаться на рассылку